刘君田

洛阳民俗博物馆珍藏着许多不同时代的纸质广告实物，其中，民国时期的广告种类繁多，当时广告营销策略已被很好地运用。

民国时期，时局动乱，外国资本主义经济强驻中国，从而对中国进行商品倾销，致使本民族资本主义经济发展处在困境之中，进退两难，举步维艰，此时西方的商品营销方式已逐渐成为时尚销售的潮流，于是，多元化的广告营销方式也应运而生，它的产生促进了国人思想的进一步解放。中国广告受外来物品的影响，加之民族工商业对广告的需求和依赖于此也逐渐加强，民族资本家逐渐意识到了“工业印刷广告能使商品不胫而走”的道理，纷纷利用广告将产品打入市场。使旧中国广告业进入鼎盛时期，这时中国的经济得到恢复和发展是广告业兴盛的经济基础；广告新技术发展、新材料的运用为中国广告业的发展提供了技术前提；广告媒介的不断丰富为中国广告业的发展创造了物质条件；广告逐渐成为一种产业，影响力不断增强，并已经具备了广告的各种特征，广告形式也呈多样化的发展，这时期以印刷广告创作为主，创作题材广泛，艺术水平有很大提高，展示出强烈的民族特点和鲜明的时代特征。现就馆藏民国时期广告分类予以浅析。

一、具有中国传统文化内容的广告

作为一个有五千年悠久历史的文明古国，其文化传承性决定了广告文化不可能割断与中华民族传统文化的联系的必然性。广告文化受传统文化的影响，潜移默化地通过广告中蕴涵的文化观念而体现出来。

馆藏民国时期广告继承了中国民间早已存在的年画的形式，从内容上大概包括了以下几种题材：古代历史人物、戏曲、吉祥图案、书法等成为印刷广告表现的重要题材，形式上是比较单一的黑色单线平涂。广告设计者往往独辟蹊径用大众所喜欢的历史故事和人物，戏曲人物为题材或作为艺术欣赏，或作为情感的表达，或作为励志图强的象征，将广告信息传到千家万户，把产品与民族心理嫁接起来，使得产品的形象深入人心，产品的销量自然得到大幅度的提升。如“麒麟送子”商标（图一）是人们祈望早生贵子、子孙繁荣的象征；郑州源发号制作的由“牡丹、菊花、蝴蝶、牵牛花”组成的广告宣传图样，表达了人们对富裕生活的向往。 “荣华斋记”广告（图二）则头戴天官帽，身着蟒袍，双手执一联的“荣华斋记”广告商标，来表达人们希求升官的美好愿望，这样的人物形象更符合人们的心理也更受关注，广告画家洞悉消费者的心里，创造性地将商业信息与传统文化结合，达到了祈福生活，宣传产品的双重效果。这些都是以中国传统文化为题材的广告作品，具有淳厚的东方艺术神韵。

作为商业信息载体的广告，虽然有其商业性，但是，其蕴涵的传统文化在打动消费者，与之引起共鸣，促进产品销售的同时，也向广大民众传递了中国传统文化中值得珍惜的一面，张扬了民族传统和民族文化的价值观。它们以其多样而又统一的格调，显示出独特深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。这些图形随着时间的推移、历史的发展而不断的沉淀、延伸、衍变，不仅深刻反映了图形艺术形态所表现的审美意义和社会意义，也拓展和延伸了艺术创新思维的主体内涵，从而形成中国特有的传统艺术体系。

二、具有中国元素的外资企业广告

在中华民国这个特殊的年代，中国内忧外患，国势危殆。外国列强对中国进行了大肆的资本输出，许多外国资本家在中国销售产品的竞争越来越激烈，为让自己的产品去分享国内市场，在进行营销的过程中，广告的宣传是必不可少的。但由于文化的差异，营销的过程中会受到一定的阻力。如何能有效地占领这个市场，一个重要原因就是对其促销策略的成功运用。于是他们在广告宣传的内容、形式上力求创新，注入中国传统元素，加大宣传力度，使广告显现出中西文化的巧妙融合，促使消费者购买其产品。

以馆藏民国时期“大英颜料公司…‘英商卜内门洋碱有限公司”的颜料广告（图三）为例：广告文字为全楷书印刷，没有掺杂一丝英文字样。在标题上先强调是“中国独家经理”，别无分家；然后强调“制造各种颜料及化学用品”并印制竖起大拇指图案来自夸其“一品牌”好。在内容上宣扬不断改良其产品，并介绍其“改良之青莲”产品，去除了“前此种青莲常溶化成块，尤以暑天为甚，故不易从听内取出，且枰衡亦感困难”的缺点，经长时间研究后“使青莲在听内溶结为块之弊不复再有，而其力量、色泽、光彩与以前完全相同”。如果人们怀疑此新产品的效果的话，可以“一试此新货”的促销手段。并介绍其“目下各种块子青莲之光泽虽较前货稍暗，但以其使用之便利、装运之简易、新货染法之简便、颜色之牢固，比较前货均无更改，加以无溶结成块之弊，故一经采用，决不想用前货”等优点以及各种青莲品牌的名称。

其产品主要针对中国消费者，在广告营销上不再以傲慢的侵略者的姿态出现，而是根据当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异，在广告中绘“身穿中国民国时期服装，以正在进行着传统染布技艺的中国工人”的画面出现，从而融入了中国社会。英商卜内门洋碱有限公司应用中国本土化策略开拓了中国市场，使其分公司涉及“香港、广州、汕头、厦门福州、芜湖、汉口、长沙、重庆、天津、大连、济南、青岛、烟台、哈尔滨”中国各重要城市。（上海英商卜内门洋碱有限公司：光绪二十六年，英商I、内门在上海设立洋碱有限公司，经销进口碱，另经营染料、西药、肥料、农药等化学品，出口贸易以中国传统土特产品及植物油、薄荷、樟脑、矿砂等原料为主，垄断中国市场。总公司设在上海四川路41号）。

此类广告还有民国时期挪威顺亨洋行与鲍利葛造纸有限公司在上海合资办的“牧童商标”纸张广告（图四），其主画面就为一“身背斗笠骑在牛背上吹箫”的中国传统牧童形象。下方印英文字母“AKTIESELSKBET BORREGAARD THORESEN &CO. Shanghai”， 为鲍利葛造纸有限公司和顺亨洋行的英文名称。此种带有中西融合的文化广告，也就更易轻松地融人中国社会。

三、民国时期的女性题材广告

民国时期女性题材也是广告创作的主角。各种产品的印刷广告，特别是香烟广告，运用的女性元素最多，广告画家们乐此不倦，三寸金莲女人以及时尚旗袍美女都纷纷上阵；虽然美女风格不统一，但在其共有的引人眼球推销产品的共有性，都是统一的。其中在《故纸拾遗》第三卷的一件无商标、无堂号广告图样最具代表性。其上绘美女二人（图五），其一手执一牌，上写“买一份，仍有再得一份之希望”。买什么东西，买谁的东西，都没有说明。美女二人，有“双美”之解，是客户买一就有免费再得一份的可能，或许是商家采取的促销活动，随卖随发，定时抽签兑奖，买什么兑什么，其销声匿迹，有回避同行，竞相仿效之可能。有如现在商家的买一赠一、让利打折之类，具有异曲同工之妙。

四、具有时代特征的民族企业广告

20世纪初，中国民族工业已经初具规模，为了发展生存和帝国主义及买办资产阶级进行抗争，广告是其主要斗争手段之一。许多进步报刊主动刊登国货广告，抵制洋货广告，不少广告显示出鲜明的民族性。

上海嘉禾一曹锦隆达记纸号之广告，就属此类。“曹锦隆达记”（图六）是百年老店，清乾隆年间重修小岭曹氏宗谱云：“宋未争攘之际，烽燧四起，避乱忙忙，曹氏钟公八世孙曹大三，由虬川迁泾，来到小岭，分徙十三宅，见此系山陬，田地稀少，无可耕种，因贻蔡伦术为业”。自此，小岭曹氏籍其独有之资源，日臻精湛之工艺，渐成中国宣纸业之佼佼者。宣纸问世不久，便因其优良质地与特殊性能被誉为纸中之王，且长期被列为贡品。明清两代为宣纸业发展之重要阶段。其所创纸号曹锦隆达记，嘉禾商标，纸质特佳，畅销海内外。时过近千年，今天著名学者启功先生，中国书协主席沈鹏先生皆题赠“宣纸世家”予以鼓励。2000年，“曹氏”宣纸商标被评为“安徽省著名商标”。

其广告典雅高古的外框四角嵌“嘉禾商标”字样，上下印商号名称及批发处地址，左、右书“专造上等国货宣纸，本厂设在安徽泾县。”广告语强调“国货宣纸”，在近代抵制洋货的同时，提倡国货运动也日益兴盛起来。在当时中国国内市场被洋货控制的情况下，提倡国货也成了维护民族工业生存与发展的必要条件。因此，在历次抵制洋货运动中，也大都把提倡国货作为重要内容，提倡国货的潮流也由此发展起来。上海就成立了“爱用国货会”，商界各行业工会团体也在抵制日货的办法中提倡国货。从某种程度上来说，在特殊的历史时期，这也是一种绝好的营销手段。

五、名人效益广告

名人广告是现代社会最常运用的一种广告形式。这种利用名人效应来做广告的形式，已成为广告业的一种最重要的业务模式。不过，请名人做广告并非源于现代，而是源自更久远的古代。随着资本主义萌芽开始出现，对商业的重视程度，以及商人对利润的欲望和追逐，使得名人广告开始越来越广泛地出现在商业舞台上。明清两朝名人广告更为流行，商业界对名人广告逐渐从持接受态度，到对其产生一定的依赖性即证明了这一点。可以说，明清两代是名人广告在中国真正大行其道的一个起点，这一新事物的发展在民国时期达到了顶点。

京城“六必居”酱菜就是靠名人效益起家的，店前“六必居”匾额，相传为明宰相严嵩所题。2010年冬，我馆征集到两张洪宪元年“六必居”酱园的广告单（图七），彩印，竖长方形，周边饰红色吉祥纹饰，纹饰上方横长方形框，内楷书蓝色繁体由右至左“过路的君子不妨尝一尝”字样；内容为六必居酱菜主要品种：“甜酱八宝瓜、甜酱小萝卜、铺淋酱油、甜酱瓜、甜黄酱、甜酱八宝菜、甜酱什香菜、甜酱姜芽、甜酱黑菜、甜酱甘露、甜白蒜。”是研究洪宪元年北京商业历史的详实鲜活的实物资料。此广告标题即为严嵩所题“六必居”三个楷书大字。老北京民间过去曾流传过这样一句民谚“炒菜丰泽园，酱菜六必居，烤鸭全聚德，吃药同仁堂。”“六必居”原是一家小店铺，经营日常生活必需的柴、米、油、赫、酱、醋等6种杂货起家的。一个小小的店铺，能够名扬北京城，不得不敬佩店主的精明。当时的六必居店主看中了严嵩显赫的地位，便费尽心机请严嵩为六必居写匾额，以此来提高自己店铺的知名度。自从严嵩手书“六必居”的黑底金字大匾挂出后，原来无名的小酱园顿时身价倍增，六必居的名声很快传遍北京城，来买东西的顾客越来越多。到了最后，由于酱菜比其他商品卖得更快，六必居以后就成了专营酱菜的代名词。

一张广告记录着一个时代、一段历史、一种文化。它体现着时代气息、反映着时代风貌、表达着时代感情，隐含着时代意境。民国时期的广告就是一种真正以文化为载体，以经济为目的的近代社会的产物。它最为典型、最为明确地反映了文化与商业相结合、文化与世俗生活相结合，文化为商业服务、文化为世俗生活服务的性质。它是中西合璧的产物，既是中国传统文化的传承者，又是西方文化的传播者；它创出了自己独特的新特点、新优势，具有很强的中国语言文化特征与时代特征，是我们特定历史时期不可多得的宝贵历史文化遗产。