张锁军

（呼伦贝尔学院外国语学院 内蒙古 海拉尔 021008）

一、引言

所谓品牌是“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”（王元勇，王增明2002 )

21世纪是科技飞速发展的时代，科技的进步必然带给人类生活巨大的改善和提高，随之经济也得到了前所未有的突飞猛进。各国的企业争先恐后，创立自己的品牌，开拓自己的市场，尽可能的扩大自身在全球的影响力，使得品牌概念植入人心，影响着人们的消费观和价值观。由此可见品牌的重要性，它是商品的象征，是商品价值的集中体现。对企业而言，品牌名称是企业整体的化身，是企业文化的体现，是品牌认知和沟通的基础，它提供了品牌联想，好的品牌名称就是好的广告。

品牌翻译是将品牌的本土名称翻译成目的国市场的语言。无论是哪个国家的品牌，每当要进入另一个国家的市场，就涉及到品牌的翻译问题，而这个过程实际上并不单单是经济问题，还涉及到政治、文化等诸多方面。品牌的翻译作为一种特殊的广告形式，它集中体现了产品生产厂家的智慧，蕴含了多层面的内容，既要关注翻译的美感，又要考虑功能的体现，当然很多情况还要考虑文化的传播目的。

二、归化和异化

归化翻译和异化翻译是翻译的两种截然不同的取向，归化翻译是比较传统的翻译形式，所谓归化本质的意思是“驯化”，既暴力改写，向本土文化的暴力改写。它追求翻译作品的“通顺”，尽量的在翻译活动完成后使得读者读起来没有障碍，让译者“隐身”(invisibility)于翻译活动中，“消除语言上的差异”，甚至“文化上的差异”。这样一来，译者就以使用目的语的文化价值观、信仰、习俗等为取向，暴力的改写了原文所要传递的“原汁原味”，这会让译者的工作接近目的语 target language。

而异化翻译的代表人物是劳伦斯·韦努蒂Lawrance Venuti，他所倡导的异化翻译是抵抗式翻译，抵抗“通顺”，要读起来有“翻译腔”，形成“差异”，提倡译者的“现身”，它并不取悦于读者，它“必须偏离本民族语言的规范，培育一种相异的阅读经历，是要将读者送到国外”（Venuti 1995），体会“异国风情”，这使得译者的工作接近源语言source language。

归化翻译和异化翻译各不相同，归化翻译以目的语为归宿，由于符合读者的阅读习惯更容易让读者欣然接受；而异化翻译以源语文化为归宿，可以忠实地再现原文的情景、宗教、文化等诸多方面，这样一来，虽然目的语的读者接受起来有些困难，但是可以实现源语文化传播的目的，某种语言的文本，被异化翻译成越多的语言，就会有越多的实现源语文化的传播。

三、品牌翻译中的归化和异化

商品的品牌都要给人高端、大气的感觉，有时还需与自己的产品相关联，如Comfort是一种洗涤液的品牌，预示这种洗涤液洗完东西的手感很舒服。品牌的设计最好可以让人耳目一新、过目难忘。而纵观各国品牌的翻译，风格迥异，各不相同，但无论采用什么方法进行品牌的翻译，归化和异化都是各大品牌翻译的两种主要取向。

（一）品牌的归化翻译：

为了迎合当地人的“口味”，让他们接受地更容易、喜欢的更自然，很多品牌在进入他国市场时都会选择一个“当地名”，这被很多商家看做是进军海外市场的第一步，也是企业树立形象的重要举措，更是是否能打开外国市场的重中之重。

我国汽车的自主品牌长城汽车，旗下的哈弗系列汽车在国内很畅销，是国内举足轻重的 SUV系列，2006年开始批量生产出口欧洲，注册商标为“HAVAL”，英文中虽没有此单词，但它赋予了“have all”无所不能的含义。此处采用了归化翻译的方式，既音译了哈弗的中文发音，又赋予了英文的概念，符合欧洲人的观念和心理，受到欧洲人的好评，吸引了当地的消费者，开拓了市场。

再如，日本丰田汽车旗下有一个豪华车品牌Lexus，读音与英文的Luxury一词很相似，让人很容易联想到这是一款高端的豪华车，当进入中国市场时，取名为“凌志”（现更名为雷克萨斯），源自“久有凌云志 ， 重上井冈山”的壮丽诗句，很受中国消费者喜欢，也被很多消费者看作是汽车豪华品牌之一。自进入中国市场，销售业绩十分突出，近几年一直保持着大陆销量排行的前十位。（汽车之家）

不仅仅是汽车领域，再如我国国产的家电品牌“美的”翻译成 “Midea”也就是 “my idea”，九阳豆浆机翻译成 “Joyoung”也就是 “joy &young”，法国的Carrefour 成立于1959年，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。进入中国市场时，翻译为“家乐福”，也就是“家家快乐又幸福”，截止到2013年年底，Carrefour在大陆有236家连锁超市。（百度百科）

（二）品牌的异化翻译：

与归化翻译对应的异化翻译在品牌的翻译中也十分常见，也许翻译后的名字并没有取悦于读者，但是对于一个品牌来说也不一定会影响到销售，毕竟消费者对于任何一个品牌的认可与否仅仅永远停留在品牌的名字或商标上。

日本有几个知名的汽车公司，如Toyota，看起来就很像日本首都东京的英文Tokyo，很有“日本范”，进入中国市场时翻译为“丰田”，再如Honda翻译成了“本田”，Nissan音译成了“尼桑”，这些翻译都采用了异化的翻译取向，并没有向中国消费者靠近，而是注重传播日本本土的文化理念，让人一看就知道是个日本品牌，相信如果不是中日的敏感关系，这些品牌凭借自身的优势，在我国的销量一定更加出色。

韩国品牌 KIA（起亚）有一款两厢车，取名为Soul，翻译成中文为“秀尔”，百分百的韩国风；日本电子产品品牌 Panasonic翻译为“松下”；美国 Walmart翻译成“沃尔玛”；日本牛肉饭品牌YOSHINUYA翻译成“吉野家”。

这样异化翻译的例子举不胜举，他们都为宣传自己国家的本土文化做了贡献，在经济竞争的同时更注重了民族文化的植入，这样才能在全球经济飞速发展的当下获得更长久的、更深远的影响力。

四、对中国品牌翻译的启示

我国国产的品牌现如今发展也十分迅速，也在快马加鞭的进入国际经济竞争的大潮流中，在品牌的翻译过程中也存在上述两种取向。

很多品牌为了能与国际接轨，品牌的翻译都赋予了英文的感觉，也就是说采用了归化翻译，青岛啤酒的翻译为”Stingtao Beer”，上海卷烟厂出品的中华香烟，其英文名称是 “CHUNGWHA”，有个服装品牌商标是JNBY，很容易让人误以为是外国牌子，其实是江南布衣的首字母。这些品牌的翻译很独特且有创意，给人以印象深刻，获得了成功。

也有的品牌采用异化翻译的取向，如海尔集团的翻译是”Haier”，大商集团的翻译是 “Dashang Group”等。当然异化的翻译并不是单纯的使用音译法，也有采用意译法的，如有一个自行车品牌叫做健牌，翻译成 “Strong”，熊猫翻译成”Panda”，长城电脑的英文是”Great Wall”，新东方教育集团的英文翻译是”New Oriental”。这些都是家喻户晓的品牌，有世界 500强的企业，也有上市公司，从这些品牌的译文上看，它们都既赋予了产品朗朗上口的名字，又实现了文化的传播，一看便知是中国品牌，无论从名还是从利上分析都不失为上策。

在全球政治、经济、文化、军事等多方面都飞速发展的当下，一个企业进入了国际市场，它的发展、壮大以及它旗下的品牌的发展都与本国的发展分不开，没有任何人或企业可以孤立于自己的国家和文化之外而单独存活，国家的国情是企业发展的坚强后盾和保障。因此，采用异化翻译的方式可以 “限制翻译中民族中心主义的篡改行为，矛头直指民族中心主义、种族主义、文化自恋主义(cultural narcissism)和帝国主义”，（封一函，2006）从而使得各民族文化可以平等的发展，而不要一味的倾向于某一种语言或某一种文化。那么我国的品牌翻译就可以注重我国本民族的文化和语言的传播，让全世界都去了解和感受中国的语言和文化，这就使得翻译也是一种政治行为，这也吻合提倡各民族文化和语言平等关系的解构主义思想。

品牌的国际化是必然的趋势，但品牌的翻译不应一味“国际化”，而应该有源语言文化的特点，即采用异化翻译。鲁迅先生曾说过：“只有民族的才是世界的。”只有既注重品牌实力的发展，又注重本土文化的传播和建设，这样的品牌方能更长久地屹立于世界之林。

五、结语

归化和异化翻译是翻译的两种不同取向，而非方法，在进行文本翻译时，各自都有各自不同的优势，归化翻译更贴近读者，而异化翻译更贴近作者。而在商品品牌翻译中，归化和异化的选择更可以在某种程度上体现出一个企业的经营理念。品牌的翻译在很大程度上起到了广告宣传的作用，当一个品牌进入国际市场，既向外国输送了产品，更向外国输送了本国的文化，这个过程一方面说明了自身在国内的优势和成功，另一方面对企业的长远发展而言却又面临着从未有过的竞争和挑战。

因此，在重视产品自身的质量和创新的同时还要重视本土文化的传播，让自己国家的文化更多的深入到国际市场，为全世界所熟知和了解，这样才有更强的竞争力。在经营理念上、在管理机制等诸多方面体现本土文化的传播，而这一点在品牌翻译的活动中则体现为采用异化翻译。