刘祎妮

（作者单位：湖南师范大学）

新媒体在社会动员中的运用状况研究
——以“微博救助”为例

刘祎妮

（作者单位：湖南师范大学）

随着互联网的发展及人们对于社会化媒体的广泛运用，社会动员也形成了一种新的形式——网络动员。网络动员已经不是一个新鲜的论题，它已经慢慢地渗透了到了人们的生活中。本文以“微博救助”为研究对象，考察新媒体在社会动员中的运用状况。理论架构方面，本文将新媒体下的社会动员和传统社会动员相比较，意图指出新媒体环境下社会动员的新面貌特点；分析新媒体下社会动员的结构性要素和其独特的形成机制。

社会化媒体；社会动员；网络动员

在新媒体迅猛发展的媒介背景和传播语境下，越来越多的社会事件被放在新媒体中进行传播。而微博用户广泛、内容丰富的优势使其成为新媒体传播中的一大渠道，以独特的传播方式，改变了信息传递的媒介情景。以微博为代表的新媒体传播机制和传播情情境的变化也极大地推动了社会动员形式的变化。通过微博把社会上的热点事件传到网络上，成为大众关注的热点话题。其中，社会救助现象出现在微博上就是最明显的表现之一。从早些年于建嵘教授发起的“微博打拐”活动，到2016年联合国规划署联合李冰冰以及其他国际名人发起的“为生命呐喊”行动，“微博救助”不仅包括大型的公益倡导活动，还包括以个人名义发起的爱心救助。这些“救助”，通过以微博为代表的新媒体进入到公众视野，并引起公众的广泛关注，推动事件的发展。

1 社会化媒体条件下社会动员的新面貌

新媒体下的社会动员先在网络上引起民众对事件的大量关注和热议，最终引起上层领导和政府的重视，并促使他们及时解决，以顺民意；或是网民们通过积极参与救助活动，自行帮助求助人解决困扰。可见，一个事件之所以在社会化媒体上能引发大量关注和热议，是因为网民“共识”的达成。邓飞在微博上发起的“免费午餐”活动，通过爱心人士的捐赠，仅2011年4月-2013年2月就筹得善款4 300万元，并全部用于学生，让学生们免于饥饿。

互联网普及以后，传统媒介的影响力已远远不比从前，越来越少的人选择每天看电视、听广播或者是读报纸，而是打开电脑或者是拿起手机。社会化媒体不受时间和空间的限制，一个帖子、一条微博、一个视频就有可能引发一场网络动员，较之传统社会动员，在成本上的需求急剧下降，甚至接近于零。2011年1月25日，中国社科院教授于建嵘建立了名为“随手拍照解救乞讨儿童”的新浪认证微博，新浪认证微博，发起微博打拐行动，迅速吸引了热心网友的关注，微博的粉丝很快超过20万，发布微博多3 000条，网友拍摄的乞讨儿童照片5 000多张[1]。微博信息传递和分享的功能极强，在拯救流浪儿童和寻找走失儿童的救助活动中起到了极大的作用，并能够持续产生影响。在传统媒介中，寻找失踪人口很难引起社会全员的关注，求助者只能通过传统媒体刊登寻人启事，由于传统媒介的传播范围有限，因此效果不明显，且寻找成本也较高。“微博打拐”是经过微博用户的不断转发，形成强大的舆论传播力量，并吸引了传统媒体的跟进与关注。

2 网络动员的结构性要素

互联网是网络动员的前提条件，社会化媒体是网络动员的重要平台，换言之，社会化媒体就是网络动员的重要场所。而网络动员其他结构要素还包括：发起者、网络动员中的积极分子、动员对象（其中包括参与者、旁观者和反对者）和大众媒体。这些要素之间的联系以及相互作用，构成了网络动员特有的机制。互联网是网络动员的前提条件，它既是网络动员的工具，也是网络动员的场所。随着互联网的普及，可以参与到网络动员的人员数量越来越多，可以预计，网络动员的发展将会伴随着互联网的发展越来越成熟。互联网给人们提供了一个自由的虚拟活动空间，使人们的行动（尤其是话语表达）更加随心所欲，而它的匿名性给人很大的安全感，所以人们在网络空间中会更加容易地加入到集体事件中去。微博的裂变式的信息发布和传播提供了便捷的平台，同时也带来了信息飞沫化的效果，因此，有效的信息发布才能得到比较好的救助[2]。

微博中的社会动员的发起者或组织者可以是政府、媒体、组织或者是个人，其在动员过程中起主导作用。网络动员的发起者或组织者根据自己的目的或者是利益诉求，设计动员的主题和内容，并且决定发起网络动员的方式与扩散的途径，直接决定网络动员的效果成功与否。

社会化媒体时代，意见领袖的概念出现了新的特征。意见领袖不再局限于精英，就算是草根也可以凭借其活跃的网络活动而成为意见领袖。一场网络动员中的意见领袖，很多就是这场网络动员中的积极分子。在大多数的微博救助中，求助人发布求助信息后，会因为微博意见领袖（微博大V）的转发和关注让事件不断升温。但目前，我国网民规模庞大，且微博的准入门滥低、缺乏有效的把关人，因此微博平台上充斥着大量的虚假信息。长此以往，公众在难以辨别信息真伪的情况下，容易降低救助热情。

3 微博救助的形成机制

新媒体下的网络动员不同于现实生活中的社会动员，它有着自己独特的形成机制。包括从网络上发起、结束的过程，实际上也是一个议题自然形成和消退的过程[3]。网络动员的形成可分为4个阶段：焦点事件议题的出现，个人意见在社会化媒体上的表达，网民意见在网络上的汇集与交融，影响延伸到现实引发现实行动。而微博救助的形成机制往往包括：发起救助，转发动员，带头捐助和现场慰问等方式。其发展过程和网络动员的节奏相类似。

救助信息的出现是第一个阶段，即网络动员的发起阶段。一般来说，救助信息包括与事件相关的图片/视频，附有情感的文字描述以及事件的详细信息链接。图片和视频能直观地向大众呈现事情情况。在寻找走失人员中可以提供最准确的相貌特征，在灾害救助中，客观真实地呈现事件对需要帮助的对象造成的苦难。文字的表达一般具有强烈的呼吁色彩，包括“急需”“爱心”“求救”等关键词，更能引发大众的共鸣。而详细信息则往往是关于事件的深度报道，因受限于微博文字发布限制在140个字符，详细链接可以更加细致地将事件详情公之于众，增加求助事件的真实性，引起公众的广泛关注和参与。

转发动员是微博救助的第二个阶段，这是新媒体社会动员最能区分民间社会动员的阶段。在微博救助中，事件的发酵通常有这几类方式：首先是转发接力，转发者转发求助信息并在原有的信息基础上进行评价，深化信息传播，将信息传播的范围扩大。这种转发传播的方式以裂变式的传播方式将消息进行扩散。而民间社会动员大多是单线条式传播，缺乏新媒体辐射接力式的传播方式。其次是评论功能，评论是除转发外的最主要的功能之一，网民通过评论可以将反馈消息传递给信息发布者，而捐助者或者爱心人士也可以根据评论的内容来判断求助信息是否可靠。能够确认求助消息的真实性是微博救助中最重要的地方。再者是热点聚焦，即求助事件可以在发布微博时可以添加“#XX#”（XX是对求助事件的高度凝练的短语），话题聚集了这个事件的一系列消息，微博用户可以点击话题对关注的事件进行搜索。在搜索微博话题“#为生命呐喊#”中，可以看到大V们呼吁大家保护野生动物，话题内容包括许多濒危野生动物的宣传。野犀牛、大象、盔犀鸟等动物的公益宣传被添加在这个话题，呼吁大家尊重生物的多样性，杜绝野生动物贸易，公众虽不曾了解过这些野生动物，但是通过话题的宣传也是微博救助兴起后进入公众视野中的一类救助。

通过前两个阶段的积累，一个热点微博救助的话题能获得公众的关注，从而促进事件的解决。新媒体下热议的话题也将引起传统媒体的关注，传统媒体的现场慰问和报道能在当地产生影响。虽然网络动员是发生在互联网上的动员，但事件来源于现实，并在网络上引起人们关注后，最终引起现实社会的连锁反应也是理所当然的。在事件发展过程中，新媒体一直起着推波助澜的作用。

4 结语

社会救助仅仅是社会动员中的一小部分，微博也仅仅是在社会动员中发挥着自己独特的作用。社会救助更需要的是国家的政策扶持和社会保障体系的完善。但目前，在我国社会的发展阶段，微博救助也能作为社会救助中的中坚力量，促进社会和谐发展。但微博救助也有一些消极影响，这需要政府和机构制定出有效规避风险的政策和措施，这样才能得到更多公众的信任，使他们更有热情参与救助活动。

[1]陈虹.朱啸大解构公共事件中的微博能量——以“微博打拐”事件为例[J]新闻记者,2011(5).

[2]李梦莹.论传统媒介与网络媒介的传播互动[J].新闻传播,2010(7).

[3]康翠迪.媒介社会动员方式的比较研究——以“学雷锋”媒体社会动员为例[D].呼和浩特:内蒙古大学,2013.