刘方丹 刘国防

(1.中南财经政法大学，湖北 武汉 430073；2.武汉工程大学，湖北 武汉 430073)

移动互联网的出现，无疑改变了我们的生活，也改变着企业的经营方式。但是，由于移动互联网尚处于发展之中，移动互联网到底会在多大程度影响消费者和营销者，则是一个仁者见仁智者见智的话题。有学者认为，移动互联网的出现，不仅强化了买方市场结构，而且使消费者真正开始自主消费，从而终结了品牌商和零售商操纵消费者欲望，引诱消费者购买决策的营销“霸权”，并可能引爆第三次零售革命，进而影响未来所有行业、所有企业、所有组织的营销行为与购买行为。但移动互联网背景下的网络消费，却出现了与这种预测或乐观估计相反的例证，即大量“剁手党”的出现。移动互联网催生出大量非理性购买者。

1 消费者主权的三层含义

西方经济学主要从经济模式、供求总量、经济发展动力等角度来定义消费者主权，甚至认为它是市场经济中最重要的原则(哈耶克、费里德曼)。社会大众、新闻媒体与消费者也经常关注消费者主权。但他们关注的不是经济学意义上的消费者主权，而是消费者行为学上的消费者主权，或法律上的消费自主权(表1)。

当然，三个学科的消费者主权的含义并不矛盾。经济学上的“消费者主权”决定整个社会的经济结构，也就决定了消费者行为学上具体的某个或某群消费者对“消费者主权”的行使；买方市场态势下，消费者主权也会得到法律及相关法制的认可。……