当前国内电视媒体同质化探究

2016-03-04宋安琪

西部广播电视 2016年17期

关键词：同质化电视节目受众

宋安琪

（作者单位：华中师范大学武汉传媒学院）

当前国内电视媒体同质化探究

宋安琪

（作者单位：华中师范大学武汉传媒学院）

在我国的传媒行业中，电视节目制作出现了一种同质化倾向，并呈现出了比较迅猛的发展势头，对此现象大多数人持否定态度。文章主要分析当前中国电视节目同质化的大致进程，深入探讨电视节目出现同质化的原因，同质化带来的风险，并就如何应对好电视行业同质化问题进行了一系列探讨。

电视节目；同质化；传媒

1 电视节目同质化现状

同质化，一般是指在同一行业的内部，不同品牌的产品在功能效用、外观设计、服务内容和营销手段等方面相互模仿、趋向一致的现象。传媒同质化即传播媒介同质化，是指传播媒介在组织结构、市场定位、传播内容和风格等各个表现出来方面的趋同性。

在传媒同质化竞争日趋激烈的今天，如何应对越来越多的传播媒介出现的“千报一面，千台一面”现象，以及传媒机构如何突破自身缺陷得以更好地发展，如何成功地应对这种同质化带来的风险，关系到我国传媒业的健康发展。

2 电视节目同质化的原因

电视节目同质化现象日益严重，究竟为何出现这种现象。下面将从以下几个方面进行分析。

2.1 电视行业自身因素

2.1.1 体制内部的障碍

·我国电视行业近几年虽然进行了积极的创新，但很多电视台的机构设置还是沿袭了以往的旧形式，给电视节目的创新带来了很大的障碍。1978年，我国改革开放之后，电视台原来的单一的事业性质发生了变化，开始按照双轨制运行。“双轨制”，即电视台性质上属于事业单位，但在经营上要采取企业运作的模式。这表明，电视台除了要承担宣传等政治任务外，还要自负盈亏，自主经营，面临着生存挑战。这种“双轨制”的模式在电视节目的制作方面产生了巨大的影响。一方面电视节目制作要考虑政治性，而在现有的体制下，许多涉及意识形态领域的东西往往是无法逾越的禁区，这在某些程度上缩小了电视节目的制作范围，导致节目创新受到限制；另一方面，电视节目的制作还要考虑商业性，因为电视台是以企业的身份参与市场竞争的，必须要最大化地考虑节目的收益。从以上的两个方面来看，节目同质化无疑是电视台确保高收视率的最好选择。因此，一旦有新的节目出现在市场上并取得成功，其他电视台出于利益考虑也会跟风制作类似的节目。

2.1.2 电视台自身实力有限

节目创新是一项巨大的工程，需要投入大量的人力物力财力，不是所有的电视台都有这样的实力的。在我国，目前活跃着的电视台有大大小小3000多个，可是发展达到一定规模以上的，拥有自主节目开发能力的仅占10%。电视台自身实力存在缺陷，表现在如下两个方面。一是人才实力有限，缺乏创新型人才。非专业出身的电视工作人员没有经过专门的职业教育，更重要的是没有培养起职业敏感，不能准确地把握受众的需求，把握市场的动向，更容易“跟风”，即盲目复制时下的流行节目，导致有特色的原创类节目少之又少，不能形成自己的节目风格。二是经济实力有限，对节目研发缺乏有力的资金支持。一个完整的节目研发过程主要包括信息收集、市场调研、分析结构、受众定位、文案策划、市场检验及验收成果等，这一过程不仅需要专业的节目生产机构操刀，而且需要巨大的前期投资，一般实力不大的电视台很难做到。

2.1.3 对商业效益的过度追求

电视节目研发是一项充满了不确定的事业，一台新节目的制作往往存在着很高的风险，即使经过前期的周密市场调查和策划，这台节目推向市场之后会引起怎样的反响依然是未知的，受众对这台节目的认可度也是难以估计的。一旦一台精心制作的节目推向市场之后反响平平，甚至招来负面评价，这对电视台来说无疑是巨大的损失，前期投入的时间、金钱、人力和物力全部打了水漂。因此，每一个电视台在推出新节目时都是慎之又慎的，之所以会有大量电视台大办选秀节目，究其原因，最根本的就是电视台缺乏探索新节目的实力和勇气，只愿意“借鉴”已有的成熟的电视节目模式，一味追求经济效益，不愿意承担开发新节目的风险和损失。

2.2 外部环境影响

2.2.1 市场竞争日趋激烈

在影响电视媒介的诸多因素中，经济因素的影响极其明显，且主要表现为电视行业的市场竞争的日趋激烈。

长期以来，中国电视台都是按照行政级别建立的，电视台之间存在着一种竞争的关系，而随着我国电视行业的发展，各电视台之间的竞争也越来越激烈。为了在激烈的竞争中脱颖而出，不少电视台都极力追求节目的收视率，奉行“收视率至上”的原则，这导致一旦有哪家电视台制作出高收视率的节目，其他电视台便会一拥而上，争相效仿。

2.2.2 电视节目整体的娱乐化趋势

只要对中国电视节目近几年的发展有所了解，就会发现，我国的电视节目制作在娱乐化的道路上越走越远，娱乐化成为电视节目发展的不可避免的趋势。娱乐节目一方面为各个电视台带来高收视率，另一方面却不可避免地带来节目制作的同质化。无论是哪里的观众，只要打开电视机，铺天盖地而来的就是各种类型的娱乐节目，也就是我们所说的节目同质化。各大电视台纷纷加大对娱乐节目的投入，导致整个电视行业的节目同质化现象越来越严重。

2.2.3 信息时代的“信息共享”

信息时代的到来也为电视行业节目的同质化添了一把火。从受众方面来看，电视节目面对的受众是来自全国各地的。虽然受众面的扩大意味着市场上会出现更多不同偏好的消费者，但也同样意味着受众之间的“共同兴趣”因素逐渐减少。此外，由于电视行业之间的市场竞争越来越激烈，如何抓住受众的“共同兴趣”成为电视台要面临的关键问题。

2.2.4 整体媒介环境的影响

电视媒介的同质化并不是我国独有的问题，外国的电视媒体在发展进程中也难以避免地陷入了节目同质化的窘境。电视节目同质化出现在媒体文化全球化的背景下，其实也是经济全球化的缩影。一直以来，我国的电视制作行业都流传着这样一条规律“内地学港台，港台学日本，日本学美国，美国学北欧”，正如加拿大传播学者麦克卢汉的预言“世界正在成为一个巨大的地球村”一样，媒介文化也在经历着全球化，所以在现代社会海量信息的相互交流和碰撞中，媒介文化比任何时候都更具有趋同性。

3 电视节目同质化风险

电视节目同质化是我国电视行业发展中不可逆转的趋势。节目同质化不仅给各电视台带来极大的风险，也给社会受众和整体行业带来不利的影响。

3.1 对电视台的影响

3.1.1 电视资源的浪费

整个社会的电视资源是有限的，而每个电视台的电视资源也是有限的。电视资源不仅包括制作电视节目所需要的人力、物力、财力等，还包括观众的收视偏好、政府政策扶持、节目制作经验等无形资源。电视台要想在竞争激烈的格局下谋求自身的发展，就应该学会合理利用资源。

3.1.2 创意精神的缺乏

电视节目需要创意，有创意的节目才能吸引观众的眼球。但近几年，我国电视节目过分注重“引进”和“模仿”，电视节目制作的灵魂是电视从业者，过多地引进或模仿其他节目，会慢慢削弱电视节目制作者的创新意识。相对于下功夫研发新节目形式来说，引进或模仿成熟的电视节目模式显然更加轻松，所以电视从业者也更倾向于选择引进和模仿。一旦这种方式成为习惯，电视从业者的创新意识会慢慢被削弱，制作出来的节目也缺乏吸引人之处。

3.1.3 节目美誉度被削弱

节目同质化对电视节目美誉度的建立产生了不可估计的负面影响。节目美誉度的建立不是一朝一夕的事情。节目美誉度的建立有几个关键因素，其中就包含了节目的区分度，节目区分度是节目美誉度建立的基础。一档节目只有拥有其他节目所不具备的特色，拥有较高的区分度，才能在受众群中建立起美誉度。而现在，随着节目同质化趋势日益严重，观众打开电视机收看到的都是大同小异的节目，节目之间的区分度很小，受众很难对节目产生深刻的印象。一旦受众对节目连基本的区分都没有，想要建立节目的美誉度就是天方夜谭了。

3.2 对受众的影响

3.2.1 受众审美疲劳

受众既是节目的直接观看者，也是节目成功与否的决定者。正如前文所诉，电视节目盲目的同质化会导致市场上大量相似节目的涌现，过多过滥的节目复制和内容重复会使受众产生审美疲劳。

3.2.2 受众收视热情减退

电视节目是电视台播出内容的基本单位，受众对电视节目的热情度决定着电视台的影响力，也与电视节目的市场份额紧紧挂钩。观众对节目的收看热情可以看作是一条抛物线。在新节目推出之后，观众的收看热情被调动起来，随着同类节目的增加，观众的收视热情会随之增高并达到一个顶峰，市场上同类型的节目数量继续增长，受众的收视热情就会迅速下降直至降到最低。这与市场经济中“物以稀为贵”的道理是一样的，一旦某类节目泛滥于荧屏，其观看价值就会大打折扣。而在观众的收视热情已经消弭的情况下，如果节目还不注重自身的创新，最终也逃不掉停播的结局。

4 应对同质化风险的对策

电视节目同质化带来的风险涉及到了诸多方面，电视台首当其冲，受众和社会也难以避免。既然主要的风险集中在多方面，下面我们也就从这几个方面研究应对之策。

4.1 电视台：创新是根本

前文已经交代，电视节目的同质化不仅在我国存在，在其他国家也很盛行，由此可知这是电视行业发展过程中的一个必经环节。既然已经身处这样的发展趋势中，就要直面问题，积极探讨应对策略。对于电视台来说，解决电视节目同质化最根本的办法，就是自主创新，只有拥有永不枯竭的创新精神，才能永立时代发展的潮头。

创新是应对电视节目同质化的根本之道，除了创新之外，电视台还需要在其他方面多做努力，如破除体制内部障碍，改变电视台内部沿袭的行政单位机构设置，按照产业思想和市场规律来安排部门设置，设置专门的人员和机构负责节目的研发，并建立相应的奖励和扶持机制；，大力的培养电视台工作人员的节目版权意识，将版权意识深深地植入每一位电视台工作人员的心中。

4.2 受众：转变收视理念

一档节目最终能否获得成功，最终的决定权掌握在受众手里，只有受众才最有资格对一档节目的质量进行评鉴。从节目同质化的演进过程来看，受众对于同质化节目的软弱和不作为态度，也在一定程度上纵容了同质化节目的泛滥。面对当前市场上泛滥的同质化节目，每个公民都有权向相关电视台提出批评和建议。所以，要从受众方面根治同质化问题：一要激发受众的参与意识，发动广大受众参与到电视节目的监督和批评中来；二是要逐渐培养起受众正确的收视理念，抵制泛滥的同质化节目，培养自己的收视习惯，而不是一味地“从众”，放任那些没有价值的节目不管。

4.3 社会：加强节目版权保护

我国电视节目同质化的一个很重要的原因，就是我国对知识产权的保护意识不深刻，对节目的版权保护不重视。节目版权保护首先需要政府发力，进一步完善我国知识产权保护相关的法律法规，做到“有法可依”，这是最基础的一步。其次，相关的节目版权保护法需要尽量详细，除了要明确电视节目的版权范围，保护方法和惩罚原则外，特别要对电视节目的定位、规则、文稿、运营策划等关键因素进行其严密的保护，从法律层面上阻止其他电视媒体的跟风模仿。