新媒体传播策略分析

2016-03-04王祎楠

西部广播电视 2016年17期

关键词：受众环境策略

王祎楠

（作者单位：河北大学）

新媒体传播策略分析

王祎楠

（作者单位：河北大学）

新媒体时代伴随着社会发展与媒体业态的转型应运而生，为信息的传播拓宽了空间的同时，又加大了社会意识形态的引导难度，可谓机遇和挑战并存。对此，只有媒体正视新媒体的变革形势，致力于新媒体传播效应的打造，才能有效引导网络环境下社会意识形态的统一，使网络媒介转变为新媒体传播的重要平台。本文以此为出发点，浅谈新媒体传播策略的相关内容。

新媒体；传播策略；网络

新媒体时代的优势主要体现于现代信息技术水平的提升层面，也正是基于此，在全球化发展的新时期，外来文化与外来思想借新媒体优势不断加大对我国新媒体网络环境的冲击和影响，而新媒体对优秀文化和先进技术的弘扬与传播又具有积极的促进作用。在这种机遇和挑战并存的局势下，如何借新媒体平台实现新媒体传播效应的强化也就成为了各媒体需要正视的问题。借助新媒体的传播优势，不仅能够有效促进媒体的健康发展，还能充分净化新媒体环境，从而为我国和谐社会的建设和发展贡献出力量。

1 新媒体传播的传播优势

1.1 空间性优势

近年来，我国网民数量不断上升，互联网的覆盖范围也在不断扩大。随着网络普及率的提升，人们日常生活的各个方面均已受互联网的影响至深。海量信息在互联网当中充斥，使互联网成为了大数据的载体，同时，各类智能移动终端的广泛应用成为了大数据的输出端[1]。在此背景下，新媒体传播作为信息和技术等的核心内容已经从传统的物理空间直接过渡到了基于网络的虚拟空间当中，传播方式也已经从传统的说教传播而转向了一种基于信息载体的潜移默化式宣导。由此可见，新媒体直接扩大了新媒体传播的空间局限[2]。

1.2 实效性优势

新媒体凭借着现代信息技术的整合实现了信息的多元化传播，即打破了传统的文字载体限制，集声、光、电和影于一体，承载着更为巨大的信息量，以更加灵活的形式实现了对信息的高效率传播[3]。从此角度来看，新媒体传播作为一种网传媒介，借新媒体手段将自身打造为一种与时俱进的现代化文化技术产品，能够最大程度地激活受众的兴趣与创新思维，在利用新媒体进行信息浏览的过程中不知不觉透视到新媒体传播的本质与内涵，有利于改变传统的媒体传播理论的僵化灌输模式，起到“润物细无声”的内化效果[4]。

1.3 影响力优势

新媒体的传播，意在通过对此的引导促使社会意识形态的高度统一，为和谐社会的建设和发展提供坚实的保障。作为一种重要的网络新媒体信息沟通和共享平台，新媒体传播影响力的打造至关重要，而这种影响力的大小，将直接取决于传播的广度与深度[2]。新媒体环境不断强调着个性文化的多元化发展，大众传媒格局的赋予了所有人以信息传播的主体地位，所有文化的大众化成为既定趋势。新媒体传播作为当前我国社会的价值认同，本质上就是主流意识形态，将其深入内化的关键即在于其影响力的扩散。而新媒体形势下则有利于通过大众传媒的传播扩大其影响力[5]。

2 新媒体传播的挑战

2.1 消极腐朽思想对主流价值观的冲击

新媒体时代以大众传媒作为主要模式，具有极强的互动性特点，开放性也就随之生成，在这种“无政府”的“自由”环境中，各种消极腐朽思想的大肆传播也就具有了诸多的不可控因素，享乐主义、极端主义、拜金主义与奢靡之风也就因接受人群的过多而大量滋生。加之社会各种不当言论与谣言等的传播，势必会在一定程度上弱化受众的理想信念甚至于道德观，新媒体传播的思想认同所受到的冲击可想而知[4]。

2.2 低俗信息泛化对主流价值观的掩盖

中华民族拥有五千年的文明史，在整个发展进程中沉淀出无数优秀传统文化，构成了中华民族的精神文明宝库。时至今日，经由历史沉淀而堆砌的优秀传统文化成为了社会主义核心价值体系的重要内容。然而新媒体的发展，加强了各国与多民族的文化互动，很多媒体为了提升关注度而开始盲目迎合受众品位无下限传播低俗化信息，致使基于新媒体传播的中华民族精神逐渐被漠视[5]。

3 新媒体传播策略分析

3.1 明确新媒体传播的地位

新媒体环境下，媒体网络环境的引导工作日益艰巨，同时也对当前的网络媒体平台监督管理工作提出了更高的要求。新媒体作为媒体行业的重要组成部分，与传统媒体一样具有特定的社会职能。因此媒体应当对此予以高度的重视，面对纷繁的社会思潮，切实扛起自身的责任，明确社会主义背景下网络及舆论环境建设的规范性和强制性，致力于坚持党性原则并夯实自身的党性基础，通过对传媒机制的灵活化调整，发挥出应有的正确引导作用，确保新媒体传播的精准性和科学性；同时，还应积极应对来自网络不良信息的冲击和影响，通过主动性的提升来增强反文化渗透的能力，推动以新媒体传播为主流的舆论效应不断扩大，由此加大对负向意识形态的排斥力，占稳网络社会媒体的主战场，从而有效引导社会增进对正确新媒体应用的认同[6]。

3.2 净化新媒体传播的空间

新媒体时代的特点在于对基于互联网的虚拟环境的构建，从本质上看，无论是现实环境抑或是虚拟环境，无非都是一个公共空间，保持公共空间良好氛围的重要性也就毋庸置疑。因此，应充分利用新媒体的优势性特点致力于在此环境中融入先进文化与思想理念，并将新媒体传播嵌入其中达到广泛普及的目的，从而引导人们随处感受新媒体传播的优势和便捷存在，从而为新媒体传播效应的打造奠基；同时，鉴于新媒体受众所具有的强大影响力，媒体应当不懈地创造良好的舆论环境悄然推动公民综合素养的不断提升，使越来越多新媒体受众自觉成为消极腐朽思想的狙击手。

3.3 丰富新媒体传播的内容

新媒体传播的传播目的就是实现以弘扬社会主义先进文化为主的思想引导，最终实现社会主流意识形态的统一。因此，要想保证其传播的实效性，有必要对新媒体传播内容的丰富性进行拓展。新媒体本身就是一个媒体融合的创新产物，新媒体的传播，也应当切实以受众的心理需求为依据，以单向渗透和双向互动等形式在社会主义精神文明建设的过程中融入新媒体传播教育。另外，还应不断提升对新闻信息的精品策划意识与能力，将新媒体环境中所具有的各类元素应用到新媒体传播的传播内容当中，构建全新网络文化产品，从而引导中华民族优秀传统文化进驻新媒体环境，并借此打开新媒体传播通往国际的大门。