欧阳春风，许安心

（1.泉州理工学院　商学院，福建　泉州　362000；2.福建农林大学　管理学院，福建　福州　362406）

互联网时代农产品区域品牌传播策略研究

欧阳春风1，许安心2

（1.泉州理工学院商学院，福建泉州362000；2.福建农林大学管理学院，福建福州362406）

农业推广与农业教育、农业科研并称为农业发展的“三大支柱”，是科技进步转化为农业生产力的关键环节.农业的推广核心在于品牌传播，由于许多农产品具有区域特色，因此构建农产品区域品牌，进行区域品牌传播是农业推广的重要途径.在当代，科技发展日新月异，互联网发挥着重要的作用.文章结合农产品区域品牌传播研究现状，探析其品牌传播存在的现实问题，提出在互联网时代应该充分利用微信、微博、微电影等微传播平台进行农产品区域品牌营销传播.

互联网；农产品；区域品牌；微传播

在2015年两会期间，李克强总理在政府工作报告中提出了“互联网+”的行动计划，旨在推动移动互联网、大数据、云计算等与现代制造业相结合，促进电子商务与各行各业健康发展，为产业创新加油助力.我国是农业大国，农业产业是国民经济的支柱产业.近些年，我国互联网发展日新月异，农业产业发展理应搭乘互联网这趟快车进行创新与变革，利用互联网传播平台进行农产品区域品牌的营销与传播.

1　农产品区域品牌传播研究现状

1.1农产品区域品牌的内涵

所谓区域品牌是指一个地区区域特征和整体的形象，包括集群品牌、名胜品牌、景观品牌、城市品牌、区域文化品牌以及相关产业与企业品牌等一系列子品牌.区域品牌是指某一个地区具有特色的“产业集群”，象征着这个产业集群的历史变迁与发展现状，也是该区域内产业集群的重要标志.区域品牌具有识别功能，识别功能系统是典型的区域名称+产业（产品），在法律上表现为证明式的商标，它具有“产业集群”的属性，又有品牌的属性.

农产品区域品牌是指某个具有独特地理资源的区域里盛产的农产品所形成的区域特色的农产品品牌，例如，安溪铁观音，武夷山大红袍，永春佛手茶，向阳佛手果等都属于农产品区域品牌，农产品区域品牌的特点在于具有很强的地域识别性、独特性与专属性.

农产品区域品牌作为农产品品牌中的重要类型，在地方人文挖掘、区域经济带动、农民收入提高以及区域形象提升方面都发挥着重要作用，也正因此，需要进一步探寻更为科学的品牌战略及品牌传播途径.

1.2研究现状

农产品区域品牌传播是品牌传播的一部分，因为农产品区域品牌有其特殊性，所以对于农产品区域品牌的研究与广义上的品牌传播有着一定的区别.通过相关资料的搜集研究发现，近几年逐渐有学者在农产品区域品牌的维护、品牌传播价值评估模式构建、品牌传播方式等方面有了一定的研究成果.余世权提出在农产品区域品牌传播中要注重相关农产品区域品牌的注册和维护［1］；杨小竹提出农产品品牌的传播价值是体现农产品品牌在进行新闻传播时所体现的品牌价值，通过农产品品牌传播价值评估模型的构建可以量化体现出农产品品牌在传播中的效果［2］；聂有兵提出了农产品区域公用品牌传播在品牌不同阶段所运用的不同模式，广告传播是比较稳健的长期做法，中期传播可以运用公关手段取得成本与效果之间的平衡，而短期效果可以适当运用炒作手段［3］；梁乐提出了数字化媒体时代农产品品牌的传播创新策略［4］.

综上所述，虽然在农产品区域品牌传播方面有了前期研究成果，但是互联网视角下研究农产品区域品牌的营销传播还相对较少，鉴于此，笔者对互联网时代的农产品区域品牌营销传播展开必要的探讨.

2　农产品区域品牌传播存在的问题

近些年，在国家大力发展农业产业背景下，我国的农产品区域品牌建设取得较快发展.根据2015年浙江大学中国农村发展研究院中国农业品牌研究中心联合多方机构开展的“中国农产品区域公用品牌价值评估”发布的品牌价值评估显示，在2012年至2014年之间，我国农产品区域公用品牌价值得到了很大程度的提升.该研究选择378个农产品区域品牌作为研究样本，其中有300个品牌样本连续两年参加评估，2015年度该300个品牌的总价值与2014年相比增加了414.59亿元，涨幅达到了10.26%，比同期国内生产总值6.70%的增长速度高出了3.56个百分点［5］.这表明2015年我国农产品区域公用品牌的品牌化程度整体得到了较大提升.

农产品区域品牌作为区域农业经济发展的“金名片”受到了相关政府部门的高度重视，但在品牌传播中还存在许多问题，例如，各级政府对区域品牌监管存在问题，品牌强度有待进一步提高；传播过程中资源分散，各品类之间品牌化发展不均衡；品牌传播手段相对落后，个别品类农产品的品牌跨度较低等.

2.1各级地方政府在区域品牌监管上的问题

农产品区域品牌最大的特点和优势在于独特的区域性可以带来独特的农产品品质.各级地方政府由于缺乏相应的品牌战略整体规划，建设资金不足、管理体制不顺畅等原因导致区域品牌的可识别性不强，而区域性特点不明确以及区域品牌保护不力等问题，导致农产品区域品牌竞争力不足，品牌附加值较低，具有区域特色的农产品销路不畅甚至滞销，致使农民收入过低甚至亏损.

2.2缺乏资源有效整合，传播作用分散

许多地区有着各具特色的优势农业资源，但是对农业资源的开发渠道多元和各有侧重点，不同的地方政府，不同的管理者可能会侧重不同的产品推广，如前任主推区域水果产业，后任可能主推茶产业.而且，举办产品活动各自为政，资源分散不能形成合力，更不能产生品牌化活动的连续性效应；各品类之间品牌化发展不均衡，区域品牌传播作用有限，区域品牌的知名度和美誉度不能充分体现出来.

2.3区域品牌传播手段落后，媒体相对单一

许多农产品区域品牌传播的主要媒体形式是户外广告，如高速公路两侧、道路两侧宣传牌，表现形式单一、缺少区域特色，消费者对品牌认识模糊，缺乏整体性和连续性，不能突显区域优势.近几年，一些地方政府和当地龙头企业在区域品牌传播上逐渐增多电视媒体广告，一定程度上提升了农产品区域品牌的知名度，但是宣传成本较高，而利用新媒体的社交功能与消费者进行双向沟通的却相对较少.因此，在互联网时代，利用新型的传播媒体进行区域品牌的整合与包装、宣传与营销具有丰富的现实意义.

3　农产品区域品牌传播策略

3.1形成以政府为主导、行业协会为龙头的监管体制，完善区域品牌的文脉传播

区域品牌具有区域性标识，是“准公共产品”，建立以当地政府为主导，行业协会为龙头的监管体系，协调好各品牌利益关系人之间的相关利益.从某种程度上说，区域品牌具有利益共享性和产权模糊性的特点，品牌传播需要政府的支持，提供政策保障，提供一定的宣传经费.目前许多地区的品牌受益人力量薄弱、分散，实力较强的龙头企业大部分志在于建设自己的企业品牌，没有形成区域品牌传播合力效应.因此，借鉴国外的成功经验，既要政府部门发挥主导作用，又要行业协会发挥龙头带领作用，例如享誉海内外的著名区域品牌——安溪铁观音，当地的茶叶管理委员会在品牌发展的历程中就起着重要作用，指导安溪县茶叶生产、加工、产学科研以及品牌营销，同时规范安溪铁观音这一区域品牌的使用管理，防止区域品牌被滥用.而永春茶叶同业公会在永春佛手茶这一区域品牌传播上也发挥着重要作用，他们承担着当地政府赋予的相应职责，申请证明式商标，与其他地区的同业公会签订茶叶合作项目，同时，承担着组织企业之间的信息传递、资金融通、统一销售以及技术交流等相互协作的责任，引导当地形成区域性的专业生产.

区域品牌文脉是一个区域内品牌的根脉渊源与脉络体系，农产品的区域品牌具有区域性的文脉特征，是区域内的农产品独特的品种、文化、生产者特征以及生产工艺等，这些元素构成了农产品的品牌文脉基础.无论政府、行业协会还是龙头企业，传播品牌应该将品牌文脉作为传播核心，整合多方资源，用来提升农产品的区域品牌文脉与品牌价值.

3.2打造核心区域品牌，构建母品牌引领下的各个子品牌，利用互联网形成传播合力

以福建省永春县为例，该县的主导产业是茶产业，主要盛产永春佛手茶，茶文化历史悠久，同时当地“永春芦柑”也享誉全国.永春县因其独特的地理位置拥有丰富的旅游资源，“中国香都”落户永春县的达埔，香文化底蕴深厚.近两年兴起的“农村游”、“文化游”的观光、休闲农业旅游为当地带来了源源不断的客流，是永春县区域品牌口碑传播的重要渠道之一.因此，将区域内的各种农产品品牌、观光农业品牌以及休闲农业品牌整合起来，形成区域母品牌带领下的诸多农产品、观光农业、休闲农业等子品牌，实现区域品牌与区域形象的相互促进、协同发展，通过整合互联网传播渠道，树立良好的区域形象，进而提升区域品牌的整体形象.

此外，在全国创新、万众创业的大形势下，一些乡镇进行资源整合，大力发展农村电子商务，以福建省向阳乡为例，该乡地处福建省南安市东北部，海拔800多米，原本是福建省有名的贫困乡.近几年来，在国家精准扶贫政策的指导下，当地乡政府筹建了福建省泉州市首个田间地头的“互联网+创客空间”，帮助许多农民当上了创业者，也吸引了一批返乡创业的新农人.创客空间整合政府、社会各界资源帮助当地农民利用“互联网+”平台大力发展农村电商，一方面促进当地农业精细化管理，又一方面帮助当地农民把打着向阳乡标签的原生态健康农产品通过电商渠道分销出去，短短两年时间，已帮助当地177户529人脱贫.同时，依托“互联网+平台”不仅解决了当地的农产品销路，更提升了当地的知名度、美誉度.向阳乡保有较好的原生态环境，历史悠久的名胜古迹造就了丰富的旅游资源，吸引外地游客前来休闲观光，当地的农家乐等农事休闲旅游产业正在逐渐兴起.

3.2互联网时代农产品区域品牌微传播

随着科学技术水平发展的日新月异，我国正快速地进入“自媒体”时代，互联网的快速发展大量涌现新型的传播媒介工具，例如，移动电视、智能手机、微信、微博等.品牌传播是企业与受众进行沟通的重要桥梁，选择何种传播媒介决定着该品牌传播是否具有有效性.在传统的品牌传播模式中，广告是主宰，是一种广泛传播而行之有效的传播手段，但广告更多的站在传播者的角度进行宣传与推广，缺乏与终端消费者互动的有效性与及时性.随着互联网时代的到来，信息传播途径发生了翻天覆地的变化，企业除了在传统媒介上保持一定创新外，对新型传播媒介的选择应更为多样化，让品牌的构建与传播更加精准有效.新型传播媒介与传统传播媒介的区别在于可以产生媒体互动传播效果，媒体互动传播可以通过大众媒体营销平台进行口碑传播，实现品牌推广的即时性，而微信、微博、微电影等微传播渠道提供了精准交互的品牌传播渠道.

微信传播随着智能手机的快速普及，标志着我国正式进入移动互联网时代.微信是强关系、弱媒体的传播平台，作为移动互联网传播的代表，微信营销体现出了更强的吸引力.微信营销的传播手段基于交友文化，微信朋友圈大部分是较为亲近的关系，具有很强的信赖感，可以形成很好的口碑传播效应，是微博、论坛以及其他互联网社交工具所无法比拟的.许多农产品具有地方特色，品质优异，口碑传播更具影响力，受众愿意将自己接收到的好产品信息在朋友圈转发分享，成为了品牌传播渠道中的重要方式.

微信传播速度快且费用相对低廉.在区域品牌传播中，当地政府助力区域品牌的传播，会增加该区域品牌的公信力和传播的有效性.政府部门可以打造官方微信，创建各具特点的微信公众号，作为拓展区域内各子品牌的宣传窗口，根据区域内不同时节的资源优势设置各种专题的软文推送，将当地的区域品牌形象通过微信平台整合传播，区域品牌的利益关系人在此基础上抱团取暖，产业捆绑，共同发展.例如，永春县政府及各乡镇、向阳乡政府都有自己的官方微信不定期进行软文推送相关新信息.此外，区域内品牌使用者可以通过微信平台发展各级下线与代理，不断壮大区域品牌传播队伍.

微博传播微博是进入“自媒体”时代的代名词.与微信不同之处在于它是强媒体，弱关系的平台，面对的客户更广.在互联网快速发展的今天，许多品牌的拥有者熟知网络营销的重要性，通过开设网上加盟店、淘宝旗舰店等方式来拓展线上市场，微博是网络营销不可或缺的辅助工具.因此，作为农产品区域品牌传播主导的政府部门，可以在网易、新浪等网站注册帐号，开设官方微博，建设与消费者交流互动的平台，将相关的品牌推广活动通过官方微博及时传播.微博吸引受众的主要原因是信息及时、内容创新，因此及时更新相关内容并不定时推送相关优惠活动，在此平台上与受众进行互动营销.此外，政府部门以及该区域品牌的使用者要加强互联网广告宣传，如在一些门户网站发布区域内子品牌企业的微博广告，增加曝光率、刷屏率，提高关注度.相关部门可邀请区域品牌使用者的企业员工、经销商、客户等注册，注册时链接指定的相关链接，最大限度地让受众了解该区域品牌的相关信息.

微电影及影视传播在互联网时代，微传播媒体有一股新生力量——微电影.“微电影整合营销”是时下流行的一个新定义，是一个将企业商业化宣传和电影作品进行整合营销的新型结合体.据2015—2020年中国微电影产业深度调研前景评估报告分析，未来几年，我国微电影市场的需求将不断扩大，智能手机的普及促使移动通信、移动电视等作为新媒体将引领着微电影在中国电影产业的新发展.因此，农产品区域品牌主导者可以结合当地农业特色与微电影结合，将当地文化、品牌定位以及服务愿景等内容有效融合到相关主题的微电影中进行品牌宣传.区域品牌均有较深厚的文脉特色，相应的农产品、旅游资源都具有底蕴深厚的文化内涵.如福建永春县当地的佛手茶就有许多生动有趣的茶传说、茶故事，可以结合永春当地有名的香道文化、武术文化、醋文化等元素题材拍摄成微电影，通过微电影传播模式进一步丰富该区域品牌的文化内涵，赋予更加生动的品牌形象，从而提升区域品牌价值.

除微电影外，还可以利用影视传播手段提升区域品牌知名度，例如，以“大爱海丝”为主题的10部电影计划中的首部电影作品《憨爸》就有25%的剧情取景在福建省向阳乡，该电影深度植入了向阳乡当地的风土人情、名胜古迹等大量文化元素，并于2016年8月25号在福建南安首映.此外，电影《白鹤拳》也在福建省永春县取景，通过电影将永春县当地的人文特色等文脉传播呈现在受众面前.

应该说，农产品区域品牌与企业品牌相比，在成长的过程中，需要培育更加良好的利用各种资源相互促进的生态环境；需要政府、行业协会、相关企业与时俱进，融合特色资源，充分利用互联网新媒体宣传推广；需要明确管理主体，提升农产品区域品牌建设的竞争合力，同时利用快速发展的互联网平台为农产品区域品牌的有效传播发挥重要作用.

［1］余世权.淳安县农产品区域公用品牌的注册和维护［J］.中华商标，2011（10）:25-26.

［2］杨小竹.论农产品品牌的传播价值评估的模型构建［J］.学术研究，2012（3）:3-4.

［3］聂有兵.区域农产品公共品牌传播的三种模式［J］.湖北经济学院学报:人文社会科学版，2013（3）:70-71.

［4］梁乐.数字化媒体时代农产品品牌传播创新研究［J］.淮海工学院学报，2014（9）:12-14.

［5］刘菁.2015中国农产品区域公用品牌价值百强榜［EB/OL］.（2016-02-26）［2016-06-01］.http://www.farmer.com.cn/xwpd/jjsn/201602/ t20160226_183848.htm.

［6］肖斌，赖新峰.“互联网+”背景下中国制造业的柔性化生产研究［J］.行业探讨，2015（9）:148-152.

［7］宋云昌.互联网时代的营销模式创新［J］.管理论坛，2015（3）:33-35.

［8］余燕东.互联网时代营销模式创新的途径与对策研究［J］.市场论坛，2015（1）:56-57.

Regional Brand Communication Strategy for Agricultural Products in the Internet Era

OUYANG Chunfeng1，XU Anxin2

（1.Business School，Quanzhou Institute of Technology，Quanzhou 362000，China；2.School of Management，Fujian Agriculture and Forestry University，Fuzhou 362406，China）

Agricultural extension，agricultural education and agricultural research are known as the“three pillars”of agricultural development，and are also the key link in the transformation of scientific and technologicaldevelopmentintoagriculturalproductivity.Thecoreofagriculturalextensionisbrand communication.Many agricultural products with their own regional characteristics，so create and promote regional brands of agricultural products are the important ways to agricultural extension.Nowadays，with the rapid development of science and technology，the Internet plays an important role in the development of science and technology.Based on the analysis of current situation in regional brands promotion of agricultural products，combined with agricultural regional brand communication problems，this thesis put forward to an opinion that we should make full use of today’s popular micro communication platforms，such as，Wechat，microblog and micro film to promote regional brands of agricultural products in this Internet age.

Internet；Agricultural products；Regional brand；Micro communication

F304.3

A

2095-4476（2016）08-0063-04

2016-06-12；

2016-07-05

福建省教育厅社会科学研究项目（JAS151159）

欧阳春风（1982-），女，福建泉州人，泉州理工学院商学院讲师，中级经济师.

（责任编辑：陈丹）