台州民营企业培育品牌文化的对策探析

2016-03-07许世亮

湖南科技学院学报 2016年11期

许世亮

台州民营企业培育品牌文化的对策探析

许世亮

（台州职业技术学院台州经济研究所，浙江台州 318000）

改革开放三十多年来，台州民营企业作为富有独特魅力的社会群体已经成为拉动台州经济不断攀升的主要力量。面对竞争日益激烈的国内外市场，作为企业核心竞争力的品牌及其文化反映了企业的核心价值观，无形之中增强了企业的凝聚力和对外影响力。因此，台州民营企业如何培育自主品牌的文化内涵，形成与竞争者相区别的价值观念和审美情趣，对企业走向国际市场，加快品牌国际化的发展步伐，起到了决定性的作用。

台州民营企业；品牌文化；对策；核心竞争力

改革开放以来，台州坚持以制造业为基础，民营经济为主导，强调市场导向，形成了独具特色的“台州模式”。近几年来，台州紧紧抓住长三角加速崛起、甬台温沿海产业带加快建设的有利时机，发挥产业优势，大力实施名牌战略，提升品牌规模效应，现已建成了中国东南沿海产业带上一个拥有9大产业集群的重要制造业中心，培育和发展了一批像吉利、星星、爱仕达、钱江摩托、海正药业等技术含量高、市场占有率大、具有自主知识产权的知名品牌。如今，为了提升区域经济发展优势，实现“台州制造”向“国际制造名城”迈进，作为改革开放的排头兵，台州市计划在2015年～2017年三年共计培育企业142家，力争到2017年，全市形成一批品质卓越、技术自主、管理先进、美誉度高、带动力大、竞争力强、占据国内市场话语权、比肩国际先进水平的“浙江制造”品牌。

众所周知，品牌的背后是文化，文化是品牌的灵魂，是品牌永不枯竭的生命魅力。未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争。台州民营企业在品牌建设方面，取得了一定的成绩，但企业在品牌文化建设中尚处于探索阶段，没有引起足够的重视。这就使得企业在市场竞争中处于“弱势”状态，没有忠实的消费群体，企业间互相打“价格战”，时刻面临被淘汰的风险。因此，台州民营企业要想在不断白热化的市场竞争中立足，提高企业的核心竞争力，必须增强品牌意识，重视实施品牌战略，力创别具一格、具有自身特色的优秀品牌文化。

一　品牌文化的涵义及作用

品牌文化是指企业将象征人们特有的审美情趣、价值观念、行为导向的文化内涵融入产品之中，建立鲜明的品牌定位，充分利用各种有效的内外部传播途径，满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需求，从而形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

品牌文化是品牌的核心，是品牌永葆青春的源泉。优秀的品牌文化可以在企业和消费群体之间产生共鸣，使消费者在购买和使用产品的过程中获得某种特定的价值观、文化认同和情感眷恋。在竞争激烈的市场上，一个优秀的品牌文化不仅可以使企业拥有忠实的消费群体、巨大而稳定的市场和超额利润，而且品牌本身也是一种不断增值的无形资产，可以给企业带来丰厚的市场价值，因此对于企业而言具有重要的意义。

二　台州民营企业培育品牌文化的必要性

（一）品牌文化可以提升企业的核心竞争力

随着产品、服务同质化的加速，台州民营企业在传统产品的价格、质量、功能、渠道等方面制造差异来形成自身的核心竞争优势，已经越来越困难。而培育品牌文化作为企业实施差异化的一种战略，对拉近消费者与品牌的距离，克服产品与服务同质化的竞争有着十分显著的作用。因为消费者对一种文化的认同是不会轻易改变的，这种植根于消费者内心的品牌忠诚是企业维系与消费者关系的重要手段，同时也能给企业带来巨大的竞争优势。

（二）品牌文化是识别和传播品牌的最佳手段

品牌文化概况了企业的品牌名称、标识、理念、特色和核心价值。台州民营企业通过品牌文化的导向可以给消费者一个暗示或信号，从而减少对其商品或服务的认知阻力，增进对该品牌商品或服务的认可和购买欲望。同时，品牌文化所体现出来的多层次的识别，如视觉识别、理念识别、行为识别和产品识别，都集中了品牌的所有特征，企业可以利用各种有效的传播途径形成消费者对品牌精神上的高度认同，从而使企业在不增加营销成本的前提下，实现品牌传播的高效化和集约化。因此，品牌文化是企业用以传播品牌，达到消费者识别和信赖的最佳手段。

（三）品牌文化可以凝聚企业员工，培养忠诚客户群

台州民营企业多为家族式管理模式，企业对人才的认识和观念比较落后，很难吸引和留住高素质人才，因此人才流失较为严重。优秀的品牌文化反映了企业的核心价值观，可以吸引优秀的人才为实现自己的价值而加入到企业团队中来，激发员工的积极性、主动性和创造性，让他们对自己的工作产生认同感、满足感和荣誉感，提高企业员工之间的凝聚力和向心力，从而形成企业的合力。同时，品牌文化提炼出来的品牌特色对消费者的购买行为具有长期而稳定的指导效应。一旦消费者对某种品牌文化加以认同，就不会轻易改变。此时，品牌文化就成了阻止新品牌进入和对抗竞争品牌的重要手段。这种持续的品牌文化刺激不仅能够留住固定消费者，而且能够通过其消费购买行为产生示范效应，吸引、带动、扩大消费群体，从而建立稳定的消费者队伍，提高品牌竞争力。

三　台州民营企业培育品牌文化的不足和误区

虽然近年来，台州实施“品牌兴市”战略初见成效，拥有了一批中国名牌，但品牌的数量及层次都无法与世界的知名品牌相比。企业在品牌文化建设上还有很多不足，主要体现在以下几点：

（一）家族式管理模式，品牌营销意识薄弱

台州民营企业大多是凭借家族力量来共同创业的，企业管理者们在创业之初，思想开放、敢于冒险、善于应变，但当企业取得了一些成功之后，有相当一部分企业管理者们不再追求上进，墨守成规、求稳怕变，致使企业尚未形成以消费者为导向的现代市场营销意识。其落后的品牌营销观念导致了品牌定位模糊，使企业不能明确界定自身品牌的特色和发展方向，也就在很大程度上阻碍了企业自身的品牌培育和文化的构建。

（二）企业自主创新能力不强，缺乏核心技术

品牌文化是以质量为依托的，缺乏核心技术的高质量产品是难以形成具有自身特色的品牌文化。目前，制约台州经济进一步发展的最大弱点是创新能力比较弱，品牌效应不够突出，技术水平大多处于模仿阶段。以台州的龙头行业——医药化工为例，很多企业都是以生产原材料药和中间体出口为主，其产品附加值远远低于产业链高端的药物制剂。他们为生产原料药所做的工作，已相当于制剂生产的80%，但是拿到的利润却只有国外制剂企业的20%。由此可见，台州民营企业只有提高自主创新能力，拥有核心技术，才能培育高品质的品牌文化。

（三）企业市场经验不足，缺乏品牌管理能力

台州民营企业在近些年的发展过程中开始有意识的进行品牌经营，塑造强势品牌，扩大自主品牌的社会知名度。但大多数企业的家族化管理模式没有向现代企业制度转换，不适应现代市场竞争的运行机制，也不能有效的利用社会资源。企业缺乏参与全球市场竞争、培育品牌国际竞争力的经验。绝大多数台州民营企业的品牌管理工作还停留在商标的注册、广告的投入等初级阶段，对国际营销、人才培养、研发设计等品牌文化建设的关键环节认识不够、投入不足，企业缺乏品牌的管理能力。

（四）品牌文化构建手段单一，尚未形成系统的营销战略

台州民营企业在构建自身的品牌文化时，有相当一部分企业片面追求短期效应，只关注短期内企业的利润是否增加，销售额是否增长。这种急功近利的思想导致企业采取简单的品牌营销策略，如广告投入增加、寻找形象代言、降价促销等。殊不知品牌文化建设是一个系统工程，企业要从点滴做起，从产品的设计、包装、功能、理念、服务等每一个细微之处着手，并通过相应的传播手段向消费者传递企业的品牌文化。因此，台州民营企业要将品牌文化构建纳入到品牌战略，甚至企业的总体战略层面上来思考，才有可能获得长期和良性的发展。

四　台州民营企业培育品牌文化的对策建议

在竞争日益激烈的市场环境下，品牌文化已成为企业获得核心竞争优势的重要因素之一。台州民营企业要高度重视品牌文化建设，并探究各种有效途径，创建富有自身特色的卓越品牌文化。

（一）提升品牌意识，探寻品牌定位

台州民营企业要想真正创造属于自己的优秀品牌，构建卓越的品牌文化，就必须提升品牌意识，树立品牌立企、兴企、强企的理念，充分认识到优秀的品牌对于企业拓展市场、提高经济效益、树立企业良好形象起着重要的作用，从而准确探寻品牌定位，实施品牌战略，教育和引导企业员工深刻理解品牌的内涵，在企业上下形成人人崇尚和追求品牌的氛围。台州民营企业家们还要明白，品牌的定位是一个由低端市场到高端市场、由产品品牌到行业品牌、由合格品牌到世界品牌的循序渐进的提升过程。企业要根据自身所处的不同的市场环境来选择适宜的品牌定位策略，从自身优势出发，扬长避短，把握时机，选择最合适企业发展的定位策略，留住和吸引更多的消费者，提高产品的品牌价值，保持和扩大市场占有率，

（二）提高产品质量，加大科技创新力度

质量是企业长久发展的根本，也是塑造品牌文化的真正源泉。台州民营企业要真正意识到品牌文化的培育是以企业产品不断进步、技术不断更新为基本前提和根本保证的。台州民营企业特别是一些中小型企业要尽快改变粗制滥造的生产习惯，自觉遵守质量第一的原则，建立健全质量保障体系，引进先进技术设备，使生产过程标准化、自动化、定量化、专业化，保证产品质量的持久性和稳定性，不断创造出质量上乘、深受消费者喜爱和信任的产品。同时，企业还应注意提升服务质量，在竞争中发挥服务优势，取长补短，与顾客之间架构起沟通信任的桥梁，建立良好的品牌声誉。

（三）创建完善的管理体系，加强企业人才的培养

企业品牌文化的核心内容就是“以人为本”。品牌文化的提出、执行、改进和优化，都需要有现代企业制度为支撑，优秀的员工队伍为保障。台州民营企业在品牌管理上，需要建立经理负责制的管理机构，品牌管理成员要明确责任分工、各司其职，建立健全系统化、书面化、法制化的品牌管理制度，重视和其他部门工作的衔接和协调。此外，企业还要建立选人、用人、育人、留人的管理机制，形成科学的考核制度、灵活的分配制度、终身教育的培训机制等，不断提升员工文化素质、职业道德的内在素养和言谈举止、服务态度的外在素养，并在企业上下形成一种“家”文化，强化员工对企业的认同感和归属感，形成品牌文化的凝聚力，最终促使企业员工自觉地投入到企业的发展建设中来。

（四）以消费者为导向，实施品牌营销战略

众所周知，企业培育品牌文化是一项旷日持久的系统工程，绝不能一蹴而就。台州民营企业在实施品牌营销战略上一定要把维牌、兴牌、固牌、强牌的工作提高到企业发展的战略高度上，不能急功近利，盲目贪“大”求“快”。企业要以消费者为导向，把创建一流的品牌作为企业长期发展的战略目标和战略定位。各个部门要在同一战略远景下，坚持不懈的努力，树立企业的良好形象，扩大产品的知名度。企业还要有超前的市场意识，善于抓住机遇，通过一些创造性的市场营销活动，沟通企业与消费者的联系，拉近与消费者的距离，引起消费者对企业和产品的关注和认同，最终实现品牌强企的目标。

（五）构建本土化的品牌文化体系，提升企业的品牌文化内涵

随着人们生活水平的提高，消费者不但注重产品的质量，还不断追求产品的文化品位。优秀的传统民族文化融入品牌文化之中，更容易引起消费者的情感共振，使品牌具有持久的生命力和市场竞争力。台州历史悠久，早在秦汉三国时就开始建郡，民间文化星辉璀璨，流光溢彩，很多都被列为国家非物质文化遗产，至今耳熟能详、为人所津津乐道。台州民营企业在提升品牌文化内涵的过程中，要把品牌文化植根于当地传统文化的浓厚土壤中，实现本土文化与现代文化的有机结合，同时要与时俱进，根据目标市场消费群体的变化，不断丰富发展品牌文化的内涵，向市场传递企业独具魅力的品牌文化理念，塑造具有中国风格、台州特色的品牌文化，才能彰显其独特的生机与活力。