刘震

每个公司都有自己的体系，但媒体正在发生变化，消费者的媒介行为也在发生巨大的变化，这给公司的体系带来很大的挑战。你必须要快速响应，必须要突破一些固有的流程，我相信，每个营销人在这方面都承担着一定的压力。

凯迪拉克2015年全年销量达到80007辆，仅2015年12月销量就“破万”，达到11100辆，全年逆势增长8.9%。其中，凯迪拉克XTS、ATS-L、SRX三款明星车型继续巩固在豪华车三大细分市场的主流车型地位，ATS-L全年累计销量30801辆，跃升细分市场第四位，同比增长达到287.4%，是豪华车细分市场年度最受欢迎的车型之一；中级豪华SUV车型SRX全年累计销售达到25892辆，巩固了细分市场主力地位。

业绩的背后，是凯迪拉克在2015年经历了一次非常大的变革，这个变革包括两个方面：一是凯迪拉克全新的产品进入中国市场，这些产品代表了凯迪拉克全新的技术体系；二是凯迪拉克在中国延续了十多年的徽标发生了变化，从视觉体系传播的角度来说，意味着营销人要快速地让更多的人了解这个变化。

此外，消费者媒介使用习惯发生的变化，也给品牌带来很大的挑战。现在的消费者基本上每天都盯着手机屏，这种变化给品牌带来的挑战就是，如何在空间十分有限的移动端，用内容进行渗透，让消费者了解品牌。

这一年里，凯迪拉克在营销上进行了很多尝试。比如，与一些比较新颖的事件性营销平台合作，让品牌获得最大程度的曝光。因此有了“凯迪拉克·不朽的梵高”感映艺术大展和凯迪拉克赞助《战马》亚洲首演这样一系列与艺术设计相关的活动，因为艺术也是凯迪拉克非常重要的营销支柱。通过这些平台，让凯迪拉克的品牌有了很大的曝光，在品牌的知名度和美誉度方面也都有很好的效果。

其次是媒体的变化，使得原先的内容制作到媒介购买的常规流程发生了很大的变化，所以凯迪拉克一直在找一些具有话题性、事件性的公共平台，与它们合作，这可以让凯迪拉克和消费者能够近距离地接触。

回顾这一年，我们会发现，数字媒体的成长特别快，凯迪拉克在数字媒体上的营销预算所占的比例也越来越高，2016年占整体预算的比例将接近40%。

2016营销关键词

跨界营销

凯迪拉克在2016年将延续跨界营销，利用一些接近凯迪拉克品牌调性的大型事件，例如博鳌亚洲论坛、电影节、艺术展和高尔夫球赛等各类高端政商峰会、顶级艺术文化活动，通过多角度、多渠道、多方位，让消费者了解和体验凯迪拉克，加深对品牌价值的认同，实现凯迪拉克的品牌文化建设多点并举。

2015营销感悟

“敢”。敢去做一些新的尝试，主要是思维上的创新和勇敢。每个公司都有自己的体系，但媒体正在发生变化，消费者的媒介行为也在发生巨大的变化，这给公司的体系带来很大的挑战。你必须要快速响应，必须要突破一些固有的流程，我相信，每个营销人在这方面都承担着一定的压力。

案例工具书

印象最深的是优步（Uber）的快速响应。2015年有一次上海下大雨的时候，优步把界面上的出租车直接变成了各种不同的船。外人只是觉得他们很快很有意思，但从营销的快速响应来说，他们的体系的确是非常快，既有一定的创意，又有快速的展现。