南京聚亚公司 周晓军

浅谈汽车的网络销售策略

南京聚亚公司 周晓军

互联网在人们日常生活中的应用日益增多，汽车销售企业也逐渐对网络市场进行开拓。人们能够借助网络平台，低价购买汽车，减少了额外消费，也提高了汽车购买过程中的便利度。同时，也能够从根本上有效控制4S店对土地资源的浪费情况，为汽车销售行业开拓了无限的发展空间。本文对汽车网络销售的优势和现状进行了分析，并论述了具体的网络销售形式及策略，以收到良好的汽车营销效果。

汽车 网络销售 方法 前景

汽车网络销售以网络平台为载体，对汽车资源进行整合，并以线下销售模式，实现汽车销售，让汽车购买和销售主体实现网上看车、选车、咨询和订购等服务，不再受时间和空间限制，也能够使消费者在购车过程中享受到相应的优惠。当前，部分一线城市，已经开拓了网上销售平台，为客户提供专业的服务，实现客户预约和购车等。网络销售是汽车行业未来发展的主流趋势，有助于提高市场的开拓性。汽车销售企业要结合自身实际发展情况，充分挖掘网络资源及优势，及时发现网络营销中存在的问题，借助创意性思维不断丰富网络营销形式，在汽车销售过程中实现真正意义上的改革。

1　汽车企业网络销售优势

网上汽车销售平台，对文字、图片、视频和音频技术等进行整合，以3D功能实现产品展示和推广，构建崭新的营销平台。让汽车以多维形式展现在客户面前，使他们能够对汽车的外观、结构和乘坐空间等进行整体性评估，从而全面展示汽车品牌。

1.1有助于推广网上车展

传统实体车展人力资源的资金投入量比较大，且受区域限制。网络平台的优势在于能够以网络车展的形式，对汽车及相关零部件等以多维立体的形式进行展现，使汽车生产企业、零配件生产企业和各级代理商等能够及时对最新产品进行展示。汽车企业可与网络信息平台建立合作关系，以达到良好的形象及产品展示效果，使汽车交易及行业信息交流等更加便利。

1.2能够提高网上零部件采购量

传统营销背景下，往往依从于地域、成本和效率等对汽车零部件进行采购，很难实现效益的最优。而网络为汽车提供了一个良好的销售平台，使采购成本不断降低，采购范围也逐渐扩大，无论是汽车采购效率，还是质量，都能够得到相应的保障。当前，已经有很多汽车企业着手构建汽车零部件采购网站，为汽车网络营销提供助力［1］。

1.3改善客户服务水平

当前，汽车行业面临激烈的竞争压力，其逐渐以服务层面的改观，为自己争取广阔的市场份额。当前，部分汽车销售公司建立了属于自己的网站，并在该网站平台上为客户提供产品介绍、新用户答疑、汽车产品知识和订单查询处理等服务，以优质的服务，获取客户对品牌及企业的认可。同时，也为客户提供了订购服务。客户可依据自己的喜好对车型、内饰和颜色等进行自由选择，既为客户提供了优质服务，又有利于资源的优化配置。

1.4新产品开发及生产周期缩短

汽车销售公司借助网络平台，实现信息共享，并与相关企业建立了良好的合作关系，在很大程度上保障了新产品的生产和开发。当前，已有部分汽车企业开始借助互联网平台进行公开招标，选取最优项目合作方，使汽车开发时间不断缩短，汽车企业的市场反应力也逐渐提高［2］。

2　汽车网络销售中存在的问题

汽车属于大额商品，汽车网络销售属于一种崭新的销售形式，但是仍然存在诸多瓶颈和困难。

2.1尚未真正实现汽车网络销售

当前，汽车企业的主要网络销售模式是客户以网络平台为载体，完成前期的一系列购买操作，该过程比较简单。真正意义上的汽车网络销售，需要客户在网上执行选车、下单、付款和收货等一系列流程。但是，实际上的网络汽车销售并不是这样的。客户仅在网上付款，然后直接到4S店提车。该种模式，不利于激发和培养客户的网络购买力。

2.2缺乏体验店，降低了客户购车的积极性

汽车属于大宗复杂性商品，消费者在购买之前需收集产品信息，以树立全面的品牌认知，在汽车选购过程中也比较谨慎。他们很难仅仅依靠产品信息咨询或查看网上的三维图片、视频就进行购车。网络销售平台不能够为客户提供试车体验，导致客户的购买积极性普遍偏低，严重影响了成交率［3］。

2.3售后服务缺乏保障

客户从网上购买汽车之后，一旦不满意需退换货，而汽车的性质决定了，它的退换货成本较高。客户购买汽车之后，售后服务难以保障，很容易使销售商和客户的双方利益受损。而客户基于这些因素考虑，往往不会选择网上购车，这严重影响了汽车的网络销售效果。稍有不慎，也会影响品牌信誉度。

2.4不注重营销创新

目前，很多企业都开始进行网络营销，但是，无论是营销创意，还是汽车产品自身性能同质化情况比较严重。各个环节都缺乏特色和创意。而在网络营销背景下，汽车和相关零部件的价格比较透明，为了争夺市场空间，很多销售企业开始进行打折或降价销售，不利于汽车行业的良性发展。网络营销没有考虑营销和技术两项要素，企业不注重与客户进行互动，因而无法借助营销创新和技术创新，达到良好的营销效果。

3　我国汽车网络销售的发展

我国汽车网络销售最早开始于2001年，截止到2003年，涌现出以易车网为代表的很多专业汽车销售网站。也有部分互联网新媒体与汽车企业合作，成立汽车频道。2004年，在一线城市出现很多专业汽车团购网站。2013年，汽车电商发展已相对成熟，网上商城汽车交易总额取得了很大的突破和提升，汽车网络销售呈现井喷状态。2015年，不仅在品种和销量上有所突破，汽车网络销售中价格也更加透明，消费者在网络上选取自己喜欢的车型，然后依据网络价格，到本地4S店选择车型，增加了购车过程中的便利度，也有助于品牌信誉度的提升［4］。

4　汽车网络营销形式

4.1增加虚拟试驾

汽车网络销售过程中，可借助Flash对数据进行整合，构建模拟试车环境。其能够为客户提供更多的选择空间，在不同环境下，以不同车速和开车方式等进行测试，使客户能够更加明确了解车辆的性能，也能够吸引受众。该软件不仅能够帮助用户进行试车，更能够借助游戏中的Flash，采用3D方式对车辆内部的布局和汽车构造等进行观察，让消费者借助网络平台，对车辆具备全面认知，为他们在车辆购买过程中提供借鉴。

4.2构建大型售后服务网站

建立售后服务网站，用户完成网上购车之后，采用电话或网络形式进行售后调查，并引导用户将汽车的使用情况反馈给汽车公司服务部门，既能够确保用户网络购车过程中的满意度，也能够让汽车销售公司对市场概况进行明确了解。

4.3开通企业微博

汽车销售公司可借助于网络平台，开通微博，及时向用户推送实时信息，并获取用户、投资者和员工的及时反馈，不断更新产品，提高服务质量，为客户提供良好的用车体验。

4.4提供申请试驾

消费者如果有购车意向，只要登录特定网站，了解汽车的详细资料之后，即可向线下4S店提出试驾申请，如果满意，可立即在网络平台上进行预定。得到回复之后，在特定4S店支付定金，订单完成之后，用户即可付全款提车。

5　汽车网络销售策略

5.1体验式营销

目前，我国汽车行业网络营销尚不成熟，可采用体验式营销模式，为用户提供整套体验化服务。首先，前期体验营销准备和宣传。采用免费体验、自驾旅行全程体验等征集方式，开展网络营销宣传，以网络平台为载体，将宣传活动落实到位，以充分开发潜在客户。同时，也要兼顾线下宣传活动，借助微信或微博营销方式对体验活动进行宣传和推广。其次，跟踪活动行程。安排专业人员对参与试驾的客户进行跟踪，及时了解客户的试驾感受，并予以分享，将其应用到后续网络营销中。最后，完成试驾活动后，进行调研总结。依据客户的试驾体验，制作调研表，以对产品内容和网络营销方式等进行改善。

5.2应用团队操作模式

由于汽车网络销售刚刚起步，汽车企业普遍缺乏网络销售方面的人才。故而，企业可将团队化操作模式应用到网络营销中，依据人员具体情况，对其进行岗位分配和界定，也要对各个岗位之间的衔接性和不同岗位技能等进行兼顾。汽车企业要依据自身实际发展情况，构建专业的网络营销团队，并在该团队中，对营销岗位进行设置，对岗位职责和岗位权利进行明确，并安排专业人员对其进行管理。汽车网络营销过程中，需对营销人员进行定期考核和培训，不断提高营销人员的职业素养，提高他们对汽车网络营销的适应性。汽车网络营销中，要对具体激励机制进行完善，采用物质激励和精神激励的方式，使营销人员具备较高的工作积极性，达到良好的网络营销效果。

5.3采用互动营销模式

汽车的性质决定了仅依托于产品创新，很难达到良好的网络营销效果。汽车企业网络营销过程中，要明确客户需求，不断提高服务质量，以开拓更加广阔的市场空间。互动营销模式中汽车网络营销极具适用性。汽车销售企业可采用微博、微信或门户网站等新媒体平台，提高品牌知名度，使更多用户及消费者参与到汽车网络营销中。同时，也要将线下推广活动落实到位，充分发挥多媒体优势，对汽车营销进行宣传，使消费者不仅能够与汽车销售企业建立良好的沟通互动关系，也能够与车友进行互动。具体实施方式是汽车企业以网络为载体，发起各种活动，这些活动要符合产品定位，使消费者和潜在客户参与进来。同时，也能够对网络汽车资源进行有效整合，实现汽车产品和主题活动的同步性，以在产品宣传过程中，提高品牌知名度和企业信誉度，从而为其开拓更加广阔的市场空间。

6　汽车网络销售前景分析

近年来，汽车消费主体呈现年轻化趋势，传统汽车销售模式已逐渐不具备适用性。年轻人普遍习惯在互联网平台上购买生活用品、数码用品和汽车等。汽车的网络销售量也逐年递增。用户只需借助网络平台，进行简单操作之后，即可获取自己所需的产品信息。网站上不仅会对用户提供完整的车辆信息，同时，也包含公开的价格，使消费者在汽车购买过程中掌握主动权。对于制造商来说，互联网渠道也有助于降低中间成本。

当前，路虎捷豹和奔驰等都建立了自己的网络销售平台；福特、雷诺等也拥有了属于自己的电商网站，客户能够以此为依据，直接在线上完成订单支付和汽车购买。我国在该方面仍然存在一定的限制。但是，以伦敦奥迪数字展厅为例，网络销售已经成为汽车销售的主流，无论是销量，还是价格都极具优势。

以大众所熟知的奥迪为例，在线下销售过程中，展厅并没有摆放各型号的品牌汽车，而是借助虚拟现实技术对巨型屏幕进行控制，客户可借助该技术对各式汽车进行了解，继而购买自己所需的汽车。于经销商来说，也降低了不必要的成本。

7　结语

网络销售是汽车行业发展过程中的必然趋势。随着网络的兴起和互联网时代的到来，汽车行业开始借助该契机，以互联网为平台实现销售层面的创新。但是，外部因素的制约，互联网销售无法替代传统汽车营销。汽车销售企业要结合产品特性和行业特征，选择正确的网络营销方法和销售渠道，以达到良好的汽车销售效果，并奠定汽车行业的线上销售基础。

［1］张煦，王珺.汽车网络销售趋势观察［J］.汽车工业研究，2014（01）.

［2］李博星，郑安文，谭丽芳，涂智婷.中国汽车网络销售模式探讨［J］.汽车工业研究，2014（08）.

［3］吴勇.汽车网络销售开创汽车销售新纪元［J］.汽车维修，2011（06）.

［4］尹华.浅析汽车营销模式中网络销售模式［J］.科技创新导报，2011（27）.

F724.6

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2096-0298（2016）10（a）-008-02