魏 敏

创新 拓展 突围：市县台的破局之路
——来自江油市广播电视台的考察与思考

魏 敏

（作者单位：四川省广播电视新闻与传播研究所）

据国家新闻出版广电总局数据显示，截至2015年6月，我国县级广播电视播出机构共计1998家，86万广播电视从业人员，80%在市县广播电视媒体，1998家市县级广播电视台，广告收入占比仅5%，可见市县台拥有最庞大的规模和从业人员，但广告份额却是全行业最低，生存环境恶劣，生存举步维艰，因此，处在我国四级办台体制最末端的市县级广播电视台，如何破局求生存求发展，值得探讨与找准出路。今年5月和7月，笔者两次前往江油市广播电视台进行业务考察和采访调研，本文分享笔者实地考察该台近年来在节目制作、栏目运作、活动营销方面的做法和实践，希望能为市县台找到一条适合自身生存和发展的创新发展路径。

创新；拓展；突围；市县台；破局

1　节目创新：立足本土，拓展定位，文化坚守

传播学认为“地域因素影响受众接受信息传播行为。”每个区域的观众都有独特的文化诉求。市县台最大的优势是独一无二的地域性和传统主流媒体的公信力。地域文化不仅是节目的创作资源，其鲜明的地域人文特色更容易被本地受众接受。市县台的内容生产受到资源、平台、人才等多方面因素的制约，因此，在节目制作中，必须因地制宜、量力而行，激活节目创新能力、提升节目原创水平、挖掘差异化的人文特色。事实上，优质的节目内容仍然是受众的根本追求和最受欢迎的，媒体要赢得市场就必须靠内容。

一般来说本土化探索主要表现在深化本土内涵、立足本土文化、展现本土民俗民风、聚焦本土服务等方面。江油是诗仙李白的故乡，有李白文化、红色文化、火药文化、道教文化等得天独厚的地域文化优势，这些独特的人文名片赋予江油独特的文化魅力，可围绕李白文化和现代文明的结合点，找到节目的切入点，策划制作名人看江油的访谈、弘扬传统优秀文化的知识大讲堂、各行各业当代江油人的事迹报道等，而且这些富含地方独特文化内涵的品牌栏目节目很难被复制和模仿。

江油台为凸显本土特色，着力挖掘地方特色文化内涵，以深厚的文化底蕴和人文特色，发挥传统主流媒体在地缘上、心理上与本土受众的接近性、亲近性等优势，充分把握本土受众的关注点，打造受众喜闻乐见的广播电视节目，比如该台首开县级台拍摄电视连续剧之先河，自编、自导、自演拍摄制作的本土特色浓郁的12集方言党建电视连续剧《黄颜色·绿颜色》，以全国先进基层党组织江油市方水乡白玉村党支部的发展之路为故事背景，以曾经受到胡锦涛总书记和温家宝总理亲切接见的白玉村致富带头人、全国劳模邓怀才的人生经历为故事原型，生动地表现了当年贫穷的白玉村人在支部书记邓玉梅的带领下，克服种种困难，终于走上致富道路的光辉历程。白玉村在经过一番曲折后，富了的人们终于看清：只有改革才有出路；只有依靠科学，才能真正的发展。该片荣获四川省“五个一工程奖”；

2008年“5.12汶川大地震”，江油市是重灾区，江油台创作拍摄的反映江油人受灾之时用大爱关怀涌入江油的平武、北川灾民的《这里就是你们的家》《坚强的希望等》《共产党和咱心连心》等脍炙人口的灾区原创抗震救灾歌曲MTV作品在电视台循环播放，给广大干部群众极大的精神鼓舞；

2011年拍摄灾后重建四集纪录片《豫江情》，讲述河南援建江油的深情厚义，与江油人的感恩之情，叙事宏大，人情味足，且极具真实感和吸引力，历时一年半高品质完成，在两省多家电视台播放后，好评如潮，情动川豫；

公益广告片《相守相伴》的讲述模式很真实，用平凡人的普通故事为切入点，道出“相守陪伴是一种幸福”的人生主旨，内容健康、积极，引导人向善向上；

民生类广播剧《不一样的人生》，因故事感人，制作精良，抓细节、抓人物，反响强烈，再次荣获四川省“五个一工程奖”；

……

这样的节目弘扬社会主旋律，诠释社会责任，扎根传统、贴近现实、特色明显，体现了广播电视节目思想性、艺术性、观赏性的有机统一。

俗话说一方水土养一方人，一方水土也培育着一方媒体。因此，市县台在节目内容生产方面，要更强调对自身核心竞争力的理解，和对自己所处地域环境、受众诉求的了解，深度挖掘本土内容和对进行本土化视角的多维度展示，只有把本土文化元素注入到节目制作和传播中，采制具有鲜明地域特色和文化个性的节目，才能更好地实现其当地主流媒体的价值。

2　栏目创新：再造生产流程，围绕栏目搞活动

江油台的时政新闻《江油新闻》，面向本土市场、本土受众，专心致志在区域文化上做文章，用乡土感和文化归属感紧紧吸附住本土的受众；坚持新闻立台、内容取胜，质量为先、服务至上，作为当地主流媒体的形象深入人心，弘扬正气，体现正能量，这更能体现市县台坚守宣传舆论主阵地、提升主流舆论引导力、满足受众对本土新闻资讯的需求。

民生新闻栏目《民生直通车》，《生活在江油》等都是关注民生、关注草根、面向城乡基层百姓的栏目，从柴米油盐到城建亮点，从邻里小事到社保医保，从民意提案到民生工程……，贴近生活贴近市民贴近基层的新闻让百姓大感新鲜和亲切，贴近地气关注民生受到观众热捧，栏目与市民观众的互动，使其成为党委政府关注民生的晴雨窗口，构建了党委政府与市民观众的联系桥梁和互动平台。而要强调主流媒体的社会责任感，就要将社会公益的话题融入到各节目栏目中，江油台勇做媒体公益的践行者。依托民生新闻栏目《民生直通车》，号召和汇聚社会各方力量，深入社区、乡村开展公益服务，扶危济困、捐资助学、关注农民利益，并开展多次慈善公益活动，筹集善款，整合社会资源，拓展公益渠道。比如，开展的雁门山区“爱心助学”活动，数十家商家慷慨解囊；“情暖山乡”送文化下乡让20多个乡镇的乡村群众爱上了“阳光调频97.6”；“拯救彭琪”爱心助力活动万人踊跃更有新华网等7大著名网站转载。

除此之外，江油台开办的新闻评论类的《记者视点》、访谈类的《阳光政务》《法在身边》，社教类的《江油教育》《江油人》、生活类的《江油惠生活》《祝您健康》《二毛大搜索》等栏目，依托传统文化特色从本土根源上贴近本土受众，做到信息内容、品牌传播的地域化。这些新闻节目，具有贴近性和关联性的特点，更受本地目标受众的欢迎，整体收视良好，以较低的制作成本获得较高的收视效益。

与此同时，江油作为省级历史文化名城，李白故里的诗歌文化底蕴，川西北独特的风俗人情和国家三线建设基地、四川首批对外开放城市所带来的外来移民杂居的交叉文化优势和本土文化营养，为江油广播电视台开辟各种联办栏目、举办各类文化活动构筑了广告商机。比如与国税局联办“国税之窗”、与人民医院联办“祝您健康”等等取得双赢效果；先后筹办了多届观众和企业认可度参与度较高的“房车节”“骑游节”“桃花节”“枇杷节”“帐篷节”“辛夷花节”“采果节”“婚博会”等活动，以市场运作的方式，以文体活动带动商气人气，扩大影响，这些活动都通过规模化产生了很好的效果和影响力；此外，协办央视2015中秋晚会、协办凤凰卫视《谁不说俺家乡好》栏目，承办“江油春晚”、“江油好人”颁奖典礼、江油“两会直播”、“江油乡村文化旅游节”等政府和企业大型文化活动、大型赛事和各种营销活动等，都极大地调动了市民群众参与互动的热情，提高了栏目节目的收视率，又提高了电视台的经济效益，也是扩大媒体影响力、提升美誉度和社会形象的良好手段。这些可以看作是江油台思进取，积极应对找出路，摆脱困境谋发展的做法和经验，值得同行借鉴学习。而事实也证明，承担主流媒体社会责任，打造良好公益品牌和形象，提升媒体公信力和美誉度，是市县媒体应该要做也是必须要做的。

3　区域突围：通过跨区域合作，向外延伸寻求新的增长点

建立市县台开放共享的合作机制，谋势借力，借船出海是市县台拓展节目源、扩大节目影响力的有效途径。2014 年12月借成绵乐高铁客专正式运营之机，江油台联合沿线10家县级电视台成立“成绵乐高铁广电传媒协作体”，半年即合作《成绵乐·同城乐》栏目31期，组织大型联合采风等活动4次，目前该协作体已有成员20家，合作制播节目100多期，创造了“媒体跨区域合作发展”和“高铁沿线旅游宣传零投入”两种新模式。这样的做法有助于实现广播电视节目、专业人才和管理模式的资源互补，有助于实现跨地区资源整合，提升经济发展滞后地区广播电视台和本地区广播电视台的节目播出质量和广告经营水平，从而形成集合效应和做大做强做优的目标，还可以丰富不同市县台的节目资源，并将有限的节目资源利益最大化，此外，不同的县市有不同的文化基因，县市台之间的节目具有互补性，可在节目共享、剧目合拍、跨区域服务、节目联制、队伍培训等方面加强合作，丰富节目内容，提高节目质量。

2016年3月，江油台又在阆中台的倡议下，突破传播地域限制，联合什邡、仪陇、合江等五家县级广播电视台共同发起成立“四川省百县百台协作体”，全省47家县级广播电视台成为协作体首批会员单位。目的是为四川省县级电视台搭建起学术研究、业务学习、节目交流、资源共享、经营互惠的平台，寻求更为多元的发展路径。这样的发展方向，可以帮助县级台从封闭走向开放、走向一体，并通过共享平台，让协作体台的好节目共享共用，打造市县台合作新模式，同时，这样的跨区域抱团取暖的合作模式，或将成为一种日趋成熟的新业态和新的发展契机。

4　结语

纵观江油市广播电视台多年来的努力，他们的很多做法，简单、有效、实用，或许也印证着市县级广播电视台要发展要进步，就必须要进行科学有效的改革和创新，认清形势、找准方向、找对思路就会有其存在的价值，就能守住媒体阵地和占据媒体市场。