刘皖肖

(安徽财经大学管理科学与工程学院，安徽 蚌埠 233030)

1 网络口碑及其对消费者购买行为的影响

1.1 网络水军言论——伪网络口碑

口碑作为一种外来刺激，一直影响着消费者的判断与决策。古人云：一传十，十传百，辗转无穷，可见口碑传播的影响之大，随着网络的快速发展，网上海量的信息库为网络口碑的获取和传播提供了便利，消费者通过搜寻相关产品信息，有针对的获取某一商品的网络口碑，不断的影响着其购买行为，网络口碑正在成为人们网上购物的重要依据。网络水军言论实际上是一种伪网络口碑。网络水军的典型案例如“3Q”大战，“贾君鹏”事件、蒙牛“徘谤门”事件，及电影“王的盛宴”与“一九四二”之争等。与网络口碑对比，二者存在显著的差异，网络水军言论的发布者是网络水军，网络水军是指网络公关公司的雇用人员，其工作性质是为其他公司撰写评论、发帖等并W此获得经济酬劳，并非产品的消费者。网络水军的实质是大规模的团队合作形式进行的跨平台虚假评论行为，在企业授意下，收取一定报酬后有目的的行为，主要针对某一种产品，言论数量巨大，且文本相似度极高，发布的时间也较为集中，对消费者的购买行为形成导向性的影响。

1.2 网络口碑对消费者购买行为的影响机制

网络口碑对消费者购买行为的影响是显而易见的，消费者在准备购买或使用某一物品时，经常主动搜寻并参考其他用户的评价及经验，从其他用户那里获得的有关产品信息指导他们完成网购过程。……