李海港于海礁

（作者单位：1.齐齐哈尔大学；2.哈尔滨师范大学）

网络自制视频栏目品牌建设的策略
——以《晓说》为例

李海港1于海礁2

（作者单位：1.齐齐哈尔大学；2.哈尔滨师范大学）

随着互联网带宽的快速发展及网民数量的日益增加，网络视频已经成为互联网行业中最重要的服务内容之一，互联网视频行业的市场竞争也愈发激烈。作为视频网站内容生产的新模式，自制栏目凭借成本低廉、交互性强、广告形式多元等优势得到了业界的广泛关注。为了更好地发展自制栏目，众多视频网站纷纷参与并提出品牌发展战略,但目前打造自制品牌栏目的具体路线策略却无章可循，亟须探讨。

网络自制视频栏目；品牌建设；交互性

1 网络自制视频栏目实施品牌化战略的必要性

网络视频自制栏目会在品牌与名牌的积极引导下走向良性发展。视频网站作为媒体，起初必然像电视、广播、报纸一样依靠广告费用维持生存，电视、广播、报纸都有自己的原创自制内容，那么视频网站的起初盈利模式也必然如此。政府、银行、基金及传统媒体行业巨头都会投资视频网站，然而真正的问题在于他们投资给视频网站的标准是什么？资本的逐利性决定了他们只会投资给视频领域大品牌或者知名品牌（名牌）的公司和企业，对于视频网站而言，品牌化是其必须走的路线。

2 网络自制视频栏目品牌建设的策略分析

2.1 打造自制视频栏目品牌的核心价值

网络自制栏目的核心价值体现在满足受众获取通过名人效应带来的节目内容的需求。《晓说》是以主持人高晓松为中心量身定制的网络视频自制脱口秀节目，栏目每周五播出。话题内容包括电影、人文、历史、社会现象等，以高晓松个人观点为主要传播内容，大量运用网络流行词汇，带有极强的高晓松式个人风格，节目话题的选择很多是来自网友的留言。这与广播、报纸、电视台的专业记者采访，专业编辑审稿，并且附带签字，用个人信用担保内容真实可靠，甚至请专家解释、作证的节目内容制作模式完全不同。网民消费的不是内容的专业化，他们也不需要专业化的意见，因为这不是学术研究，只是猎奇的观看，顺带满足受众窥探名人私下聊天状态的欲望。节目主持人名字中有“晓”字，讲述的是主持人对大千世界世事万物的感观，这也许是对它内容不专业化的最好体现。因此，也可以推出这样一个结论：名人效应在这里被首先消费，因为消费者就是一群很窄的受众——粉丝。

2.2 差异化定位品牌

这是大众化媒体向窄众化、分众化媒体时代过渡的品牌建设的基本问题。以《晓说》为例，它的受众主要是高晓松本人的粉丝，这档自制的网络栏目就是所谓的互联网IP脱口秀节目。它有鲜明的文化取向、极强的个人特色，成功地建立了一个与众不同的品牌形象。

2.3 自制视频栏目的品牌延伸与空间布局

如果高晓松作为名人本身就是一个品牌的符号，《晓说》不过是他打造自己品牌的延伸。之前高晓松主要在电视等传统媒体上扩展自己品牌的影响力，那么，在优酷与爱奇艺视频网站上做《晓说》，不过是自己品牌空间布局转移到了新媒体阵地。在视频网站利用名人效应积累了足够多的原始资本之后，它的品牌延伸不再是其他名人品牌建设的延伸，而是围绕自己品牌向离自己品牌领域最近的发展区辐射以及渗透出的过程，也是新产品、新品牌、新内容的品牌建设空间布局的过程。在《晓说》和优酷解约之前，优酷借助《晓说》推出了《小晓说》自制动漫栏目，之前的剧集也出版了图书，不仅输出到高铁、飞机、长途大巴客车上，甚至反向输出至浙江卫视。优酷可以说为《晓说》品牌的向外延伸做足了功课，一方面赚回了宣传费用与人工成本，另一方面，打造出了一个自制动漫栏目。优酷对《晓说》的品牌建设过程就是自制栏目品牌延伸与空间布局的典型过程。

《晓说》最终离开优酷，续签了爱奇艺视频网站，更名为《晓松奇谈》，这个更名是必不可少的。因为《晓说》本来就是优酷的自制栏目品牌。站在视频网站优酷的角度看，一个充满了高晓松影子的自制栏目，没有了高晓松做主持，还可以叫做《晓说》吗？网络自制视频栏目主动与名人捆绑，一旦名人不再与视频网站续约，自制栏目就会失去品牌的核心价值，而没有其他的任何产品品牌价值可以延伸和辐射。视频网站自制栏目不能一味地以名人建设为名牌，而忽略了独特的节目内容制作理念、内涵是主要的品牌价值。

[1]宋培义,卜彦芳,杨强,等.媒体组织战略管理[M].北京:中国广播电视出版社,2011.

[2]薛可,余明阳.媒体品牌[M].上海:上海交通大学出版社,2009.

[4]CNNIC.第33次中国互联网络发展状况调查统计报告[R].2014.

[5]温琳.视频网站自制节目研究[D].南昌:南昌大学,2013.

2016年度黑龙江省艺术科学规划课题立项《我国网络自制栏目品牌建设研究》，立项编号：2016D101。

李海港（1980-），男，黑龙江鹤岗人，副教授，研究方向：网络与新媒体。

于海礁（1980-），女，辽宁法库县人，副教授，研究方向：媒体广告。