胡沈明，许　可

(江西师范大学　传播学院，江西　南昌　330022)



理解传统媒体生存的五个关键词

胡沈明，许可

(江西师范大学传播学院，江西南昌330022)

随着新媒体技术的发展，传统媒体地位逐渐衰退。目前传播格局已不再是以传统媒体为核心，而是转至移动互联网。对于传统媒体而言，过去的霸权地位已不复存在。渠道霸权地位丧失，随之而来就是补偿失灵所导致的收入下降。面对困境，面对自媒体的冲击，作为组织机构的传统媒体，可供选择的三个关键生存手段就是技术补短、内容深挖和场景塑造。从而利用人工智能和大数据服务强化组织优势，利用场景构建强化内容制作能力，据此重塑传统媒体的内容和生存模式。

失灵；人工智能；内容服务；场景构建

随着移动互联网技术的快速发展，人们更倾向以碎片化的方式阅读信息，这样的阅读方式改变了受众的信息接受渠道和接受内容。在此背景之下，传统媒体出现了渠道失灵和价值补偿失灵，但通过技术补短、内容深挖和场景塑造，传统媒体将能发挥自己的组织优势和人才优势，最终充分利用媒体技术，提高竞争门槛，在市场中获得优势地位。

一、渠道失灵

移动终端技术发展加速，智能手机等逐渐成为受众信息接收的基本配置，传统报纸、电视、广播和杂志等信息传播渠道逐渐衰落。

(一) 移动终端改变信息获取渠道

第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。只使用手机上网的网民达到1.27亿人，占整体网民规模的24.5%”[1]。从数据上可见，手机逐渐替代传统媒体传播渠道，同时也成为中国网民获取信息的第一渠道。移动终端让受众接收信息方式发生革命性的改变，其最主要因素就是移动终端智能化。人们获取信息不再仅仅只是通过报纸和电视频道等传统的媒介。现如今，人们将移动终端来代替传统媒介，通过手机、平板电脑、笔记本等移动设备多时段、碎片化地获取信息和了解信息。

过去，信息的传播渠道由传统媒体垄断，通过“点对面”的传播，信息从传统媒体这个点发送出去，向受众群这个“面”进行单向传播。而现在，随着移动终端的智能化发展，传播方式多元化，每天都有海量的信息在第一时间传送给受众。受众不再只是传统媒体“输入式”传播的接受者，他们会在接受的同时向外输出信息，甚至不接受也向外输出信息。在这种新的传播环境下，传播变成了广义上的“点对面”，但此时的“点”是每个普通民众。在这种新型的媒体与受众的连接关系中，传统媒体的信息垄断地位受到挑战。所以，传统媒体旧有的传播渠道已经被移动终端逐步代替，以人为中心的传播生态环境初具端倪。

(二) UGC模式使传统媒体渠道失灵

当受众从单一的“信息接受者”变成“信息的生产者”时，受众也成为信息的“生产者”和“经营者”。新媒体技术快速发展，为受众提供了一个可以分享和互动的环境，受众对于人际互动的需求被激发，人们渴望将自己的意见公开化，与他人分享。UGC就是这样一种互联网新模式，UGC(user generated content)，其意为“用户自主生成内容”，也就是受众自己原创内容通过新媒体平台与其他受众分享。在UGC模式下，受众彻底从“信息的观众”变成“信息发布者”。自媒体平台营造出的“虚拟社区”，让受众能够了解信息、发表意见、与人互动、创造新内容。UGC模式不仅在很大程度上解决了受众的需求，更彻底地将以“技术垄断”为核心的传统媒体竞争格局改为“以人为核心”的新型媒体竞争格局，这就使得传统媒体的内容失灵。

二、补偿失灵

失去了垄断地位，传统媒体所倚重广告收入也深受影响。与此同时，电商平台等非中介性经济的发展也改变了传统依赖广告作为消费中介的厂商生存模式。

(一) 传统媒体广告大幅下降

“《2015年1～9月中国报纸广告市场分析报告》中显示，今年前三季度,传统媒体广告刊登额降幅已扩大至7.3%。”[2]由此可见，传统媒体的广告正面临着严峻形势。广告收入可以说是传统媒体的最核心的经济来源，同时，在前互联网时代，传统媒体也是广告主投放广告的唯一途径，传统媒体在广告方面也是呈现垄断地位。而随着互联网的发展，自媒体时代的到来，受众对媒介的使用习惯发生巨大改变时，广告主投放广告的渠道不仅仅只是传统媒体，他们还可以有更多的选择，比如电商平台。

导致这样现象出现的原因有两点。首先，传播理念陈旧。虽然时代在改变，媒介技术也在不断更新，但传统媒体的广告传播理念似乎还在旧有的“点对面”的传播，将信息强行传递给受众，不管受众是否认同或者是抵触，一味的将所有受众的喜好统一化，换言之，也就是传统媒体没有做到精准定位目标受众。在web2.0时代，最主要的特征就是以人为核心，针对不同的目标客户制定精准的广告宣传，从而做到广告精准投放。如果按旧有的传播理念，可能会导致受众产生排斥心理，影响商品的宣传效果。其次，持续性差。传统媒体的广告是有时间限定的，而且在现有的时间段或者版面中广告上要想占有一席之位，其代价也不容小觑，而且时间持续上不如新媒体。例如在微商平台上，一条宣传广告发出后，朋友圈中的目标用户接收到此信息，当其中部分用户再次转发，转发几次后，一条广告可能远远超过第一轮受众人数，浏览量不仅得到快速提升，而且这种不断的转发，即交互式传播会使宣传持续时间延长，从而达到更佳的宣传效果。而这是传统媒体无法做到的。

(二) 电商平台突破中介限制

随着互联网技术的日益完善，电商平台营销模式逐渐成熟。在技术的推动之下，传统媒体的资源逐渐流失，电商取代其主导地位。目前我国的电商从产品营销推广、内容精准化传播、物流配送、售后服务、会员管理等一体化服务满足了企业的需求。其中最关键的是电商可以弥补传统媒体过去所无法做到的技术难题，比如，精准化定位目标受众、实现与顾客直接互动、持续时间长久、宣传效率高等。目前，中国电商的营销模式逐渐成熟，淘宝“双十一”节日营销策略，带来的不仅仅只是华丽的营销数据，同时让众商家了解，网络营销的效果远远超过传统媒体的广告宣传，从此，也让各品牌有了新的选择。传统媒体的广告收益在网络技术的冲击下一落千丈。

三、技术补短

传统媒体在网络技术发展情况下，变得越来越被动，可以说是每况愈下。对于渠道失灵和补偿失灵的现状，传统媒体需要利用互联网科技改变过去的传播理念，要以“人”为核心，进行订制化传播，将传播内容丰富化、科技化、创新化。

(一) 机器人写作

在以新媒体为代表的“互联网+”的时代，对大数据、人工智能、云计算等新技术的应用，为传统媒体未来的发展开辟新的道路。其中机器人写作利用对大数据的处理，进行了一场新闻传播革命。人工智能化是目前新闻业大势所趋。机器人写稿就是利用对大数据收集、加工，建立起种类繁杂的庞大数据库，根据各业务板块的需求定制发稿模板，最后根据机器人自动抓取的数据结合模板自动生成稿件。机器人写稿的出现弥补传统媒体的短板，同时也是传统媒体一次重大的技术变革。机器人写稿最主要的特点是速度快，速度是以毫秒计算，其效率是人工无法比拟的。机器人最主要的功能就是以最快的方式把互联网数据抓取，在对大量的数据进行实时分析计算，找出其中的规律。这个功能不仅弥补了人工的技术短板，而且让新闻传播产生质的飞跃。

在中国，利用机器人写稿，开辟先河的中央媒体——新华社，此机器人被取名为“快笔小新”。“快笔小新”可以实时监控和捕获近几十种股票指数是不是已经冲破的整数关口，实时计算各个股票的涨跌停数，实时获取近3 000家上市公司是否发布了财报并抽取出最重要的数据迅速生成稿件。“快笔小新”在中国超级联赛报道中，不仅可以快速抓取比赛数据，而且迅速生成中英文数据消息。人工要写出这样一条消息，可能需要10分钟，“快笔小新”却可以快速生成很多条消息，而且还不会出错。

2014年3月17日，美国洛杉矶发生地震，《洛杉矶时报》最先抢发此消息，就在地震发生三分钟后，而这条新闻就是由机器人撰写。机器人写稿效率之高，“如美联社使用机器人每季度可生产出3 000-5 000篇报道，人工编写只能达到200篇，前者效率是人工记者的15倍”。[3]

机器人工作效率虽然高，但是进入门槛却较高，这恰恰能发挥媒体的组织优势。所以说，机器人的到来不仅没有影响传统媒体行业，而且机器人对数据的处理能力，可以将记者从基础、繁重的工作中解放出来，成为编辑与记者得力的助手，与人工合作写出更为迅速、有深度、专业的报道，而传统的记者可以将更多的精力去采写原创和有深度的稿件。机器人的出现让传统媒体不再局限于编写简单的稿件，而是促使他们尽可能掌握新技能，不断深挖新闻素材，提高工作质量，提升整体的业务水平，写出更有深度、更有创意、更加精准的原创作品，促进整个产业的优化。

(二) 虚拟现实

虚拟现实技术是利用计算机技术，将画面360°呈现给观众，让观众仿佛置身于事件现场。目前在媒体中将VR技术和新闻相结合，为受众带来不一样的用户体验。VR技术利用全景摄像机拍摄，受众在体验时是以事件“第一人称视角”出发，营造出沉浸感。这种360°的视觉冲击改变了传统的新闻呈现模式，构建出感官上的新体验。

在2015年，《纽约时报》推出了一款“NYT-VR”APP，提供一些结合VR技术的新闻影响，并与谷歌合作，所有《纽约时报》纸质版的订户都会获赠一个简易的VR眼镜Google Cardboard VR。推出的“无家可归着”的VR纪录片，用户可以用谷歌眼镜进行观看全景，当点击特定位置时画面会放大细节让用户沉浸于影片中，在感官上做到超时空。而这些是前互联网时代传统媒体根本无法实现的事情。

目前此技术在我国也逐渐兴起。例如今年的两会报道，多家媒体将VR技术与新闻内容相结合，利用全景拍摄，进行两会报道。人民日报客户端推出两会会场VR视频，让受众仿佛就置身于人大会场，利用移动媒体就可以无死角全景观察人民大会堂。新华网开辟了“VR视角”栏目，尝试了各种形式的VR视频，大大增强了与读者的互动性，光明日报社也利用VR技术推出作品《政协新闻发布会VR实况》。

VR技术可以说让传统媒体在互联网的挤压下，看到了光明。传统媒体通过这种技术革新，颠覆了传统的传播模式，引导着传统媒体向以“人”为核心的传播理念进行变革。通过建构现实，将用户引入具有沉浸、活动和想象的虚拟世界。此次变革也印证了麦克卢汉的“媒介即讯息”、“媒介是人的延伸”观点。

(三)无人飞机

在传统的新闻采写上，当发生重大新闻时，无论何时何地，记者都要迅速的在第一时间赶往现场。但是有些特殊的地方或者新闻现场不允许进入的情况下，记者无论再快也无能为力。目前无人机航拍技术解决了这个技术短板，在特殊环境下，代替记者的眼睛，“飞”上天代替记者跑新闻。

最典型的例子就是“8·12”天津港特大火灾爆炸事故报道，严密的封锁让现场的记者束手无策，羊城晚报派出无人机进入现场进行航拍，不仅代替记者前往现场进行了解情况，而且还进入距离爆炸点更近的位置，高空采集更全面的现场资料，在最大限度的确保记者的人身安全的同时，也完成了此次艰巨的报道任务。在这次采访任务中无人机可谓是大放异彩。

早在2015年的“东方之星”客轮翻沉事件中，因事故现场江面开阔、事故封锁范围达15公里之广，新闻媒体利用无人机进行拍摄，克服了此次因为环境问题导致无法采访的难题。

目前国内多家传统媒体都已组建无人机团队，例如新华社无人机团队自2015年成立以来，不仅深入重大事件及救灾现场，“东方之星”沉船事件、雅安地震、天津滨海新区爆炸事件等，而且拍摄出360°无遮挡全方位高清晰度影像，出色完成每一次重大事件新闻采访任务。

无人机的优势不仅仅可以克服环境因素，打破在传统新闻采集方式终端空间限制，而且航空拍摄与地面拍摄相比，航空拍摄的角度更全面，视角更独特，画面感比地面拍摄要强。在这种优势下，传统媒体利用无人机技术弥补自身的短板，迎接无人机新闻时代的到来。

在技术的推动下，传统媒体失去垄断地位，与自媒体人同台竞争，但是媒体技术的进一步发展，提高了竞争门槛，媒体的组织优势很快便显现出来，此时媒体充分利用技术革新，进行补短，将能在市场上获得不错的效果。

四、内容深挖

受众在面对众多信息时，会启动选择性机制，如何吸引受众，成为受众的选择，占有传播渠道，是目前传统媒体亟待解决的问题。传统媒体不仅要在新闻业务上进行变革，还要开拓更多的业务方向，利用自身的优势，将信息内容深层挖掘，服务受众。

(一)舆情服务

随着网络技术的发展，中国的舆论格局发生改变。从传统媒体对舆论引导垄断地位向网络成为中国舆论的主场转变。同时随着自媒体的引导力量的增强，民间话语在各个舆论场中脱颖而出，形成新的舆论格局——多元化的舆论格局。随着网络舆论的影响力增强，一个新行业正在快速发展起来——舆情服务。

在传统媒体转型期，传统媒体一直在寻找在互联网时代下自身的产业模式。传统媒体利用自身的优势，开创新的盈利方向。比如提供舆情服务。目前已经有部分传统媒体在此业务上初具模型。发展较好的以人民网为代表，还有一些地方媒体也逐步涉及此行业。

人民网舆情监测室2008年建立，目前拥有一套较完整的网络舆情检测体系。按照客户的监测项目对全国一万多家新闻网站、BBS和博客，包括文字、图片和视频进行分类，来实现信息自动推送和更新。地方媒体如荆楚网在2012年成立舆情服务机构，其团队的《地方政府如何走出“中国式危机公关”误区》、《舆论生态中的“水葫芦现象”透视》等成果对业界有着一定的影响力。他们在网络舆情和政府治理，网络媒体的“舆情功能”及网络舆情的形成和变动等问题有新突破和新发展。据不完全统计，目前由媒体成立的舆情服务机构多达四十余家，其中有部分是由传统网站成立的，如天涯舆情服务。

在舆情服务中，传统媒体具有得天独厚的优势。首先传统媒体可以引导舆论。传统媒体相较于网络，在对舆论引导上有着丰富的经验，他们可以根据对舆情的分析，掌握事情的动态，利用对准确把握社会脉动其优势，发表自己的立场和观点，进行引导舆论。其次传统媒体由于自身具有独特的品牌影响力，其公信力远超于新媒体。他们更容易形成市场的信赖，可以帮助政府企业在第一时间发出声音，澄清事实，获得网友的信任。最为重要的是，舆情服务实质上是一种信息加工服务和决策咨询服务，媒体据此开始由广告中介向信息和服务售卖为主。

(二)评价服务

在碎片化信息时代，传统媒体不再是信息渠道的垄断者，在新媒体技术的快速发展下，传统媒体要尝试打破这种被动的局面，尝试从多方面传播渠道拓宽渠道，提高自身的影响力，让自身的宣传能够一呼百应。对于传统媒体来说，构建评价体系，进行各行各业的排行榜评定是媒体获利的手段之一。当评价体系得到受众的认可时，不仅可以让媒体的发声更有力，而且树立自身的公信力和影响力，改变现存的被动局面。

例如，世界知名杂志《财富》，其中有关“世界 500 强”排行榜被认为是衡量全球大型公司的最权威的排行榜。不仅每年公布的 500 强企业会成为经济界关注的焦点，而且现如今这份榜单已成为衡量企业实力的标准之一。还有有着86 年历史的《福布斯》杂志创办的“富豪榜 400”云集了世界各地的超级富豪，在编制的富豪排行榜占据了市场上的重要地位。这也使《福布斯》杂志在其领域的公信力得到肯定，富豪个人也延伸到他们的公司及其所处的行业，渐渐地使这些富豪变成了“影响市场的力量”。在国内排行榜的评价服务业日渐兴起，比如中央电视台每一年都播出的“3·15”晚会是与国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理总局等十余家单位重磅打造的大型公益晚会。其中推出的“投诉最热的排行榜”更是将打假进行到底，不仅引起消费者和相关执法部门的广泛关注，也成为考量企业诚信的标尺，而其在行业树立的权威地位更是让消费者为之信服。

目前市面上从音乐排行榜、富豪排行榜、大学排行榜，到各行业各领域的商品排行榜、品牌排行榜、企业排行榜等等层出不穷，其影响力、公信力也是各有千秋，那么传统媒体要如何利用自身的优势，建立行业内权威的评价体系，在内容渠道之外另辟蹊径才是关键。

(三)数据库服务

大数据时代的到来不仅影响着我们的生活，同时使我们的思维和工作方式产生质变。各行各业需要依据对数据的分析进行决策。传统媒体在拥有丰富资源背景下，作为一个重要的信息收集方，为建立专业的数据库奠定了基础。随着信息化建设，我国传统媒体基本实现数字化和网络化，也积累了大量的数据。在媒体竞争日益加剧情况下，对于数据的整合和再利用，数据库的建设是传统媒体又一新的转型方式。

比如，新华社多媒体数据库，通过对新闻信息的资源整合，为用户提供文字、图片、图表、音频、视频等各类新闻信息产品及历史资料。并且用户可以进行检索、浏览，享受个性化定制及推送服务等多种功能。2006年新华社在美国曼哈顿,举办了主题为“让世界了解中国, 让中国走向世界”的新闻发布会, 这是新华社首次在美国公开向华文媒体推介多媒体数据库,反响良好。

目前中国多家媒体都开始了数据库的建设，例如新华通讯社、中央电视台、人民日报等传统媒体，不仅效益显著，而且也为业界提供了宝贵的经验。其实数据库服务不仅仅局限于新闻，还可以在其他领域深层发掘其功能。对于传统媒体来说，权威性是其自身优势之一，其数据也是被市场大众所认同的。传统媒体利用其数据的权威性，可以为受众提供咨询服务。另外，根据其数据库中数据的分析，找准自己的定位，为广告商找到精准的媒体投放选择、开辟新的经营渠道等。这些都是在大数据时代，传统媒体对于数据库的利用及发展方向。

五、场景塑造

场景的构建，就是媒体需要利用自身的资源和技术，搭建一个将生活、商业和社交结合起来的延伸平台，各种社交关系和信息在此汇集，一起构建一个虚拟空间。场景塑造是目前智能化科技的产物，媒体为了吸引受众，搭建平台，构建虚拟社区，将受众聚集在社区中，把生活中的场景转移到网络平台，让受众在网络世界就可体验生活中的场景。这种传播方式逐渐兴起，传统媒体也开始利用场景塑造来进行内容变革。传统媒体塑造场景应注意其游戏性、文化性和产业性，游戏性重点是让受众能沉溺其中，文化性则让受众不能明显感觉自身沉溺其中，而产业性则完成了媒体的资本补偿。

(一)游戏性

在碎片化信息时代，随着互联网技术的发展，传统媒体已经失去其传播渠道垄断地位。所以对于内容的设定要从单一的输入式传播向以人为核心的传播方式转变。在传统媒体对场景塑造中，游戏性是吸引受众的首要条件。受众在面对海量信息时，会启动自身的选择性机制，选择性机制的首要条件就是要唤起受众的选择性注意，游戏性是吸引受众的必备条件之一。

比如，湖南卫视《全员加速中》，此节目就是将“手游”场景融入到综艺节目中，环环相扣。让受众感觉不仅只是在看传统的综艺节目，而是在看综艺节目的同时感受“手游”的惊险刺激场景。这样的场景塑造会给受众带来新鲜感的同时，有较强的视觉效果和冲击力。节目中的游戏性吸引受众的注意，让受众观看节目时充分感受其中的娱乐性。还有浙江卫视的《奔跑吧兄弟》和《24小时》等都是以完成游戏内容给予奖励机制，让嘉宾参入到游戏环节始终，这是一种典型的网络游戏的模式，将这种模式嵌入传统综艺节目中，让受众能够产生共鸣。所以传统媒体在内容上的转型，将传统节目模式与互联网技术相结合，塑造场景，搭建平台，将生活中的趣味性因素与传统节目结合，这种衍生出来的产品不仅能够满足受众的需求，也开辟了新的节目模式，为传统媒体的转型提供了很好的驱动力。

(二)文化性

文化即生活，文化性的塑造即是让产品成为生活，生活即是产品。央视春晚是春节最主要的场景之一，这种场景一直陪伴着我们。到了大年三十，就一定要看春晚。然而，现在看春晚已经不再那么重要了，碎片化信息时代，人们更愿意选择更有趣信息。每到三十晚上，更多的中国人愿意把更多的注意力放在抢红包这件事情上。所以，今年央视春晚构造了“抢红包”生活场景，将这种有着良好互动，更有趣的生活场景塑造在央视春晚这个平台上，构建一个新的虚拟场景，在这个场景中，每个人都可以享受现实生活中场景，让传统媒体的受众转为互联网受众。

对于这种的场景塑造，体现出其中的内容是我们生活场景的延伸，塑造平台，在互联网上通过抢红包这种生活化的行为来进行社交和传播春晚氛围。更加有效的将受众的注意力通过场景的塑造重新拉回到节目中。

(三)产业性

针对电商平台对于传统媒体在广告收入上所带来的竞争压力，传统媒体需要重新去找经营模式来弥补广告收入减少的现状。目前有部分传统媒体与网络融合，建造自己的电商平台。塑造商业化场景，将受众集聚在电商平台，这也是对商业化的延伸，形成规模化的产业性经营模式。

例如，中国好物产由央视网商城开发，其目的是打破地域上的限定，帮助地方城市挖掘和培育物产品牌。通过其品牌的塑造和推广来促进中国传统文化物质传播。目前央视网商城是中国最大的综合性传媒电商平台。通过将塑造便捷化购物场景，营造虚拟社区，与电商平台融合，吸引受众。这种经营模式不仅解决近年来在广告收入的困境，也为自己开辟了新渠道，重新树立自身的品牌优势。

六、结语

在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记强调，“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样，手段先进，具有竞争力的新型主流媒体。”[4]的确，在技术的快速发展下，传统媒体现处于困顿局面，广告收入大幅缩水，部分规模不大的地方媒体是举步维艰。近两年，宣布停刊的报媒不断增加，流传在网络的记者辞职信数量也不少。这些都让我们意识到了，也感受到了传统媒体的寒冬期已经到来。在这种状况下，提出推动传统媒体和新兴媒体的融合也是迫在眉睫。但仅仅是技术上的融合只是治标不治本，解决传统媒体被动局面的根源还是要从传播理念上着手，强调以“人”为核心，做个性定制化服务，利用大数据精准定位，塑造个人场景。以这样的发展路线，传统媒体的春天也许不会太遥远。

[1]中国互联网络信息中心.第38次中国互联网络发展状况统计报告[R].数据查询日期，2016年8月27日.

[2]2015年传统媒体广告市场降幅有扩大趋势[OB/OL].http://www.cnadtop.com/focusNews/2016/1/20/70b8da34-dfde-42e6-a0f3-399ca26ba381.htm.

[3]李晖，高洪山.“写作机器人”将如何影响媒体[J].秘书工作，2015，(8)：64～66.

[4]习近平.着力打造一批具有竞争力的新型主流媒体[OB/OL].http://cpc.people.com.cn/n/2014/0818/c64094-2548971.html.

2095-4654(2016)08-0123-06

2016-06-15

国家社科基金“基于社会主义思想舆论壮大的新闻评论表达研究”项目的阶段性成果(13CXW001)

G206

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