基于企业角度的企业家个人品牌塑造

2016-03-15余云珠

湖北经济学院学报·人文社科版 2016年1期

关键词：竞争优势传播

余云珠

（广东嘉应学院，广东梅州514015）

基于企业角度的企业家个人品牌塑造

余云珠

（广东嘉应学院，广东梅州514015）

摘要：企业家是企业形象的一部分，是企业和品牌重要的识别要素，塑造企业家个人品牌对企业有着非凡的意义。成功塑造的企业家个人品牌是企业鲜明、独特的标志，帮助企业获得关注、搭建品牌联想；在注意力经济时代，成功塑造的企业家个人品牌不仅让企业的传播效果事半功倍，而且能带来粉丝效应；由于不可复制，企业家个人品牌能转化成为企业独有的竞争优势。企业家个人品牌的塑造应该从企业的角度出发，将其纳入企业的整体品牌规划，通过专业的传播管理、善用社交媒体的力量，让企业家个人品牌成为企业宝贵的财富，特别要重视企业家个人的言行管理，避免株连效应的发生。

关键词：企业家个人品牌；品牌识别；竞争优势；传播；言行管理

一、引言

互联网时代，企业家个人品牌已经成为企业品牌传播的重要部分。作为公众人物，企业家的一举一动备受关注，随着互联网让信息变得越来越公开和透明，不管企业家个人愿意与否，公众已经习惯将企业与其领导人联系起来。比如说到阿里巴巴时不可避免会提到马云，说到小米时会联系到雷军，说到联想时马上会想起柳传志和杨元庆。即使企业家想竭力保持低调内敛、不张扬，但丝毫不影响公众对他们的兴趣和关注。在公众眼里，企业家已经成为企业的一个标志性符号。因此，从企业的角度来说，企业家个人品牌的成功塑造，将会成为企业的一笔宝贵财富。

企业家个人品牌，是个人品牌中的一种。自汤姆.彼得斯（1997）提出“个人品牌”[1]概念以来，人们已经意识到品牌不仅与企业、产品有关，还跟个人息息相关。汤姆.彼得斯认为，每个人都需要建立起个人品牌，才能应付21世纪的工作和生存。简单来说，个人品牌就是能被人识别，并让个人从竞争者中脱颖而出、能在别人头脑中留下的清晰、独特的印象。对企业家而言，个人品牌的建立不仅是其个人职业生涯的需要，而且与其负责和管理的企业及品牌休戚相关。

二、企业家个人品牌是企业不可或缺的重要元素

（一）企业家个人品牌与企业形象识别

企业家本来就是企业形象不可分割的一部分、是企业和品牌的重要识别元素，企业家个人品牌一旦被成功塑造，将会成为企业鲜明的标志、独特的标签。

企业形象是公众对企业的总体印象，它由产品形象、员工形象、领导形象、实物形象和环境形象共同构成，作为企业领导，企业家是企业形象塑造中重要的组成部分。企业家良好的外在形象和优秀的内在素质，能向外界传递和树立起企业的良好形象。公众通过企业家的仪容仪表、言谈举止、知识修养、个性风格、业绩声望等个人因素，对企业产生兴趣、关注、认知和拥护。良好的企业家形象是企业家个人品牌化的结果，正如GE的杰克韦尔奇、苹果的乔布斯、伯克希尔.哈撒韦的巴菲特等成功塑造个人品牌的企业家一样，通过个人品牌的塑造，企业家本人不仅在公众心中留下鲜明清晰、易于识别的形象，而且顺利地帮助企业实现了同样的效应。

企业家不仅是企业形象有机整体的一部分，而且是企业的名片和第一形象代言人，是公众识别企业和品牌的一个重要维度。众所周知，因为同质化，从技术或产品的角度去寻找品牌的差异点已经越来越难，而企业家作为个体，却是世上独一无二、不可复制的。因此，企业家成为识别企业和品牌、区分竞争对手的最有效元素之一。作为核心价值和经营理念的人格化象征，企业家本人是企业和品牌价值观的最好诠释，特别是在互联网时代，企业家不仅能快速地帮助消费者在信息海洋中搭建起一对一的品牌联想，而且还能在购买决策过程中帮助消费者进行甄选、评价和判断。

（二）企业家个人品牌与注意力经济

互联网带来了信息量的爆炸式增长，在信息爆炸中，关注度已经转化成为竞争优势，谁能获得关注，谁就能处于竞争的优先地位。为此，企业必须借助强有力的手段获取关注，才能赢得这场注意力经济的战争。企业家个人品牌的塑造，就是简单有效的方法。形象突出、个人特点鲜明的企业家，宛如企业界的“明星”，总是能吸引公众的眼球、获得媒体热捧。成功塑造个人品牌的企业家通过曝光，能为企业和品牌带来极大的关注，以及进一步深化公众对企业和品牌的认知及理解，给企业和品牌带来非常好的传播效果。相比聘请社会名人代言获取关注的方式，打造自家的企业家“明星”，比聘请社会名人来代言，不仅契合程度更高、经济成本更划算，而且可信程度更高、说服力更强。确实，除了企业家本人，还有谁能更了解企业、更能代表企业呢？塑造企业家个人品牌，打造自家的“企业家明星”，还可以避免社会代言人言行不当给企业带来的美誉度损失，传播效果的风险可控性更强。

成功塑造个人品牌的企业家不仅能吸引眼球，而且能引起崇拜，带来粉丝效应。众所周知，粉丝效应能直接促成购买，给企业带来财务收入，是一种高明的营销手段。塑造企业家个人品牌，就是企业界的“造星”运动，通过企业家个人的魅力，吸引消费者关注自家产品，说服消费者购买自家产品，以及号召消费者拥护自家品牌。特别是对创业初期的企业来说，企业家的个人品牌能让宣传效果事半功倍，大大缩短新产品和品牌被市场接受的时间。比如锤子科技，作为一家新成立的移动互联网公司，公司从成立到产品上市，一直倍受市场关注，主要原因就是其创始人罗永浩的个人魅力。老罗个性鲜明的形象为其带来了大量粉丝，这些粉丝从最初老罗的个人崇拜者转为锤子产品的购买者和支持者。可见，企业家个人魅力完全可以成功地让粉丝从个人崇拜实现到企业支持者的转化，而塑造成功的企业家个人品牌是将个人粉丝转化为企业“粉丝”的首要前提。

（三）企业家个人品牌与企业竞争力

企业家个人品牌的塑造，能转化为企业的竞争优势，甚至成为企业的“竞争王牌”。企业家是每家企业独有的，也是不可复制的，正如这个世界不会有两个沃伦.巴菲特一样。定位清晰的个人品牌一旦形成，将很难受到竞争对手的挑战和竞争，因为个人品牌一般没有雷同性或者可比性。[2]企业家个人品牌也是如此。企业家个人品牌是由技能、经历、诚信、个性、品德[3]等要素综合构成的，这些要素共同塑造出各种各样的企业家个人品牌形象，而企业家的个人品牌一旦形成就具有唯一性，无法被另一个人所取代。比如苹果公司的乔布斯，尽管有些企业家被市场冠以“某布斯”的称号，但是每个人都清楚乔布斯只有一个，他是独一无二、不可复制的，世界上没有任何一个人能够替代。

当企业家的个人品牌成功塑造后，个人品牌的不可复制性就将成为企业的竞争优势，而且这种竞争优势同样不可复制。在乔布斯时代，正是由于乔布斯的个人魅力，苹果才会受到“果粉”的狂热追捧，苹果公司的业绩和品牌价值才能节节攀升。苹果当时拥有的这个竞争优势，是三星、HTC等任何竞争对手都无法比拟和超越的。同理，伯克希尔.哈撒韦作为全球股价最高的公司，正是由于拥有沃伦.巴菲特这张王牌，才使得世界上任何一家投资公司都难望其项背。事实证明，成功的企业家个人品牌能成为企业绝对的竞争优势：对外来说，企业家个人品牌能够赢得公众（包括客户）的关注和信任，为企业的稳定发展提供必要的基础；对内则可以影响员工、团结员工、增强股东信心，形成企业凝聚力和向心力。

三、塑造企业家个人品牌要义

（一）从企业角度出发，纳入企业的整体品牌规划

企业家和企业是紧密相关，相辅相成的，是一对命运共同体。万达的王健林，百度的李彦宏，搜狐的张朝阳……企业家和企业总是同时出现，不分彼此。企业是企业家背后有力的支撑，企业家是企业的第一形象代言。企业家若脱离身后的企业，其个人影响力势必受到影响，甚至有下降的可能；企业若失去优秀的企业家，损失更是难以言表。所以，企业家个人品牌的塑造，绝对不能脱离企业，而是要站在企业的角度进行定位和策划，与企业成为一个有机的整体。

因此，企业家首先要有个人品牌的意识，要充分认识到其个人品牌的塑造是企业品牌管理的一部分；塑造企业家个人品牌不是为了个人出风头，而是为了更好地服务企业。企业的品牌管理、公关等职能部门应该将企业家的个人品牌塑造纳入企业的整体品牌规划，并根据企业定位、品牌个性、企业文化等因素寻找切入点，从企业家身上挖掘和建立连接，塑造真实的、能充分代表企业的企业家个人品牌。互联网时代，企业家应该大胆地从幕后走到台前，利用个人影响力扩大企业的知名度和美誉度。树立企业形象，管理企业的无形资产，本来就是企业家的职责。所以说，塑造企业家个人品牌，既是企业家的责任，同时也是企业家的义务。

（二）专业的传播规划，善用社交媒体的力量

在企业家个人品牌的塑造过程中，企业家的个人品牌需要专业的传播规划。专业的传播规划能高效、高质量地增加企业家的曝光度，进而有效提高企业和品牌的知名度及美誉度。企业家曝光度管理可以采用的方式有很多，比如公开出席各种活动、会议、论坛，以及接受媒体采访等；在讲究开放、互动、分享精神的互联网时代，企业家的个人品牌传播管理也应该具备互联网思维，善用社交类媒体的力量。

自Web2.0技术开启社交媒体的新时代以来，社交媒体已经成为人们进行信息传播的主要平台，社交类媒体在用户数量、用户参与度、话题引领性等方面均存在绝对优势，其传播效果已经大大领先于其他各类媒体。微博、微信、博客、社交网站等社交类媒体不仅给人们提供了一个彼此交流和分享的平台，而且通过人与人之间的互动提高了用户体验。对企业来说，利用社交类媒体进行企业家个人品牌的传播优势明显：企业家在社交媒体上发布观点、见解、思考等，很容易吸引公众关注，掀起粉丝效应；企业家还能借助社交媒体发布与产品、企业动向相关的信息，推动企业信息透明化，增加公众对企业的了解；更关键的是，社交媒体使用便捷、互动性强的特点，能让企业家第一时间掌握与企业有关的第一手信息，把握市场动向、了解用户想法，为其提供决策依据。马云、潘石屹、任志强等很多企业家都在微博上开通了社交帐号，他们通过社交平台汇聚了大量人气，成为不折不扣的微博大V，拥有制造舆论、引导舆论的影响力，是企业家善用社交媒体力量塑造个人品牌的成功案例。

（三）谨言慎行，避免株连效应

企业家个人品牌是为企业和品牌的知名度、美誉度服务的，不可喧宾夺主，应该时刻与企业和品牌的形象、价值观等保持一致，为此必须谨言慎行，避免株连效应。互联网时代，信息传播的速度相当快，传播范围能超乎我们想象，在这样的情势下，万一企业家个人的言行出现不当，很容易就会给企业和品牌带来危机。

根据上海交通大学舆情研究实验室、公共关系网联合发布的《2013年中国企业舆情年度报告》指出，企业家言行不当引发的舆情事件突出，是占比最大的企业舆情事件类型。[4]数据说明企业家言行不当在我国是普遍现象，容易引发企业危机、伤害企业和品牌的美誉度。企业家个人品牌的塑造过程中，必须强调言行管理，对外发表意见和观点时，立场尽量做到客观和公正，对问题不回避、不护短；对还没有调查定论的事情，不随意发表个人看法；准确无误地对外释放信号，避免公众错误解读；不冲动和情绪化，避免感情用事；保持沟通，成熟处理突发事件。企业应该建立起对应的领导人言行管理机制，由公关部门负责规划、培训、引导、甚至监督企业领导人的言行。比如在经历了系列由于言行不当引发的危机事件后，锤子科技的CEO罗永浩向企业的公关部门交出了微博密码，其每一条微博都需经过公关部门的严格审核才能发出，说明锤子科技已经充分意识到了企业家言行管理的重要性。

企业家谨言慎行，才能建立起个人信誉，赢得同行、消费者、媒体等各方尊重，为企业带来经营环境的和谐和稳定，是企业家个人品牌塑造过程中要特别注意之处。