李凤霞



中国元素在国际品牌平面广告中的应用

李凤霞

（西宁市广播电视台 总编室，青海 西宁 810000）

随着中国经济的迅速发展，越来越多的国际品牌走入中国市场，国际品牌在我国的广告宣传也处处采用本土化策略。2006年，首届“中国元素国际创意大赛”在我国举行，在全世界获得了热烈的反响，“中国风”迅速刮起。此外，中国文化博大精深、源远流长，中国文化对世界的影响也越来越大。论文以广告学、符号学、跨文化传播学为理论基础，以中国元素为重点研究对象，以国际品牌在我国的平面广告为范围进行研究，集中分析了中国元素与国际广告创意的关系，具有一定的创新性和学术研究意义。论文通过对中国元素在国际品牌平面广告中的应用的分析整理，总结出了中国元素在国际品牌平面广告中应用的规律。认识到了国际品牌在华平面广告中中国元素的应用现状和发展趋势，对于弘扬中华文化和我国推出国际知名品牌具有十分重要的意义。

中国元素；国际品牌；平面广告；符号学；本土化策略

引　言

2004年，广告人高俊首次在广告界提出中国元素的概念，并强调中国元素和广告创意的关系。2006年，首届“中国元素国际创意大赛”举行，在全世界获得了热烈的反响，之后“中国元素”的风潮迅速刮起。伴随着中国经济的迅速发展，中国文化对世界的影响也越来越大，中国元素的应用也引起世界各行各业的关注和研究，中国元素被应用到很多的领域中，如文学界和影视界，电影中出现的中国红、大红灯笼、红盖头、京剧、脸谱、水墨画、中国功夫，时尚服装中的刺绣、旗袍、立领、肚兜都是中国元素的应用。

“越是民族的，就越是世界的”，在广告行业，为了体现中国特色，为了将品牌内涵和中国的文化、风俗习惯等结合起来，为了和中国的消费者构建更好的沟通交流平台，为了在消费者心目中树立良好的品牌形象。越来越多的国际品牌将中国元素作为品牌在华发展的核心战略，越来越多的中国元素被应用到广告中去。

中国元素在国际品牌平面广告中的应用体现在各个行业的不同方面，每一个国际品牌在华的成功都离不开中国元素的应用。中国元素的广泛应用，增强了中国人对中华文化的自信，宣扬了中华文化，让全世界更多的人了解中国文化、喜欢中华文化。希望本文通过对中国元素在国际品牌平面广告中的应用的研究分析，归纳出中国元素的应用规律，对我国建立全球知名的国际品牌，弘扬中华文化有一定的借鉴意义。

一　中国元素及理论研究依据

（一）中国元素的概念

2004年，高俊在一次广告人聚会时首次提出了“中国元素”的概念。2005年，高俊说：“所谓中国元素，是今天中国人所信守的，符合中华文化认同的一切元素，目的是让占世界人口四分之一的人的文化让全世界分享，不是说我们有5000年历史，去摆古董，说我们很厉害。不是一讲中国元素就是中国结，就是一条龙，其实包括今天中国人的心态、幸福感，中国人对未来的憧憬、自信。”[1]郭有献在《中国元素与广告创意》一书中说：“凡是被大多数中国人认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为‘中国元素’，中国传统文化都是中国元素，但中国元素不全等于中国传统文化，还包括中国现代文化。”[2]1-17笔者认为，只要符合中华文化认同，即代表中华民族传统文化精神，又体现国家尊严和民族利益，能够反映中国，代表中国的东西，都是“中国元素”。它包括物质文化元素和精神文化元素。

（二）中国元素的分类及跨文化传播

“中国元素”应分为三部分，第一是中国固有元素：比如中国的领土，中国的人种，中国的气候等等；第二是中国传统文化元素；第三是中国的现代文化元素：比如北京的奥运精神，中国的航天精神，中国的电影文化，中国著名企业的文化等等。包括有形的物质符号和无形的精神内容，即物质文化元素和精神文化元素。如思想意识、道德观念、价值体系、民俗事象、生活习惯、宗教信仰、建筑、艺术、科技、法律、伦理等，上至三皇五帝，下到宋元明清，大到故宫长城，小至窗棂门钉。[3]

随着经济全球化的发展，品牌国际化已成为一种必然的趋势，品牌国际化的实质就是跨文化的品牌沟通，是品牌和不同文化背景结合后的本土化呈现。因此跨文化的广告作为一种特殊的跨文化传播方式，在品牌走向国际化中起着至关重要的作用。随着中国经济的迅速发展，越来越多的国际品牌进入中国市场，国际品牌在我国的广告宣传也处处采用本土化策略，将中国元素和他们的品牌内涵结合起来，将中国元素作为品牌发展战略核心，重新塑造他们在中国人心目中的良好品牌形象。

二 中国元素在国际品牌平面广告中的应用

伴随着中国经济的发展，越来越多的国际品牌进入中国市场，国际品牌在我国的广告宣传也处处采用本土化策略。中国元素作为被大多数中国人认同的、凝结着中华民族传统文化精神，又体现国家尊严和民族利益，能够反映中国，代表中国的东西，能够拉近广告信息编码者和译码者之间的距离，成为国际品牌采用的必然手段。

中国元素符号可分为有形的物质文化元素符号和无形的精神文化元素符号。针对本文对中国元素符号在平面广告中的应用问题，将中国元素分为：图形、色彩、文字、中国精神元素五个部分。

（一）中国元素在国际品牌平面广告中的应用—图形

广告图形是整个平面广告的窗口，通过这扇窗，来吸引消费者的视觉，广告图形也是最重要的广告构成部分，是最能让消费者识别和记忆的广告元素。广告图形具有很强的情绪感染力和冲击力，通过图片传递更生动、感人的广告信息，更容易和消费者产生心灵共通。图像作为重要的中国元素符号组成部分，对研究中国元素在国际品牌平面广告中的应用具有不可或缺的作用，本节主要从明星代言和中国传统图腾文化两方面来研究图形在国际品牌平面广告中的应用。

1.名人代言。好的名人广告代言能够吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。名人代言不仅能够帮助企业功成名就，获得最大的利益，而且能够帮助名人提高知名度，开辟星路。因此，名人代言是企业获取成功最常用也是最好用的方法。国际品牌在中国的本土化广告，也采用中国名人代言策略。他们会选择一些即能有效代表品牌形象，又能与目标消费者接近的中国名人代言广告。巧妙地利用人们会对和自己同属于一个文化体系的人产生亲切感，产生文化认同感的心理，来达到诉求的目的，使消费者更容易接受它们的品牌形象和产品。

2000年，可口可乐开启中国体育明星代言之路，雪碧第一个代言品牌，它邀请伏明霞作雪碧的代言人，通过她自信、坦率、真诚的个性和清爽自然、健康活泼的形象，来生动地传达出雪碧清新、晶莹、舒畅的产品特质以及爽快自在、不矫揉造作的品牌精神；可口可乐公司在北京奥会期间，邀请中国体育明星为自己代言，将自己的品牌价值观和这些体育明星的形象完美的结合起来，消费者的注意力被吸引过来，既树立了品牌在中国消费者心目中的形象，又实现了企业的营销目的。

演员范冰冰凭借美丽的外表和日益进步的演技，成为各大广告商关注的焦点。全球各大知名品牌都找她做代言，从化妆品、服装到汽车、眼镜、包包、洗发水、瘦身产品，代言涉及到方方面面。她代言过：奔驰、朗曼笛（Romanty）、Cartier（卡地亚）、LV、巴黎欧莱雅等国际品牌。她所带来的“晕轮效应”也是喜爱她的消费者对她所代言的品牌产生好感。

名人代言是企业赚取利润，树立品牌的利器，但也是割伤自己的利器。近年来明星代言广告的泛滥，明星符号也在日益地贬值，广告效果也在不同程度的慢慢下降。因此国际知名品牌在我国选择名人代言时，要从品牌自身文化出发，全面的了解明星的公众形象符号，只有这样才能扬长避短，发挥明星效应，取得市场效益。

2.中华民族传统图形。中华传统文化博大精深、源远流长，中华民族古代图形绚丽多彩，很多中国传统图形被借鉴到平面广告中去，平面设计在引用中国传统图形的同时，引申中国传统图形的内涵，从更深层次表达创意，使广告作品更加意味深长。中国传统图形作为一种中国元素放到广告中，作为中国传统文化极其独特的文化符号，向消费者传达一种充满中国韵味、专属中国文化的概念和氛围。

中国建筑经典无数，那些标志性建筑向世界展示着中国的风采。例如，瑞士时尚美度手表，在华设计的《时尚与经典—月影》平面广告，将美度手表和我国江南民居联系起来，找到了时尚和传统的结合点，通过江南民居这一中国元素符号传递出消费者对熟悉环境的共识和认知，在广告传播中更能被消费者认同、接受。

长城作为中国的标志，许多国际品牌将长城作为广告符号，通过长城这一广告符号，来传达和引申自己品牌的文化内涵。例如，喜力啤酒的平面广告，将长城和啤酒品牌形象结合起来，使喜力啤酒更加富有中国文化气息，使得中国消费者对国外啤酒品牌有一种熟悉感。

一些国际品牌喜欢使用京剧、脸谱、剪纸、旗袍、青花瓷等传统中国元素符号，这些元素的加入使得广告作品富有中华民族传统文化特色。例如，PUMA“北京见”系列平面广告，它将PUMA Mask和中国京剧脸谱融合起来，实现了中国传统元素与运动时尚生活的完美结合，通过这个创意向消费者传递PUMA所倡导“运动时尚生活方式”。

（二）中国元素在国际品牌平面广告中的应用—色彩

马克思曾说过：“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。色彩作为商品最重要的外部特征，影响着消费者对产品的选择。”在产品同质化日益加重的今天，很多品牌平面广告将色彩作为重要的营销手段，来吸引消费者的目光。

传统色彩是一个民族代代相传、极具民族艺术文化代表性的色彩。中华文明几千年历史，形成了自己的民族传统色彩。中国古代就有了“五行五色”之说，有所谓“色不过五，五色之变，不可胜观也”。建立了中国独特的色彩文化。

红、黑、黄、青、白是中国传统的五种色彩。红、黑、黄等也是视觉效果非常突出的颜色，这样的颜色经常应用到广告中。红色在中国代表喜庆、欢乐和祥和，代表激情、奋斗精神，代表中国国旗的颜色，是中国民族精神的象征。中国文明即黄色文明，黄色在古代是皇帝专用，是地位、高贵、智慧的象征。黑色在中国古代代表一种空灵、虚静、玄逸。

不同的地方，不同的文化教育，人们对颜色的认识各不相同。许多国际品牌在我国的平面广告，色彩上会采用中国人普遍接受和认同的颜色。中国人喜欢红色、黄色，轻黑忌白。国际品牌在华广告采用色彩之前，认识到中国人对色彩的喜好是十分重要的。

例如，麦当劳的广告宣传画，它的画面简洁，容易认识、便于记忆。整个画面设计以红色和黄色为主，鲜艳夺目，形成独特强力的视觉冲击，抓住了受众的眼球。并且红色和黄色的搭配，能够调动消费者的食欲，同时，红色即代表了麦当劳活力向上、积极热情的企业文化，也是中国人接受和认同的色彩。这样的色彩搭配，既能吸引消费者的关注，又能提升在中国人心目中的形象，很好的宣传了企业文化，实现了广告的宣传效益。

中国红是一个代表中国的民族文化符号，它象征着热情、活力、激情。可口可乐的红色，是兴奋活力中渗透着高雅和庄严。可口可乐的红色刺激人们的食欲，吸引消费者的目光。可口可乐在奥运会期间做的奥运火炬平面广告，整个广告以红色为主与可口可乐品牌标志相呼应，体现出中国人红色喜庆的传统文化。

黑色和白色在中国往往象征着不吉祥，经常会与丧事、邪恶等符号联系起来。这种思想千百年传承下来，对中国人影响深远。因此国际品牌在华广告中要谨慎的采用这些色彩，在选择色彩是=时，一定要充分考虑不同色彩符号背后的文化内涵，尊重和照顾到消费者的感受。

（三）中国精神元素在国际品牌平面广告中的应用

中国精神元素不仅是中国文化的重要组成部分，也是广告创意的源源不断精神力量。中华儿女特有的情感价值、道德观念、风俗礼仪、理想追求、思维人格对广告创意有重大的影响。许多国际品牌在我国的广告采用中国精神文化元素，以此来获得消费者的认同和提升品牌价值。国际品牌利用这些中国元素符号创作出很多优秀的作品，即传播了中华文化，又提升了品牌形象。例如，哈根达斯冰激凌月饼广告，运用了嫦娥奔月、吴刚伐桂、白兔捣药的故事，以及想中秋月亮一样皎洁明亮的瓷盘，并与中秋、明月、月饼这些元素相结合，很好的传达了产品信息。广告语“中秋有好礼，何必行千里”中，嵌入了“但愿人长久，千里共婵娟”的意义，有了好礼，就没必要迢迢千里与有情人相会，寄去一份月饼便能表达相思之情。广告中包含了很多文化内涵。[2]155

SWATCH手表广告，在情人节前做的促销活动。画面上，在标志着“永恒的爱”的文身上，却更换着一个有一个女主角的名字，表达了广告标题“爱是永恒的，偶尔……”白色的浴巾，红色的“心”与黄色的人体相搭配，使画面更具有冲击力。虽然爱是永恒的，但偶尔也会有点花心。对手表的可能是这样，但对爱情应该是始终不渝的。[2]19这个创意广告与中国传统的夫妻观念相符，更容易被消费者接受，达到广告宣传效益。

麦当劳在中国餐饮业能够取得成功，最重要的是在广告创意中很好的处理了国际化和本土化的关系。麦当劳一直在中国消费者心目中树立本土化形象，从孩子妈妈们的快乐到“我就喜欢”的创意个性主题，麦当劳始终坚持本土化的策略和国际化的服务和态度，创造了一个个中国式的温情浪漫。麦当劳在华广告创意的独特性和本土性，是对中国文化的提炼与培养，也是对中国人始终如一的坚持。

通过对SWATCH手表、麦当劳等国际品牌在华平面广告中中国元素的研究分析，我们可以得到一个启示：真正的国际化，不单单是对本土文化的叠加，而是对品牌文化和本土文化中共同文化的概括、提炼和培养。

三 中国元素在国际品牌平面广告中应用的不足和建议

（一）中国元素在国际品牌平面广告中的不足

中国元素在国际知名品牌中的成功，让我们看到了中国元素的力量，但我们也会发现，中国元素在国际品牌广告中的应用也存在一些问题和不足。

许多国际品牌对中国元素认识不深，只是为用中国元素而用，只是将一些中国元素进行简单的罗列组合，表现苍白、千篇一律、缺乏创意。它们没有深层次的理解中国元素背后的文化内涵，没有找到自身品牌文化和中国元素的结合点。

没有对中国元素的较深入了解，就会出现错用、滥用的现象。例如，立邦漆《龙篇》平面广告就是对中国元素认识不深，忽视了龙在中国的精神象征，引起了中国消费者的不满和反对。

国际品牌中也存在对中国传统文化的恶搞和对中国成语、词语的误用，这些错误的出现是对中国文化和中国人的不尊重，也是对品牌自身的打击。

（二）中国元素在国际品牌平面广告中的应用建议

中国元素的应用是为了抓住中国消费者的心，满足中国市场和消费者心理的需求。因此，在进行广告创意时，应该深入了解中国元素符号下的深层文化内涵，创作出原汁原味的广告，让中国消费者感到亲切、自然。

在这个跨文化传播时代，广告传播要积极的寻求文化的共享。国际品牌对中国元素的应用，不仅是做给中国人看，更是做给世界人民看。因此，真正的国际化，不单单是对本土文化的叠加，而是对品牌文化和本土文化中共同文化的概括、提炼和培养。将中国元素与国际品牌文化融合起来，是时代的要求。

结　论

随着中国经济的迅速发展，越来越多的国际品牌进入中国市场，为了获取中国市场占有额，它们纷纷制定了“广告创意本土化”宣传策略。在本土化的创意道路上，中国元素是不可缺少的广告符号。越来越多的国际品牌将中国元素应用到广告中，一些取得了非常好的广告宣传效果，塑造和提升了品牌形象。但一些广告宣传误读中国文化，错用、滥用中国元素，给品牌带来消极影响。

通过对国际品牌平面广告中中国元素的分析研究，可以看出中国元素在广告中的应用不仅帮助国际品牌塑造了在中国人心目中的品牌形象，而且宣扬了中华文化，让全世界认识到中国文化，也为中国民族企业走向世界提供了借鉴。中国元素是大多数中国人所信守的，符合中华文化认同的元素符号，利用好中国元素，对于国际品牌可以融入中国、立足中国，对于民族品牌可以走向世界、振兴中华。

[1]樊剑修.用中国元素弘扬中国文化[J].广告人,2006,(9).

[2]郭有献,郝东恒.中国元素与广告创意[M].北京:北京大学出版社,2010.

[3]百度“中国元素”[EB/OL].http://baike.baidu.com.

（责任编校：张京华）

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1673-2219（2016）11-0079-03

2016－09－16

李凤霞（1971－），女，山东泰安人，西宁市广播电视台总编室编辑。