许炳权　刘晓辉

摘 要：区域品牌对于区域经济发展有重要的推动作用，如何建设区域品牌已成为重要的研究课题。本文以前郭县大米为研究对象，在界定区域品牌相关概念的基础上，分析前郭县大米区域品牌建设的现状、存在问题，并提出针对性对策建议，以期对前郭县大米区域品牌建设提供有益的经验借鉴。

关键词：区域品牌建设；前郭县；大米品牌；资源整合

区域品牌建设不仅对区域经济发展有益，建设好在世界范围内都会有很大影响。如提到日本，人们会想到动漫，提到美国，人们会想到好莱坞、硅谷，提到德国，人们会想到汽车。国内区域品牌建设效果也是一样，如山西陈醋，武汉热干面等等。由此可见，区域品牌建设已成为地区经济发展的核心驱动力之一。如何进行品牌建设？这是亟待解决的问题，也是本篇论文重点探讨的问题。

所谓区域品牌，是指一个地区的区域特征和整体形象，同时，区域品牌也是一个识别系统，这个识别系统是由特定区域（地名）和产业（产品）名称为核心构成的；它在法律上表现为证明商标或集体商标，作为产业集群的品牌，区域品牌既具有产业集群的属性，同时又具有品牌的属性。

一、前郭县大米产业发展及品牌

1.前郭县大米产业发展现状

前郭尔罗斯蒙古族自治县（简称前郭县），位于吉林省西北部，松嫩平原南部，是吉林省唯一的蒙古族自治县。前郭地处东北平原-松辽平原-松嫩平原“三原重叠”腹地，是世界黄金优粮带、中国重要的商品粮生产基地。属于温带大陆性季风气候，日照2879.8小时，有效积温常年在2950℃-3200℃，无霜期147天，降水量451毫米。土质为偏碱性、无污染黑油土，土壤肥沃，无污染，土壤养生休眠期可达7个月，这里江河绕境，水源充足，盛产玉米、水稻、大豆，是吉林省优质水稻主产区之一，天赋的生长环境孕育了它尊贵典雅的精美品质，因此有“粮仓”的美誉。前郭县自1943年开始种植水稻，至今已有70年的发展历史。2014年全县水稻种植面积达到107万亩，产量达到85万吨，近几年全县稻米加工企业迅速发展壮大，全县有稻米加工企业122家，省级重点龙头企业中有10家是稻米加工企业，灌区现有哈达山抽水站、锡伯屯抽水站、七门吐排灌站三座大型渠首工程，已成为吉林省最大的商品水稻和绿色有机水稻生产基地，被人们誉为“草原明珠，塞外江南”，对推进农业结构调整，带动农业增效、农民增收，起到了有力的推动作用。

2.前郭县大米品牌建设现状

截止目前，全县共有有机食品企业4家，绿色食品企业16家，无公害农产品运行单位6个。绿色食品、有机食品、无公害农产品数量由2005年底的19个迅速发展到66个。其中，有机食品4个品牌20个产品，绿色食品16个品牌25个产品，无公害农产品21个，可实现产值7.3亿元。

二、前郭县大米品牌建设存在的主要问题

1.前郭县大米品牌缺少特色

品牌建设最主要的问题就是特色不鲜明，在同质产品充斥的市场里，没有自己的产品特色和品牌辨识度，很快就会被淹没在其他同类产品的品牌中或被人们所遗忘。现在的时代再也不是“酒香不怕巷子深”了，再好的产品，没有好的品牌和宣传，也无法在市场中立足。前郭县大米品牌众多，如“查干湖”品牌、二马泡品牌大米等等。前郭县大米富含多种对人体有益的氨基酸、微量元素和维生素，它颗粒饱满、晶莹如玉、芳香四溢，它色润香滑、软硬适中、口感极佳，它营养均衡、易于吸收、有益身心。产品质量好并不等于品牌好，虽然前郭县大米质量很好，但前郭县在大米品牌建设过程中特色表现不明显，卖点不突出，导致市场对其认可度不够。

2.品牌定位不够准确

品牌定位不准确会直接影响市场销售情况，定位模糊不利于产品受众的认可。随着人们对食品安全的关注，绿色食品、有机食品越来越受到人们的关注。前郭县的绿色食品、有机食品和无公害食品生产厂家不断增加，也给前郭县大米的“绿色之路”打下良好基础。虽然前郭县大米在宣传过程中也说明绿色、有机，但是并没有突出“绿色”这一定位，只是将绿色作为其中一个卖点，而这种卖点在其他区域的大米销售中并不新鲜，这也导致了前郭县大米无法走遍中国的原因之一。另外，对前郭县大米品牌的宣传渠道较为单一，主要依赖于传统宣传方式，也没有对受众人群进行有针对性的宣传。作为同是东北三省中的一员，黑龙江省在大米品牌建设中走在了前列，五常这样的品牌早已家喻户晓，这样的差距也是我们应该思考的。

3.品牌缺少整合

前郭县种植水稻农户众多，生产加工大米的企业也很多，有一些企业注册一个商标品牌，与农户签定收购合同，便可以进行前郭县大米的销售。因此这也导致在前郭县有很多品牌，每个品牌规模都不足以大到妇孺皆知。这种经营模式不仅使资源分散，不利于有效利用资源和实现规模效应，也导致品牌众多而杂，无法形成具有代表区域特色的品牌，无法形成区域品牌优势和地域商标。

三、前郭县大米品牌建设对策

1.突出前郭县大米品牌特色

为了实现前郭县大米作为区域代表性品牌的目标，大米品牌要突出地域特点、文化特色、历史传承等。将前郭这个历史悠久、土地肥沃的地域品质特色融入于产品之中，才能形成具有地域标志性的品牌产品。目前，多数的前郭县大米企业都能抓住前郭的地理位置，土地肥沃，日照时长等利于大米生长的优质条件。但对于文化、历史等品牌内涵与产品融合度较低，特色凝练不足，这也将成为前郭县大米区域品牌建设的重要任务之一。

2.准确定位前郭县大米品牌

食品安全是人们越来越重视的问题，作为人们天天食用的主食--大米，其安全性更成为人们关注的对象。前郭县大米由于有肥沃的土地，充足的日照，及时的灌溉，使其米质饱满润泽，口感醇香，更有绿色食品和有机食品企业。因此，对于前郭县大米来说，品牌定位非常关键，它直接反映了企业的核心价值观，对企业经营的成败有重要影响。定位要充分考虑到消费者对产品的需求，如前所述，除了口感，人们更希望食品更健康更安全，因此，应准确定位前郭县大米的品牌定位，如绿色、健康、无公害等。一旦定位，大米的种植、包装、销售、渠道、宣传等都要围绕定位来展开，宣传渠道途径应多样化，满足不同受众人群，重视口碑宣传，从产品源头抓起，把好质量关，在满足消费者需求的同时，让前郭县大米这个品牌深入人心，加强产品与品牌间的关联度，使消费者购买大米时第一时间想到前郭县，使前郭县与大米紧密相连，形成地域品牌优势。

3.整合资源

如前所述，前郭县生产大米的企业众多，品牌众多，而真正叫得响的品牌却寥寥无几，即使有些品牌在省内知名度较高，如查干湖、二马泡等，但在全国范围内来说，却落后于其他品牌。根据CNPP发布的十大大米品牌分别是北大荒（黑龙江省）、金龙鱼（上海市）、福临门（中粮集团）、华润五丰（华润集团）、国宝（湖北省）、葵花阳光（黑龙江省）、苏垦（江苏省）、金健（湖南省）、梧桐（黑龙江省）、金佳（江西省）。从这个排行榜可以看出来，上榜的品牌要么进行资源整合，要么具有地域优势。黑龙江省的企业在十强中占有三席，足可以看出其地域品牌建设的成功。我们应该借鉴黑龙江大米品牌建设的经验，将前郭县各个大米品牌进行整合，先建设一个知名品牌，让消费者将好大米与前郭县联系到一起，再进行其他前郭县大米品牌的推广，通过交叉营销将前郭县大米推向全国市场就容易多了。只有进行资源整合，才能够实现规模化，统一建设，统一推广，才有可能实现前郭县大米走出吉林，走向全国甚至世界的目标。

区域品牌建设并非一朝一夕，而是任重而道远。前郭县大米品牌的建设是前郭县经济快速发展的必然要求，前郭县有良好的资源禀赋条件，只要有效进行资源的整合，得到当地政府支持，选择合理的品牌建设方案，前郭县一定能形成区域品牌效应，使大米在国内有更高的美誉度和知名度。

参考文献：

[1]杨晓丽.长白山地区区域品牌形成路径及策略研究[D].吉林财经大学硕士论文，2012.

[2]CNPP十大品牌网，http：//www.china-10.com/china/060dm_index.html.

作者简介：许炳权（1979- ），男，吉林松原人，长春工业大学经济管理学院硕士，研究方向：品牌管理；刘晓辉（1955- ），男，吉林长春人，长春工业大学经济管理学院教授，研究方向：产业经济