段 弘

作品为王：县市级广播电视台可持续发展之本
——以江油市广播电视台电视作品为例

段 弘

（作者单位：四川大学新闻传播研究所）

正如大众传播学者威斯来格·克拉克（Wesleg Clark）指出的那样：“大众传播媒介并非置身于改变我们社会的其他力量之外独立存在，媒介不只塑造社会，亦被社会所塑造。”1在互联网时代，传统媒体处于必然的危机加剧中，电视媒体呈现出收视下滑、运营艰难等必然趋势，而其中，县市级电视台的危机尤甚，不仅要面对互联网、视频网站等异类媒体的竞争，还要与央视、卫视、省级地面频道等同类媒体开展竞争，生存环境险恶。

作为全国现有的1 900多个市县台的一员，成立于2009年12月的四川省江油市广播电视台也面临着严峻的内外发展困境，但该台从领导到基层员工，都意识到“作品为王”“作品立台”的发展宗旨，呈现出逆势上扬的良好态势，值得对此开展深入研究与探讨。

1　市县级广播电视台面临的四大危机

据统计，全国86万广播电视从业人员中，80%在市县广播电视媒体，承担着繁重的节目制作、新闻宣传、发展运营等任务，随着传媒市场的激烈竞争，也面临着越来越严重的“流失问题”。

1.1市县级广播电视台受众流失严重

我国城乡广播电视信号覆盖是由卫星传输信号、直播卫星直接覆盖、高山无线发射、地面无线发射、有线电视整体联网覆盖、移动多媒体覆盖和互联网广播电视接入等多元化、数字化与传统模拟信号相结合的覆盖体系，加之书籍报刊发行网、互联网、移动互联网等信息传播方式，导致原有市县广播电视固定受众的注意力成为越来越稀缺的资源。

市县广播电视台的受众从空间上说，主要指市县广播电视台广播电视信号可以覆盖的区域中的人群，从现实情况看，基于信号覆盖而建构起的收视竞争门槛，在互联互通时代已经基本瓦解，原先只能收看市县级广播电视节目的受众，现在已经大量流失到互联网平台、上星卫视及其他信息端口，其受众基数受损严重。

1.2市县级广播电视台广告流失严重

正如约翰·费斯克在《理解大众文化》一书中所建构起的“两种经济”理论一样，在金融经济方面，广告主购买的是媒体受众的注意力，并为之支付相应的广告经费，否则就是无效支出。受众流失严重，用以购买受众注意力而花费巨额广告费就得不偿失，广告主从传统媒体，包括市县级广播电视大量撤资就成为必然。

根据CRT发布的《2015中国广告花费总结》数据可见，2015年，传统媒体跌幅创出-7.2%的历史新低，其中，电视媒介广告刊例花费比同比降低4.6%。2由此可以推算，市县级广播电视机构的广告流失状况十分严重。

1.3市县级广播电视人才流失严重

据统计，全国广播电视从业人员有86万之众，其中80%都在基层，然而，由于体制僵化、任务繁重、低水平重复等问题，导致市县级广播电视台呈现出人浮于事、混在基层的情况并不罕见，基层广电人员中有想法、有能力的人才大多选择了向更高平台、更有发展前景的行业，人才流失情况严重，对本已举步维艰的市县级广播电视机构来说更是雪上加霜。

1.4市县级广播电视台话语权流失严重

话语权是文化与传媒研究中的专业术语，指的是一种信息传播主体潜在的现实影响力。市县级广播电视机构的话语权流失是与上述所说的观众流失、广告流失和人才流失伴生的，其根本还是受众流失直接导致的。由于缺乏足够的受众群，其传播与服务就缺乏目标，更遑论其影响力。

更严重的问题在于，市县级广播电视台话语权的流失还会直接影响到市县级基层宣传工作的执行与传达，间接影响到政府与群众之间的关系维系与沟通。

2　市县级广播电视台的运营核心：作品为王

由于缺乏与其他媒体竞争的平台、资金、机制、设施、影响力等资源，市县级广播电视台在发展运营中要找到根本点，本文认为，要实现其可持续发展，就要坚持以“作品为王”的战略思想。

江油市广播电视台的良性发展，与其拥有一批坚守在创作一线的广播电视人密不可分，同时，江油市广播电视台也给予了他们充分的创作自由与创作空间，形成了以“作品立台”的发展宗旨。江油台多年来制作播出的纪录片、专题片、形象片、微电影、MTV、电视剧、综艺晚会等广播电视作品，呈现出四个显著特点。

2.1作品策划：小切口、大境界

在信息超载时代，注意力已然成为稀缺资源，信息买方市场已经形成。作为受众流失严重的市县级广播电视台更是要注意研究当前受众的接受喜好与模式，而非一味只关注自身的宣传需要，即在电视作品策划中要充分考虑如何切入、何时呈现主题这样的“结合性问题”。

江油台的电视作品体现了巧妙策划的主动性，表现出强烈的故事编辑意识，尤其在强调主题先行、主观性强的作品中，都巧妙地采用了小故事的切入方式，先用“情”吸引观众的注意力，再用讲故事的方式引导观众思考，最终实现其宏大主题的宣传任务。以2009年拍摄的系列专题片《豫江情》第一集《风雨彩虹》为例，该片主要是表现2008年汶川大地震后，中央制定了援助地震灾区的全国帮扶计划，即中东部19个省市援建四川省受灾最严重的18个县，其中，河南省对口支援江油市。这本是一个宏大的选题，可以有多种表现方式，但在《豫江情》的创作中，将“河南援江指挥长的孩子在江油诞生”这样人情味极浓的镜头放在开头部分，不仅意味着婴儿的新生，更是隐喻了河南与江油情深相依的深情，抓住了观众的注意力，此后，再用访谈与镜头组接的方式串接起河南援江干部中的其他典型，升华出他们面对工作与生活的两难抉择时的奉献精神，呈现中央及各地方“一方有难、八方支援”的制度优势，这种从事实抽象出理念的“梯度式策划”，对于观众来说是合理有效、顺理成章的，其策划功底可见一斑。

2.2作品生产：精编码、声画合

电视作品生产采用的是空间叙事语言，即用二维光电平面表现三维立体空间所采用的特殊影像手法，其中包括以多种方式排列组合可能进行叙事的重要元素，如景别、景深、方向、角度、光影、色彩、运动，可以说，电视作品就是采用声音与画面相结合的屏幕空间创作的编码。屏幕空间的主观性非常明显，正如马尔丹所说：“一方面，它是一架能准确、客观地重现它前面的显示的机器自动运转的结果；另一方面，这种活动又是根据导演的具体意图进行的。”3江油台在电视作品创作生产中，采用了各种电视创作元素，体现在形象宣传片与公益广告片中，比如在《诗意中国·美丽江油》中，创作者采用了大量的推拉摇移等运动镜头，在后期剪辑中采用了大量蒙太奇手法，同时配以书法式屏幕语言、深远柔美的音乐、诗意深情的画外解说等，最大限度地呈现其主题。而在公益广告片《相守陪伴》中，创作者则有意识地选取了一些看似平淡质朴的画面，表现一位独自照顾瘫痪在床的母亲与老年痴呆的妻子的老先生的日常生活，并将其与老先生近于直白的访谈语言相配合，短片呈现的“情义无价、陪伴是福”的中国传统美德自然流露，让人深为感动。从中可见，在不同题材风格的作品中，自由转换屏幕语言，精心编码的能力十分娴熟。

2.3作品目标：接地气、为本土

市县级广播电视创作者更重要的、或者说是要经得起“大主题、大创作、大资本”的诱惑，放弃自己不擅长、难以触及的领域，在技术、平台、资金有限的情况下，把主要精力放在本土人群与事件中，在“贴近性”上大做文章，最终调动本土受众的接受意愿与兴趣，甚至让他们主动充当市县级广播电视作品的再传播者。

江油台创作了大量以本地重大事件为主题的作品，如文艺类节目《江油春晚·家在江油》，片头选取了年关将近时江油车站匆匆归家的游子，镜头捕捉出不同年龄、不同口音、不同性别、不同着装的人说出统一的话“我是江油人”，这样的“微感动”对于本土人群来说极有亲切感和认同感。另外，以本土题材、本土编剧、本土选角、本土拍摄、本地创作，为特色方言电视剧《黄颜色绿颜色》开创了市县级广播电视台拍摄电视剧的纪录，既规避了制作资金短缺的问题，又通过演员“海选”拉动了事件营销带来的关注度，即使因其制作受限于技术、设备、资金、场地等原因稍显粗糙，直至今日，这部电视剧在江油本地还有极大的影响，可谓坚守本土化的优秀作品的典范。

2.4核心创作者素质：多面手、全统筹

由于电视创作、生产和传播的特殊性，围绕作品都是以团队为单位，包括制片、策划、编导、摄像、脚本撰写甚至后勤服务人员，当然，不容否认，其中一定有一个或几个是电视作品的主导者，其创作和审美观念是整个作品最终形成的核心力量，并指导着其他创作成员的工作。

对于市县级广播电视台创作者而言，受制于各种主客观因素，毋庸讳言，其整体滞后于大规模、类型化、流水线、全球化电视制作模式，面对复杂多元的创作要求，这些创作者不可能专注于单一领域、单一环节、单一类型，更多是通过观摩、模仿、学习、研究电视成品的制作手法、生产方式、作品风格与表现内容，涉猎几乎所有的电视作品类型。这是基层电视生产制作的要求，也正因为如此，市县级广播电视台创作者必然要负责统筹全部的业务工作、自己也得是作品生产的多面手，换句话说，他们不仅要为节目筹资、提出创意、组织队伍、创作脚本，还需要亲自拍摄、剪辑配乐、后期制作、生产发行、安排播出甚至节目交易，完成所有的环节。

3　以作品为中心的可持续发展策略

综上所述，市县级广播电视机构在制定发展策略时，一定要坚持作品为中心，使其成为与其他媒体机构竞争的核心武器。江油台的电视作品，以及该台领导层与管理层制定的以创作者为主的宽松创作环境，是一个值得高度认同和研究的现象。在此，以“江油现象”为契机，为市县级广播电视台的未来发展提出相应的策略。

3.1以作品为中心，关注本土受众的用户思维与体验

在体验经济席卷全球的时代，电视作品也不例外，当体验式、参与式时代到来时，对市县级广播电视台来说是一个难得的“弯道超车”机遇。由于与本土受众距离更近、了解更深，市县级广播电视台在制定发展策略时，一定要以本土受众为核心，抛弃原有的以单向传播、被动接受的观众思维，替之以“用户观念”统筹生产制作，深度开发本土受众在空间与方式上的体验可能性。江油台的《黄颜色绿颜色》“演员海选”就是非常典型的“用户体验”产品，通过电视作品在空间和时间上的影响力，带动后期的用户体验，为江油台发展树立本土用户高度认同的金字招牌。

3.2以作品为中心，将节目转化为可深度运营的产品

有人曾将“作品”与“产品”对立起来，认为产品关注的是消费，作品关注的是创作者，但辩证地看，这二者并不矛盾。当前，电视创作者在生产制作过程中，一定会在作品中注入自己认可的精品观念，而在文化消费时代，创作者还要有用户意识，通过研究现有受众的思维模式和接受喜好，将作品转化为可以深度运营的文化消费产品。

江油台在这方面已经有了初步的尝试，并取得了一定的正面效果，比如在方言电视连续剧《黄颜色绿颜色》第一集中，就设置了“诗仙阁酒”的品牌植入，从剧本角度看，它符合作品角色的设置，更重要的是它有产品意识，有效地宣传了本土品牌，起到了良好的广告效果，这种作品中植入广告的做法还可以延伸到更深层的运营中，包括电视作品的本土衍生产品生产、与本土品牌联动开展事件营销与节目制作等，大有可为。

3.3 以作品为中心，将市县广播电视单一渠道转化为多媒体运营平台

据江油市广播电视台台长陈爱民介绍，单一渠道型的江油台现在已经成长为一个以传统媒体为中心的多媒体运营平台，包括江油市高清频道、新闻综合频道、文化教育频道3个电视频道，影视、影院和股市3个信息频道，江油人民广播电台（阳光调频FM976），江油传媒网（www.scjygd.com），手机客户端（i江油），运营公众微信号3个、微博1个，实现了“声、屏、网、微视频、客户端、官方微信、微博”多种传播形态的现代化全媒体矩阵。这为以作品为中心的多渠道传播提供了多元可能，也就是说，在优秀的、接地气的节目基础上，平台间不同媒体的传播效力叠加，远比单一渠道实现传播合力和影响合力更强。

3.4以作品为中心，将广播电视业改造成为一个开放型的生态圏层

说到底，市县级广播电视台的发展核心问题是如何实现可持续性，即寻找和把握现有媒体市场竞争与受众注意力市场之间的矛盾，以电视作品为中心，寻找有效观众、有效抵达观众市场，并以此开拓广告市场、支撑广电发展。为此，市县级广播电视台已经不仅仅是一个事业或者产业单位，而要变为一个开放型的生态圏层，这其中，作品是核心引擎，以此带动观众市场、广告市场、平台市场，更重要的是它是开放的、变动的，与观众和时代共进的。

当然，媒体转型离不开管理模式的转型，以作品为中心的广播电视生产机构要有效平衡其事业性与产业性的双重属性，对以作品为中心的市场化运营要给予足够的支持，为此要制定相应的考核机制，包括对节目制作、广告业务、平台维护、管理层各种人员的成绩考核与绩效发放。

注释：

1.W C C lark.The Im pact of Mass Communication in America[C]//Annals of the American Academy of Political & Social science,1968(1).

2.DIGTOWN.CTR发布《2015中国广告花费总结》：2015中国总体广告支出下降[EB/OL].(2016-02-17)[2016-07-05].http://www.duanmu.net/ArticleDetail. aspx?Info ID=18039

3.[法]马赛尔·马尔丹.电影语言[M].中国电影出版社,1982.

（本文作者系四川大学新闻传播研究所研究员，中广联西部学术研究基地副秘书长）