张克英，吴晓曼，杨瑶盼，李 蕊，赵蕾婷

(西安工程大学 管理学院，西安 710048)

网购服装类商品决策过程中的性别差异研究

张克英，吴晓曼，杨瑶盼，李 蕊，赵蕾婷

(西安工程大学 管理学院，西安 710048)

为确定网络消费者购买服装类商品决策会因不同性别而有所差异，分析服装类商品网络消费者购买决策过程的影响因素，构建性别差异与服装类商品网络消费者购买决策过程的概念模型，提出相应假设并进行验证.研究结果表明：男女服装类商品网络消费者在需求唤起阶段的个人好奇及兴趣和他人推荐及分享，信息收集阶段的有经验人员的推荐和接纳信息的态度，评价选择阶段的价格和风险感知，以及购买决策阶段的他人态度等因素上均表现出显著的性别差异.

网购服装；购买决策；决策影响因素；性别差异

21世纪以来，我国电子商务发展速度势不可挡，网络购物也随之盛行，其中服装类商品已成为网上购买数量最多、金额最高的商品，数据显示2015年中国网络购物市场交易规模3.8万亿，服装类商品网购交易额达到7600亿元，在全国网购市场交易额规模中占比超20%[1].在服装类商品网购过程中，不同性别的消费者会表现出不同的购物行为和购物模式[2]，对购物态度和意向技术接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)的外延因素、消费者因素、网上商店因素、风险感知因素的认知存在差异，进而影响网购决策，及其参与网络活动的程度[3-4].因此基于男女性别自身特点、对商品服务……