刘皖肖

(安徽财经大学管理科学与工程学院，安徽 蚌埠 233030)

1 网络口碑及其对消费者购买行为的影响

1.1 网络水军言论——伪网络口碑

口碑作为一种外来刺激，一直影响着消费者的判断与决策。古人云：一传十，十传百，辗转无穷，可见口碑传播的影响之大，随着网络的快速发展，网上海量的信息库为网络口碑的获取和传播提供了便利，消费者通过搜寻相关产品信息，有针对的获取某一商品的网络口碑，不断的影响着其购买行为，网络口碑正在成为人们网上购物的重要依据。网络水军言论实际上是一种伪网络口碑。网络水军的典型案例如“3Q”大战，“贾君鹏”事件、蒙牛“徘谤门”事件，及电影“王的盛宴”与“一九四二”之争等。与网络口碑对比，二者存在显著的差异，网络水军言论的发布者是网络水军，网络水军是指网络公关公司的雇用人员，其工作性质是为其他公司撰写评论、发帖等并W此获得经济酬劳，并非产品的消费者。网络水军的实质是大规模的团队合作形式进行的跨平台虚假评论行为，在企业授意下，收取一定报酬后有目的的行为，主要针对某一种产品，言论数量巨大，且文本相似度极高，发布的时间也较为集中，对消费者的购买行为形成导向性的影响。

1.2 网络口碑对消费者购买行为的影响机制

网络口碑对消费者购买行为的影响是显而易见的，消费者在准备购买或使用某一物品时，经常主动搜寻并参考其他用户的评价及经验，从其他用户那里获得的有关产品信息指导他们完成网购过程。绝大多数消费者网购时，会通过其他用户的评价来判定产品的好坏，这是由于网购中的高度不确定性导致的。在传统消费中，用户可以真实感受产品，与卖家近距离交流，有效减少了消费者所能感知的购买风险，而在网购中，只是看看文字信息，图片信息，并不能满足用户体验真实产品渴望，与卖家也不易建立信任。一方面消费者对产品没有真实的体验，另一方面也无法有效控制与卖家的交易，这些不确定性使消费者感受到风险，在面对网购时再三思索。而网络口碑恰好帮助消费者克服了这些问题，网络口碑是出自和消费者同属阵营的买家之口，容易产生信任，消费者从网络口碑中，不仅能获得有关产品的信息，也能获得其他用户对产品的亲身体验，这些影响着消费者的整个网购过程。网络水军言论就是在这个过程中发挥作用，间接引导消费者的消费行为。当然，网络口碑对不同个体的影响程度不同。消费者对网络口碑的感受如何，受到个体差异的影响。产品知识丰富的个体使得他们有接受口碑信息的能力和基础，而个体独立性高的消费者在群体中有更强的动机维持自我形象，最终排斥其他社会成员对产品的印象与态度。

2 感知风险视角下网络水军言论对消费者购买行为的影响机制

2.1 感知风险

消费者的购买行为实际上是一种风险承担行为。消费者在购买某种商品时，需要承担该商品可能带来的负面结果，这种负面结果的主观感知就是感知风险，感知风险主要强调主观感受，而忽略客观风险，无论客观风险有多高，只要不被消费者感知到，就不会对消费者购买行为产生影响。感知风险理论的核心部分就是其维度，在前人研究的基础上，将其维度分为：经济风险、功能风险、时间风险、社会风险、心理风险，如下表1。

表1 感知风险的维度

产品类别和消费者自身是影响感知风险的主要因素。不同类型的产品具有不同的属性差异，消费者通过网络对这些产品的评估和判断能力也会不同，因而对于不同类型的网络产品，人们的决策方式是不同的。传统购物方式下，通常将产品分为日用品、选购品和特殊品，人们购买日用品时付出的努力最小，购买的频率高，决策快速，因为消费者在购买这类产品时感知风险比较低；人们在购买选购品时，需要花费更多的时间与精力了解相关产品信息，在对比之后决定是否购买该产品，此时消费者所面临的感知风险要大一点；人们购买特殊品所面临的感知风险最大，因为在消费者购买此类产品时需要付出巨大的努力。但这在网络环境下并不适用，人们在现实情景和网络情景的决策过程尽管存在共同之处，但也存在不少差异。为了适应网络情景的独特性，把网络产品分为搜寻品、体验品、信任品。搜寻品是指消费者在购买或使用之前就可以获得相关属性信息的产品，如手机话费充值卡之类的产品；体验品是指消费者只有在购买和使用了之后才能了解产品的相关属性，或者是因为产品的相关属性信息的搜寻成本高或者困难，所以消费者不得不通过体验来了解产品的属性，比如香水、名牌服装等。信任品是指消费者在使用之后也无法判定其质量与功效，只能选择相信，比如药物、医疗服务等。体验品的感知风险要高于搜寻品的感知风险，因为对于体验品，消费者在购买和使用之前，并不能了解其属性，所以已有消费者的评价和体验感受对他们来说就很重要，而对于搜寻品，消费者了解其大部分属性，所以在做出购买决策时，出现的偏差要小很多，感知风险也小很多。当然，感知风险还和消费者的教育水平、年龄和收入有着显著的相关性，消费者对风险的态度也会影响感知风险，风险规避者所能感知到的风险往往比冒险者要大。

2.2 网络水军言论影响消费者购买行为的机制

把消费者网购时面临网络水军言论分为两种，一种是正面评论，一种是负面评论。第一，当消费者没有感知到网络水军言论存在时，网络消费者会根据已有的评论信息和用户体验经验来进行相应的消费决策。第二，当网络消费者发现某种产品存在着大量的网络水军言论时，其购买的决策行为不再是基于所看见的评论信息进行的。当网络消费者发现某种产品存在着大量的网络水军正面言论时，其感知风险增加，导致其对该产品的购买意愿和可能性降低并进而拒绝购买该商品；当网络消费者发现某商品存在着大量的网络水军负面评论时，对该商品的购买意愿和可能性较高并进而考虑购买该商品。

3 结论与对策

第一，对于网络消费者来说，已有评论是重要的信息来源之一，网络水军言论的存在大大影响了评论信息的质量，进而误导消费者作出风险性购买决策。如何避免被网络水军言论误导做出购买决策是对消费者最重要的问题。消费者在搜寻产品信息评论时，要对信息的真实性予以考察，网络水军言论不同于真实评论，其具有言论数量巨大，且文本相似度极高，发布的时间也较为集中等显著特点，根据这些特征，将网络水军言论从真实评论中识别出来，避免被网络水军言论误导造成不必要的损失。

第二，网络水军言论对消费者的购买行为产生了显著的影响，因而与卖家的经济利益也是息息相关的。一方面，卖家利用网络水军言论提高店铺与产品声誉，从而达到吸引更多的消费者的目的，另一方面，为了与其他卖家竞争，通过雇佣网络水军打压其他商家的产品。这种通过雇佣网络水军提高自身产品声誉、打压竞争对手的做法是不可取的，通过消费者感知网络水军言论所做出的决策行为来看，采用这种方式并非都有效。当消费者感知到网络水军言论的存在，无论是正面评论还是负面评论，其感知风险都会增加，对相关产品表现出低的购买意愿和可能性。另外，大量的网络水军言论，也会使得消费者对真实评价产生某种程度的怀疑，降低信任度，最终损害的是卖家自身声誉和利益。卖家应该通过提高产品自身质量和提升服务质量，来吸引消费者，从而提升卖家声誉。

第三，作为第三方的网络购物平台，大量的网络水军言论会损害整个网络平台的声誉，以及消费者对其的信任度。网络水军言论的存在会影响消费环境的和谐性以及消费者对网购的信任度，这对整个行业的发展是非常不利的。如何维护网络购物平台信息的可信度，对于网络购物平台的发展，卖家的经济利益以及消费者的权益都是很重要的。因此，建立一个公正公平的网络购物环境是第三方网购平台急需认真思考和解决的问题，一方面，网络平台可通过设计适当的门槛来规范评论，如交易没有成功的用户不能评价等，另一方面，加大监督力度，可利用网络水军言论不同于真实评论的特点构建有效的检测算法定期对平台的评论信息进行检测，对可能存在的网络水军言论进行过滤，维持整个网络购物平台的信息可信度和可靠度。

网络水军言论对消费者购买行为的影响显著，当消费者没有感知到网络水军言论存在时，网络消费者会根据已有的评论信息和用户体验经验来进行相应的消费决策。当消费者发现某种产品存在着大量的网络水军言论时，其购买的决策行为不再是基于所看见的评论信息进行的。网络水军言论不仅会影响消费者的购买行为，对整个网络购物平台也有很大的影响，探究网络水军言论对消费者购买行为的只是第一步，如何进行规范治理网络水军才是今后研究的重点。

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