大数据技术对电影产业转变的分析

2016-03-04尚晨光

西部广播电视 2016年17期

关键词：媒介

尚晨光

（作者单位：北京航空航天大学人文社会科学学院）

大数据技术对电影产业转变的分析

尚晨光

（作者单位：北京航空航天大学人文社会科学学院）

自从人类迈进了电子时代之后，媒介技术便有了突飞猛进的发展，大数据技术的到来使人们进入了一个全新的时代，各行各业的运转都与大数据的联系越来越密切。近几年我国电影票房猛增。而大数据技术在电影这一媒介上的应用则是越发的广泛，已经渗透到投资、制作、发行等电影产业的各个环节，无论是在电影内容优化、资金的来源方面，还是在电影营销或者票房预测方面，都起到了重要的作用。可以预见二者的结合不是简单的相加，而将会是一次产业升级甚至是变革。

大数据；电影产业；媒介；营销

目前，大数据的应用已经在医疗、商业、教育等行业初显成效，当然也已经介入影视行业。近一两年的时间内，对于影视行业，互联网平台似乎变得越来越重要，人们也常常在电影的海报或者结尾看到“联合发行”的字样。大数据在电影产业的使用，为其带来了新的视野，这也有可能会是电影产业史上的一个重要节点。本文从媒介的技术角度出发，试图分析电影在大数据时代其自身的特性、产业链的变革，并对未来电影业的形式进行了展望。

1 大数据的概念和应用价值

1.1 如何定义大数据

从技术层面来讲，大数据是一系列信息技术的集合，包括数据采集、管理、处理、分析和展现5个技术环节[1]。其中，数据处理和分析技术在当今变革很大，也是整个大数据技术的核心部分。当前，最为先进的大数据处理系统产自谷歌公司，早在2006年谷歌公司就率先提出云计算的概念，而支撑其大数据系统背后运行的正是一系列的云计算工具。以谷歌公司的GFS和MapReduce为代表的系统不仅数据处理速度快，而且处理成本低，因而被广泛应用。

技术支撑固然重要，但是大数据带来的思维的变革和认识的飞跃同样值得关注。在《大数据时代》一书中，大数据被解释为“是用一种人们前所未有的方式，深入分析海量的数据，从而得到拥有不可预估价值的产品或服务以及对某领域有深刻影响的洞见。”[2]如果把大数据看作一种产业，那么这个产业盈利的关键点在于对于信息的加工。定义大数据不是关键，侧重点应该放在如何提取数据中蕴含的价值，将“大量数据”变为“大数据”。

1.2 目前的社会应用

2013年经常被称为“大数据元年”，有的学者预测“大数据”将会像当年带来聚变的工业革命一样，对现有的模式进行挑战。人、机、物三元世界的高度交融触发了数据总量的爆炸式上升和数据形式的繁杂化，世界已经进了大数据时代。[3]虽然现在还未能看到大数据的全部面貌，但它带来的新思维、新功能和新模式正在影响着社会各行业。

大数据在医疗和生物医学方面的应用具有极大的挖掘价值，诊疗效率的提高、治疗方案的确定、医疗成本的控制、流行病预测与人类基因数据库的分析等方面已经初现成果，也为商业营销提供了新的思维模式，消费者的购物行为会被量化并记录下来，用以分析每位消费者的购物习惯或者产品改进方向，再将定制后的促销信息推送回到消费者。在教育方面的应用也颇为广泛，世界领先的终身教育服务商之一卡普兰（Kaplan）的前总理创立了一套著名的适应性学习体系，名为Knewton。该系统的优点在于具有内部自身行为反馈环，该体系能够以学生的活动和表现为基础，利用对学生、教师提供的反馈来优化自身的学习行为。

2 大数据技术对电影产业链的重塑

传统的电影产业链主要包括电影制片、发行、放映等流程。[4]其中电影制片方是完成电影的投资、拍摄和后期制作，也就是全套的电影生产过程。下一环节是发行公司向制片商购买发行权，之后负责影片的营销推广。最后，发行方再与院线公司合作，由院线公司统一管理，统一排片，将电影在合作院线的电影院放映。在这种产业结构下，通常各个产业机构相互之间是相对独立的关系，不会或者很少与其他的环节相互联系。然而，互联网对于影视行业的加盟无疑使传统的电影产业面临挑战。

2.1 众筹投资

2014年3月26日，阿里巴巴旗下的数字娱乐事业群联合金融机构共同宣布打造新一代“宝”——娱乐宝平台。娱乐宝是一种增值服务平台，吸引人之处在于普通网民只需出资100元就可以实现对热门影视剧作品的投资，同时预期的年化收益润高达7%。首批成为娱乐宝投资项目的电影有：《狼图腾》《小时代3》《小时代4》以及由孙周担任导演，小沈阳和王宝强主演的3D制作喜剧电影《非法操作》。仅仅几天的时间这些项目全部告罄，有22.38万网友通过娱乐宝平台参与投资，共计78.5万份，总金额7 300万元。

众筹形式的出现，对于电影人来说，或许是他们喜闻乐见的结果。该形式的出现，首先在一定程度上缓和或规避了创作人和投资人之间的意见不合的问题并且最大限度地保证了电影原创性。[5]更重要的是众筹电影具备一种与生俱来的优势：它突破了传统的电影链条，能够让电影制作人在第一时间得到来自观众的最真实反馈，这个过程中制作方可以通过大数据预测这部电影的未来市场效应、对某个演员或者剧本的喜好程度等，这都是来自用户的第一手数据，将成为电影市场的新风向标。这样一来，就能在电影上映之前，根据提前获得数据对市场进行测试，通过预判随时调整计划，无形之中降低了电影发行的风险。

2.2 内容创作

电影《小时代》系列、《爸爸去哪儿》与《老男孩》等非传统意义的电影票房大卖是源于对大量的原始数据进行收集和分析，从而获得了对市场的精确定位，具有明确的电影制作生产过程。《小时代》系列电影在起初就明确了之后的路怎么走，无论是在演员的配置、剧情的发展，以及上映时间的安排和日后的宣传策略，都由消费者决定。这与以往许多电影的生产制作的理念相左。电影内容生产者和消费者的职能发生了扭转：拍什么题材、用什么拍摄手法、请哪些明星来拍等，都是由受众来决定。

最近，“IP电影”成为主打旋律。IP（Intellectual Property），即知识产权，这是中国电影第一次自创的新概念。IP可以分成三部分：著作权、专利权、商标权。拥有一个故事或者形象的知识产权意味着不但可以围绕着这一产权源源不断地挖掘商业性的价值，而且将其包装成不用媒介形式的产品。[6]有的评论人称，这是互联网资本对电影的深度介入产生的结果，也是中国电影近年内各方面力量的博弈融合。[7]

《捉妖记》《煎饼侠》等都是从不同领域的IP转换到电影行业。早在《煎饼侠》上映之前，该片就已经拿到了第五届北京国际电影节的“年度最具网络热度IP奖”。《煎饼侠》导演、也是该片的主演董成鹏竟是一位电影圈的新人，投资仅仅两千多万元，在首映当天该片就打破了2D电影的单日票房纪录，上映不到两周就拿下了十几亿元的票房大关。而这背后有一段长时间的积累过程。在2007年董成鹏借助搜狐网的平台，开创了网络首个脱口秀《大鹏嘚吧嘚》，凭借风趣的语言和多渠道的互动迅速引起了网络热议。2012年，大鹏自导自演的系列网络喜剧《屌丝男士》使其本人一炮而红，成为当时最红“屌丝”形象的代言，并且该剧前三季的点击率就已经突破了27亿。这无疑为《煎饼侠》票房黑马的横空出世做足了充分的准备，票房飙升是水到渠成的事情。

相对于电影人的“观众”，互联网企业还是更多的使用“用户”一词。电影内容的生产者和消费者之间的界限开始变得模糊，用户的数据，无论来自社交网站的话题还是视频网站的痕迹等都可能成为电影制作方关注的焦点，根据观众的喜好来选择角色的配置、决定剧情的走向，从而得出策划方案，这种方式更容易量化风险和投资回报。这打破了传统电影内容单一的制作方式，挖掘潜在需求推动创新，也为电影项目的设立打开了新的思路，在将来也有可能改变电影的游戏规则。

2.3 定位营销

社交网络是目前极具影响力的互联网产品，无论是国外的Facebook、Twitter，还是国内的微博、人人、微信等也是电影宣传、营销的重要阵地。在这些平台上营销方与观众都是用户，便利性和平等性让双方能够更好地互动。社交网络为电影观众提供了交流体验和消费分享的高效平台，也使营销方与潜在观众的双向互动，引发热点话题、监控舆论环境成为可能。

据艺恩统计数据，2014年全国观影人次达8.3亿，其中主打电影O2O（online to offline）的第三方票务平台（含在线选座和团购）出票量占比达53%，2015年3月在线的购票率已经超过了线下。目前，移动互联网的线上选票平台众多，竞争也十分激烈，其中猫眼电影（地推强大、运营策略灵活）、大众点评（强大的休闲娱乐入口）、格瓦拉（服务和用户体验著称）、抠电影等已经形成了一定的品牌影响和营销优势。

线上订购电影票逐渐改变着国内传统的购票方式，这一改变也带动了电影放映行业的升级与重塑，为片方和消费者之间提供了新的连接途径，例如：猫眼电影主打手机客户端的购票，在手机界面就能轻松地获得电影票的优惠信息以及影院附近的购物、餐饮等服务，更重要的是猫眼电影拥有一亿多的会员用户，一方面依托大数据分析，将电影信息精准地推送给用户；另一方面在于发行方能够在电影的上映期间实时掌握精准的票房信息，了解观众动态，既能够为制片方和发行方精准定位不同时段、不同地点的观众数据，从而使电影的营销更具有针对性和灵活性，也可以为影院带来影片排期的最好建议，将电影精准地释放到影院空间，科学安排影院上座率。与传统的排片相比，这也为影院带来了新思路。

3 对未来电影业形式的展望

“媒介即讯息”是媒介环境学者麦克卢汉提出的著名观点。传统的技术观认为，媒介只是一种承载工具，并不能对自己所传递的事物或者信息有所改变。而麦克卢汉则认为，这是一种被技术特有的本质所遮蔽的技术观念，忽略了技术在人类社会中对人类本身及其生存的环境带来的影响。他认为，媒介所发出的每一种信息都代表着一种变化，或是规模，或是速度，也可能是类型的变化。“不论是何种形式的传播媒介，由于该媒介的使用而对社会产生的强烈冲击，都远超过传播过程中的实质内容。”[8]所以信息在某种程度上是以一种技术的形式在呈现。

基于互联网平台出现的大数据技术在电影方面应用并不是简单的单向性的线性影响，而是一场化学反应，就目前来看，产生的波澜是巨大的。互联网与电影相结合不过是近几年的事情，大数据技术在电影中的使用也只不过一两年的时间，然而，就电影媒介而言，无论是制作方面的数据思维模式还是消费群体方面的行为习惯都产生了认识论和方法论层面的改变。电影产业链从制作到营销再到上映，各个环节似乎都处在被打乱重新洗牌的现状。我国观影需求的大幅度激发以及连年电影票房的飙升，实际上也是与互联网加盟电影的技术层面的时间几近并行。

大数据不能被神化，也不能看作互联网时代的电影业的救命稻草。还要回归电影本身而非概念，重视电影内容质量的提高。华裔媒介环境学者提出“文化/技术共生论”，这个视角认为媒介的传播技术和影响结果之间不是简单的线性因果关系，而是循环往复的复杂关系。强调一种在媒介技术与事件结果之间的一种“互动”的、双向的、互相依存中的持续影响。