王子阳

（作者单位：四川美术学院）

大众传播媒介信息传播的非理性探究
——从议程设置论和符号学出发

王子阳

（作者单位：四川美术学院）

随着大众传媒的快速发展，当今社会人们在阅读文本信息和图像信息的内容和渠道明显增多，信息量的膨胀与各种媒介形式的多元化，在增加受众选择面的同时，也令他们在过滤信息时的有效思考逐渐减少。受众在面对大众传媒时是真的安全的吗？受众的理智的确能形成对无关信息的抵抗吗？大众传媒是彻底自由无害的吗？本文将从议程设置的理论和符号学出发阐释以上问题。

媒介；公众；魔弹论；符号

一直以来，媒介与受众的关系备受争议，二者纠缠不清。早期学者视媒介为传播中至高无上的权威，而受众被看作是为媒介所操纵的“媒介奴仆”。后来的学者纷纷为受众辩护，提出了受众在面对媒介所传达的信息时拥有选择、判断和过滤的能力，并指出早期观点过度夸大媒介的影响与功用，轻视受众研究会严重损害媒介信用。然而受众作为传播反馈的核心环节，在面对如此浩瀚的媒介信息传输时，真的具有良好的抗性与客观的选择过滤性吗？

唐纳德·肖·和麦克斯维尔·麦科姆斯这样写道：“已经积累起来的大量证据表明，编辑和播音员每天要完成选择和展示新闻的任务，因此他们在塑造我们的社会现实的过程中扮演了重要角色……大众传媒最为重要的功能恐怕就在于此——为我们组织和安排脑海中的世界。”简而言之，议程设置就是在公众的头脑中建立起突出的事务或形象。而根据传播学先驱拉扎斯菲尔德的两极传播理论来说，信息的传递往往是先由媒介将信息传递给意见领袖，再由意见领袖通过人际传播传递给大众。如此而来，经过这样两极的处理，信息在传递过程中很难保持纯粹的客观，尤其是在意见领袖的人际传播这一环节上，还原信息本身已经是很不容易的了。如同妮儿·波兹曼在《娱乐至死》中举出的一个例子：可口可乐广告商在电视台上播出了这个广告，不见得所有人都能看到这个广告，但看过这个广告的人会通过人际关系告诉其他人，这时第二级传播会发生一个微妙的变化，意见领袖会说这个广告看起来精致，可乐应该也很不错，你们也去买吧。由此可以看出，媒介为大众认知事物构建了一个框架，大众很难脱离这个框架去辨别信息的正确性和完整性，也就是说，受众在面对媒介时的选择能力其实是已然受到影响和牵制的。

另外，议程设置理论认为，大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及人们谈论的先后顺序。换句话说，大众传播无法决定人们想什么，却可以左右人们怎么想。在特殊的政治环境下，议程设置可以为政治发挥出惊人的能量。例如，20世纪60年代，哥伦比亚广播公司通过新闻报道将当时兴起的学生运动变成了一个无关紧要的事件，其主要手段便是制造新闻热点以转移公众热情，最后缩小媒介影响。

从符号学的角度看，媒介信息显得纷繁且复杂，因为媒介信息是由各种符号按照有迹可循的规律构建而成的。具体说来，任何信息传递而来的印象都是由这些符号在不同时间和空间被有效地组织起来形成的，最后在受众脑海里汇集，引发某种意义或者产生联想之类。由于符号具有过于形象化的阐释的缘故，某些带有强烈符号化意味的媒介信息对于受众的联想和冲击是显而易见并难以避免的，如打开互联网会出现形形色色的具有性暗示的图片诱使受众点击进入，其实那只是广告商的小把戏。这些符号化的媒介信息在媒介与受众之间形成了一种类似催化的作用，受众会越来越依赖于形象鲜明具有意指类的传播方式，而合理地选择及判断方式再一次受到削弱。

这还仅仅是符号学的意指，即符号学的“象征等级”（signified）。在如今的信息技术4.0时代，符号不仅仅是指代，更是创造出了我们所处的现实。让·鲍德里亚的理论是媒介符号学理论的一个范例，他的核心论点是“媒介逐渐拉大了符号和人们所体验到的现实世界间的距离。”当今，我们生活在“拟象”的世界，受众的体验不再借助外部工具，而是通过媒介信息便得以实现。媒介与受众的平衡也在逐渐倾斜。基于符号本身的形象化与直接体验，媒介信息隐隐越过了受众独立的防线，受众在判断媒介信息的同时，也在逐渐失去判断。

所以，媒介与受众的关系并非是相持平衡的，韦伯的“魔弹论”也并非夸张不可取。正如尼尔·波兹曼在《娱乐至死》的序言中所说：“奥威尔担心我们憎恨的东西会毁掉我们，而赫胥黎担心的是，我们将毁于我们热爱的东西。”随着信息时代的逐步发展，媒介正在慢慢地解除人们的抵抗力，我们的判断力和理性会沦陷。媒介融入了我们的生活，但它们并不等于生活，作为受众的我们应该更冷静地对待媒介，而不是娱乐至死。

[1]斯蒂芬·李特约翰.人类传播理论[M].第9版.北京:清华大学出版社,2009.

王子阳（1994-），男，湖北荆州人，本科在读，研究方向：美术学。