杭州市社会经济调查局 刘正卓

当前杭州市消费特点及发展对策研究

杭州市社会经济调查局 刘正卓

在经济发展新常态背景下，杭州市消费市场发展正处于关键时期，面临着诸多新特点、新问题。本文在分析杭州市消费市场发展基本情况的基础上，结合新形势下消费的新变化，探讨了杭州市消费发展过程中面临的困难和挑战，并提出了促进杭州市消费健康、持续发展的对策和建议。

经济新常态 消费特点 发展对策

当前，经济发展进入新常态，投资增速回落，出口受国际经济环境影响不确定因素加强，两者对经济增长的拉动作用有所减弱，消费在稳增长、扩内需、惠民生中发挥越来越重要的作用。杭州市“十三五”规划指出，要切实发挥消费对经济增长的基础作用，将提升消费作为新时期杭州市促进经济增长的突破点。杭州市消费市场发展正处于关键时期，面临着增长动力转换、结构转型升级、消费理念变化等诸多新情况。

1　杭州市消费品市场运行的基本情况

1.1市场规模不断扩大，增速实现较快增长

2016年以来，杭州市消费品市场总体运行平稳。1～8月实现社会消费品零售总额3274.62亿元，同比增长10.3%，较同期固定资产投资增速高出3.9个百分点，为全市经济提供了强有力的动力支撑。

1.2城乡市场协调发展，乡村发展略快于城镇

近年来，杭州市城镇化进程不断加快，城镇市场引领作用凸显；农村基础设施不断完善、农村电商推进普及，乡村市场快速发展。2016年1～8月，杭州市城镇消费品零售总额增长10.2%，乡村消费品零售总额增长11.0%。

1.3商品零售增势稳健，餐饮消费仍具潜力

商品零售在杭州市消费品市场中比重较高，约占90.4%，主导地位突出，2016年1～8月增长10.5%，对全市消费增长贡献率达92.1%。餐饮市场具有较大的发展空间，增速稳步提升，2016年1～8月增长8.3%，较去年全年增速提升0.9个百分点。尤其是通过举办G20峰会，餐饮市场规范整治、酒店住宿升级改造，消费环境、品质有所提升；大量游客慕名而来，餐饮市场将迎来难得的发展机遇。

1.4内资经济居主导地位，私营个体成长较快

经过多年的发展，杭州市已逐步形成多种经济成分、多种经营方式、多种流通渠道的商品流通体制，尤其是直接面对终端消费的零售业，私营企业、个体经济机制灵活，经营模式勇于创新，发展较快。今年杭州市限额以上零售业内资企业有1146家，其中私营企业630家；外资企业67家；较去年同期分别增加了133家、107家、4家。内资企业实现零售额同比增长8.8%，私营企业、个体户分别增长15.0%、15.7%。

1.5城市形象全面提升，旅游市场迅速升温

杭州一直重视旅游对消费市场的助推作用，拥有西湖、京杭大运河两个世界文化遗产，西湖博览会、中国国际动漫节等大型会展渐具影响力，着力发展观光旅游、休闲旅游、会展旅游三位一体的大旅游产业模式。上半年，全市累计接待游客6487.13万人次，同比增长14.1%，实现旅游总收入1082.28亿元，增长15.8%。通过举办G20峰会，极大地提升了杭州城市的知名度、美誉度和影响力，旅游国际化程度迅速提高。

2　新常态下杭州市消费领域的趋势和特点

2015年，杭州市人均GDP已达1.8万美元，国际经验表明，人均GDP达到1万美元的发达国家和国际大都市，其经济社会发展均有趋同的发展轨迹：从生产为主向消费为主转变（增长动力转换），从工业为主向服务业为主转变（经济结构调整），从劳动密集型向知识密集型转变（发展方式转换）。杭州市消费领域正处于升级加速期，开始逐步形成层次化、多样化、个性化等全新的消费格局。

2.1消费结构明显升级，由温饱型向品质型转变

据测算，杭州市城镇居民家庭恩格尔系数为29.3%，农村居民家庭恩格尔系数为29.6%，按照联合国的标准均已达到富裕水平。杭州市居民消费支出已经从满足吃、穿等基本温饱型商品，逐步转向提升生活品质和精神文化层次的商品，健康、教育、娱乐等支出稳步提升。上半年，杭州市城乡居民在医疗保健、教育文化娱乐服务、交通通信等品质改善方面支出分别达5136元、3261元，较全国平均水平高出52.8%、54.8%。

2.2消费热点有所转换，新兴领域快速成长

伴随着商品供应的品种多样化，杭州市消费领域不断拓展，若干新的消费热点开始生成和凸现。据杭州市限额以上批发和零售业单位统计，2016年1～8月，杭州市商品市场消费增长较快的主要有文化体育消费：文化办公用品类增长39.9%，体育娱乐用品类增长32.4%；与住房相关消费：家具类增长39.1%，五金电料类增长33.3%。

2.3商业业态日益完善，线上线下融合发展

消费市场结构日益完善，多种商业业态互相补充，群众购物选择余地更多、更加方便。截至2015年末，杭州市共有亿元市场173个，大型城市商业综合体23家；限额以上批发和零售业法人中有连锁总店76家，大型百货商厦43家，超级市场56家。同时，杭州作为电子商务之都，网上购物发展迅速，极大地改变了人们的消费习惯和消费模式。2015年实现网络零售额2679.83亿元，同比增长42.6%；跨境电子商务抢抓机遇，借势转型，跨境电子商务交易规模达34.64亿美元，而2014年尚不足2000万美元。

2.4消费文化趋于理性，大众消费成为主流

李克强总理在政府报告中指出，鼓励大众消费，控制“三公”消费，在厉行节约反对浪费风气的带动下，消费文化趋于理性，大众消费成为主流，高端消费、过度消费逐渐淡出。2016年1～8月，杭州市相对高端的旅游饭店餐饮收入同比下滑7.2%，而快餐小吃、个体餐饮收入则增长7.2%、16.5%。

3　杭州市消费转型升级面临的困难和挑战

当前，杭州市正处在消费转型升级发展的关键期，在提升居民消费能力、商品供给结构改革、商业规划布局、业态结构、渠道融合以及经营环境等方面，还面临着一些不可忽视的困难和问题。

3.1居民收入增长有所放缓

居民的收入水平决定了消费购买能力，杭州市居民收入增长有所放缓，2016年上半年，杭州市城镇、农村常住居民人均可支配收入扣除物价上涨因素实际增长6.1%、6.0%，比2015年同期分别回落1%和2.2%。

3.2市场供需结构不匹配

由于商品供给结构不能适应消费需求结构升级的变化，供需结构不匹配，产品创新能力欠缺，高附加值的精特产品、名牌产品少，严重抑制了居民的消费需求，境外购物激增，消费外流严重。消费品供给结构滞后于消费需求的变化，有效供给不足成为制约当前杭州市居民消费结构升级的主要矛盾之一。

3.3企业盈利空间有所收窄

价格策略：（1）在淡季考虑降低门票价格,同时酒店旅馆价格也给予较高的折扣；（2）淡季免费开展探险活动以及亲子寻宝等可参与性项目,增加人气，吸引旅游者；（3）设置团购价格，遇到旅游者一起购买门票人数较多的情况下，可以给予旅游者八折的折扣价。

由于经济发展整体环境趋紧，杭州市流通企业尤其是小微企业面临着竞争加剧、融资难、租金及人工成本上涨等困难，企业盈利能力面临较大挑战。统计数据显示，2016年上半年杭州市限额以上零售业、住宿餐饮业企业营业利润亏损面分别达38.1%、55.5%；营业成本分别上涨11.6%、8.4%；零售业从业人员数增长2.7%，职工薪酬则同比上涨了9.0%；住宿餐饮业从业人员数下降9.4%，职工薪酬仍上涨了1.5%。人力成本的快速提升对低附加值的消费流通企业有较大的影响。

3.4商业布局、消费环境有待改善

一是杭州市商业布局有待改善，中心城区、重点商圈的大型商业设施增长过快，综合体同质化现象严重，商业供给相对过剩；远郊地区商业网点相对不足，商业业态的质量和水平亟待提高；面向社区的中低端商业网点建设滞后，服务功能单一，难以满足日常消费需求。二是消费环境有待改善，网络支付、产品质量、食品卫生等方面侵害消费者权益的事件时有发生；相关法律法规不健全，执法不严，违法成本过低，对消费者的信心产生消极影响。

3.5实体经济亟待走出困境

杭州市电子商务发展较快，信息经济、虚拟经济较为发达，可以通过降低流通交易成本，带动相关行业快速发展，但也会引发资产泡沫增加，并对实体经济产生冲击，加大市场总体风险。近年来，杭州市大型传统商业实体顾客分流现象明显，经营形势受到一定影响。2016年1～8月，杭州市四大商场（杭州大厦、武林银泰、百大、解百）业绩较去年同期均有所回落，合计实现零售额68.94亿元，下降6.9%；三大家电卖场（苏宁、国美、五星电器）合计实现零售额23.88亿元，增长4.9%；四大商场、三大家电卖场增速与去年同期相比分别回落6.8和1.9个百分点。十大超市合计实现零售额145.82亿元，增长5.8%，增速大幅低于全市商品零售平均水平。

4　促进消费市场稳定增长的对策

4.1完善消费政策，培育新兴消费热点

杭州市应抓住本轮消费领域扩大与升级的战略机遇，重点推进信息、绿色、住房、旅游休闲、教育问题、养老健康家政六大领域消费工程，按照国家宏观调控方向，完善消费促进政策。加强制度保障，加大对企业的培育扶持力度，助推新兴领域快速发展。放宽市场准入，鼓励和推动民间资本进入，进一步推动新兴领域的对内对外开放。营造公平竞争环境，保护知识产权，严惩假冒伪劣行为。

经济新常态需要新技术、新产品、新服务，只有重视创新能力，才能创造新的增长动力，走在市场前列。重视和鼓励企业技术创新，倡导工匠精神，推广精益制造，提高技术含金量和品牌含金量，通过“中国制造”满足消费升级需求。同时切实发挥政府为创新服务的有效作用，全力支持大众创业、万众创新，打造有利于创新要素加速汇聚、创新活力竞相迸发的良好环境。

4.3提高居民收入，完善社会保障体系

十八大报告指出，要积极调整收入分配政策，努力实现居民收入增长和经济发展同步、劳动报酬增长和劳动生产率同步提高。多渠道增加居民收入，缩小收入分配差距，始终把就业问题放在首位。完善医疗、教育、养老等社会保障体系，降低居民对未来支出预期的不确定性。适度发展消费信贷，拓展消费信贷渠道和品种，健全个人信用征信体系，保障消费信贷安全。

4.4协调区域发展，提升流通渠道效率

城镇化是扩大内需、拉动经济增长的源动力，加快推进城镇化建设，实现城乡一体化发展，可以扩大消费空间和内容，提高消费层次，从而为消费需求的新一轮增长奠定基础。加大对基础设施投入的力度，优化商业布局，提高商品的流通效率，形成畅通高效的流通网络。以信息化促进流通现代化，促进电子商务进农村进社区，鼓励电子商务应用开发，推动跨境电子商务健康发展。

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2096-0298（2016）10（a）-104-02