边 伟

（作者单位：河南电视台民生频道）

新形势下地方台广告营销策略研究

边 伟

（作者单位：河南电视台民生频道）

在市场环境的影响下，广告营销是电视从业者立足的根本。科技发展及媒体市场每况愈下，电视媒体无论从主体还是受众角度考虑，都已经发生了很大改变。因此，电视媒体的广告营销工作需要转变理念，尤其是在地方电视台，在一定范围内影响力有限的情况下，需要在重视和研究广告主的投放行为的基础上，制定更加合理的广告营销策略。本文从地方电视台广告营销角度出发，试图为地方电视台的广告营销寻找出路。

新形势；广告营销；地方电视台

从理论上讲，广告营销是多个学科的分支综合。电视台作为一种特殊的机构，从早期的非商业性盈利性媒体发展到如今成为接受市场化调节的一员，从十年前的卖方市场转变为买方市场，电视营销经历了从无到有，从轻松到压力倍增的逐渐变化。而如今，特别对于地方性电视台，从央视、卫星台这两个大的电视平台中抢夺广告市场，就需要结合地方政策，做出更加符合地方特色文化的对策。

1 地方电视台广告营销现状及问题

地方电视台最大的优势是贴近性强，这也是地方电视台赖以生存的重要特性。对于观众而言，对自己周围甚至自身发生的事情，其关注度肯定高于其他地方。所以，对于当地新闻、供求信息、气象信息和交通信息等是地方电视台争夺收视率的法宝。广告商也乐于在此类节目中投入相应的广告。总结起来，地方电视台广告营销现状及问题有以下几点。

首先是覆盖人群的限制。同质电视媒体的竞争状况激烈，地方电视台的覆盖范围较小，影响范围集中，在现今传媒发展如此之大的环境中，其覆盖人群只有当地居民。如上文所说，地方电视台的优势是身边发生的各类事件，对于事件的接收者而言，很难统计收视阶层，这对于广告投入者而言，就很难判断广告投入的内容。

其次是经营理念的限制。一个地方电视台的经营理念决定着电视台的收视人群，是电视收视率到传播频道特性的决定因素，假如某一地方电视台打着电视剧频道的抬头去做娱乐节目，那其娱乐节目的收视率肯定较小，也就影响着节目的广告营销。

再次是地方电视台的推广方式。地方电视台在做广告营销时，一般针对当地知名的，在受众心目中有一定分量的企业或客户。选择正确的广告推广作业方式是拉拢更多客户的重要手段，针对不同企业量身定做方案，使其广告服务与客户利益进行最大程度上的结合，从而达到共赢的局面是非常重要的。

除了这些，随着网络化发展的壮大，网络广告市场的兴起，必然会影响到地方电视媒体的广告市场。加上报纸、广播等其他异质媒体的分流，手机网络的发展，使地方电视台的广告收入更少。

2 新形势下电视广告营销策略

现如今，在数字化、产业化发展的大背景下，地方电视台正进入一个新的历史阶段，无论是在传播格局、频道管理方式，还是赢利模式等，都正在或将要发生革命性的变化。

首先，要着眼整合资源，共同开发，转变电视媒体的机制。整合资源就是要根据集团的发展目标和需要，实行集团内部文化、资产、频道和节目等资源的合理配置和优化组合，尽量实现整合后的整体规模运营。此外，要以资本和业务为纽带，采取多样化的手段，在广播影视业的资源和结构调整中采取新的体制，激励人才发展，利用新媒体，新技术发展更多的专业化栏目，逐步形成上下贯通的新格局。

其次，要转换广告营销的策略，转变营销策略主要体现在客户服务与客户关系的管理方面，具体实施起来，就是应该根据相应的电视频道、节目收视率等调整广告价格或针对不同代理进行奖惩，甚至采取竞标等新兴模式促进广告营销收入。此外，应建立有效的客户网络，提高广告经营人的专业素养，为客户提供更加科学的数据信息等。

再次，需要把握广告投放的时机。广告主作为传播者，处于广告传播过程的第一环，同时又是广告活动的主要决策者，对广告活动的全过程具有决策权。从媒体广告营销的过程看，广告主是媒体广告经营的终端客户，广告代理公司则更多地扮演经销商的角色。所以说，对广告主进行深入细致的研究，从错综复杂的购买动机与行为中找出规律性，对于搞好媒体广告经营工作具有重要意义。

最后，需要注意实现品牌的推广营销。品牌化营销是电视广告的重要策略，一个好节目的品牌效应可以提升广告时段的价值。同时，媒体品牌建设也是品牌营销的基础另一方面，广告本身也可以实施品牌营销，增加广告的附加值。

3 结语

电视广告媒体是依附电视产生的行业，是促进性行业。电视台可以借助当地产业资源，利用媒体的公关、广告、人脉和影响力等多种资源提高广告市场竞争优势。目前，我国电视广告产业间的竞争形势越来越紧迫，同质媒体间的竞争越来越激烈，因此，地方电视台应在满足客户可观众的需求下，根据地方特色经济、文化和政策等打造属于自己的特色品牌。

边伟（1984-），男，河南南阳人，本科，编辑记者，研究方向：广告营销。