马玉萍

（重庆人文科技学院管理学院,中国 重庆401524）

基于策略消费者的网络制造商两阶段动态定价与退货决策

马玉萍

（重庆人文科技学院管理学院,中国 重庆401524）

互联网的发展改变了传统的间接分销模式，更多的制造商通过电子商务开展动态定价的直接的营销模式。面对商家普遍的降价策略，消费者在购买决策上表现出更加地“策略性”。本文在不确定性需求下研究电子商务市场网络制造商的两阶段动态价格的最优降价策略和逆向物流最优退货策略。结果表明，存在最优的清仓价格策略和退货策略，使网络制造商收益最大。

电子商务；策略消费者；动态定价决策；退货决策

0 引言

近几年，电子商务革命带来了一种新的渠道营销模式，制造商绕过传统的间接分销渠道链，直接将商品销售给最终消费者，即制造商直接服务于最终的消费者。这种直接的营销模式不但有利于减少分销成本，而且能够更加适应消费者的需求。可供消费者选择的商品更加多样化，商品的市场供需变化更加快速，传统分销渠道营销模式中的静态定价已经不太适用。另一方面，基于网络公开、透明的信息服务，消费者可以更加准确、快速地收集对比商品价格。面对商家普遍的降价策略，更多的消费者在购买决策上表现出更加地理性，他们不仅会选择更低的商品价格，还会分析在何时购买才能获得更大的效用。这类消费者被称为策略消费者[1]。王宾等（2015）从零售商的决策出发，研究发现采取动态价格策略有利于刺激消费者提前购买[2]。

与零售商实体店交易相比，在电子商务网络交易市场中，由于订购商品与实际商品不相符等情况会引起退货问题。能够退货是消费者选择以电子商务模式购买商品的必要前提。从整体来看，退货政策需要一个权衡。一个慷慨、行之有效的退货政策可以提高消费者的购买信心，引导更多的消费者购买商品，但这也会在一定程度上增加商家的商业成本。故，选择合适的退货政策、管理好逆向物流有利于电子商务企业提升企业品牌、扩大销售量，从而增加收益[3]。贾静静（2015）在消费者可退货的前提下，基于电子直销和零售分销并存的双渠道中，研究了不同博弈方式下供应链的最优价格和服务水平[4]。

因此，本文将讨论不确定性需求下，一个网络制造商面对众多策略消费者实行两阶段动态价格商业模式的降价策略和退货策略。

1 问题描述与基本假设

在单一网络制造商、众多异质策略消费者的电子商务市场环境中，网络制造商销售单一的易逝性商品。市场的总容量为确定的常数N，并且每个消费者至多购买一件商品。商品的销售期一共分为两个阶段：正常销售期，网络制造商以全价p1销售产品；清仓销售期，产品将以p2折扣价格销售，且p2≤p1。在正常销售期内购买的顾客觉得商品不符合要求或不满意，可要求退货，此时网络制造商将退还r（0≤r≤p1）元给消费者，即该商品的退款为r（0≤r≤p1）。如果r=P1，则网络制造商提供全额退款；如果r=0，则说明网络制造商拒绝退货。清仓期由于降价出售，故假设网络制造商在降价期不提供退货，即r=0。正常销售期价格作为固定常数，是由产品的成本加成所决定的；清仓期的价格和商品的退货价格由企业的利润最大化所决定，是内生变量。

顾客对商品价值的估计为υ，为独立同分布的随机变量，其分布函数为G（υ），假设G（υ）是[0,V]上的均匀分布，其中常数V为顾客保留价格的最大值。当v＞p1时，顾客在正常销售期购买产品的效用水平为u（v-p1，r），若等到清仓销售期购买获得的效用水平为δ·u（v-p1，r= 0），δ∈（0,1）表示时间对商品价值的折扣，即顾客对其所获得商品的满意程度会随着时间的推迟，而有所下降[5]。但在清仓期，由于商品打折处理，正常销售期中等待购买的消费者不一定能购买到商品。此时，其买到商品的可能性为φ，买不到商品的可能性为1-φ。买不到商品时消费者获得的效用为0。策略消费者基于对商品价值的估计、两阶段价格和退货策略的预期，通过比较不同时期购买商品的效用水平，确定在何时购买。其决策过程如图1所示。为便于通过解析式比较，假设效用函数为线性形式u（v-p1，r）=v-p+r。

2 模型建立及求解

策略消费者在正常销售期购买的条件为v-p1+r≥φδ（v-p2）。当 vp1+r≥φδ（v-p2）时，即

消费者在两个阶段购买无差异，称υ0为临界价格。

2.1 需求函数

当v-p1+r≥φδ（v-p2），即v≥v0时，消费者决定在第一阶段购买商品，此时消费者所占比例为1-G（v0），故正常销售期的市场需求量D1可表示为：

当v-p1+r＜φδ（v-p2）且v＞p2，即p2＜v＜v0时，消费者决定在第二阶段购买商品，此时清仓销售期的市场需求量D2可表示为：

2.2 退货函数

在正常销售期中卖出的商品，如果消费者选择退货，其将收到 元的退款。消费者退货虽然有可能会损失部分货款，但由于能够退回不满意的商品，理性的消费者会选择退货以获取一定的补偿。因此，消费者的退货函数表示为：

其中：R代表商品的退货的总量；λ＞0代表该商品基本的退货量，它不依赖于网络制造商的具体退货策略，只受商品品质问题或者运输等环节处理不当影响；α＞0代表退货政策r对退货总量R的影响系数，也就是说当网络制造商的退货策略为r元时，将会增加αr个商品的退货[6]。

2.3 收益函数

综上，商家的利润函数表示为：

其中：表示单位退货的残余价值；表示单位商品的成本。

将（2）式、（3）式、（4）式代入到（5）式得

证明：将（6）式对p2、r求一阶偏导有

马玉萍（1990—），女，四川自贡人，硕士研究生，重庆人文科技学院管理学院教师，主要从事物流供应链管理、消费者行为等研究。