许晓燕

(西安石油大学 思想政治理论教学科研部，西安 710065)

【教育教学研究】

浅谈微信语境下的消费主义文化
——以女大学生为考察对象

许晓燕

(西安石油大学 思想政治理论教学科研部，西安 710065)

科学技术日新月异的发展为新媒体经济的繁荣注入了新鲜血液，微信作为其典型代表，蕴含着不可比拟的传播价值和商业价值。随着消费社会的不断深入，微信的发展不管是从个人还是企业来讲，都或多或少地带有消费主义色彩。其使用人群以年轻女性特别是女大学生所占比例较大，在微信语境下，消费主义文化生产的同时也提醒我们要加强对微信消费的精准感知。

新媒体；微信；消费文化；符号消费；女大学生

1978年改革开放以来，伴随市场经济体制的不断完善，经济全球化全面扩展，消费主义借助大众文化逐渐渗透到我们的日常生活中。它不再是简单的经济行为、经济现象，不再是以人们的生存、生活需要为目的，而是借助信息和大众传播媒介消费一种被媒体、广告、价值观等刺激起来的欲望。鲍德里亚早在1970年出版的《消费社会》一书中通过对流通领域中商品结构的研究，发现了人在整个消费过程中不再单纯是人与物之间简单的交换关系，而更多的是人与全套的物之间相互暗含更多的意义和人与人之间的社会性关系。

一、基于微信功能带来的消费主义文化

在今天，互联网技术快速发展，催生了越来越多的新媒体进入人们的视线当中，微信作为近几年最受欢迎的终端技术客户平台之一，从最初基本的聊天工具逐渐发展成为集通讯、娱乐、生活、购物、休闲等为一体的综合性商务平台。截至2014年年底，微信已拥有6亿多用户。这一新兴的通讯工具拥有多元化的传播符号，它通过文字、图片、语音、视频等方式全方位传递信息，用户不受时间和地点的限制，可以在坐车、吃饭、休息等闲暇时间随时打开微信，了解自己关注的信息。这种快捷方便的使用方式不仅满足了用户的社交需求，更重要的是为用户提供了即时愉悦的体验感受，这也是微信作为新媒体通过自身内容以及所传递的符号方式在虚拟空间中引导用户进行消费，实现自我需求。其中，女大学生强烈的好奇心理，更容易被新鲜事物所吸引，充足的时间和精力使她们的微信使用频率不断增加，“手机人”“手机依赖症”等这些代名词正是我们当下年轻人生活状态的真实写照，并且女大学生乐于交换和分享信息，以此来影响身边的同龄人，也使得她们成为固定的消费群体。

自从微信诞生发展以来，从最初的一个简单的依靠文字、图片、语音、视频等方式的聊天工具，到如今成为一个拥有亿万用户的综合性社交平台，这其中变化的最重要原因就是微信本身所具备的功能越来越强大，带来的用户体验则更加方便、生动和丰富。

微信虽然不具备微博广播式的传播特点，拥有庞大的粉丝关注，但是它却在交流沟通方面更加省时、真实。人们接触媒介最基本的要求就是要满足自身与他人、与社会的需求，而所有需求的满足都需要通过沟通来实现。微信不仅拥有与微博一样的使用文字、图片等交流方式，更重要的是具备语音传播功能，这一方面节省了用户编辑文字的时间，另一方面大大增强了用户的信息交流体验。比如新浪微博认证了许多来自专业机构的不同类别考试的培训老师，与大学生相关的包括有公务员考试、英语四、六级考试以及托福、雅思考试等等，这些老师们的微博粉丝数量多则几十万，少则也有几万人的关注，在大学生群体中有非常广泛的影响力。与传统的企业公共账号不同，这些教育培训类的公共账号充分利用了微信强大的个性化的语音功能，它们通过语音发送相关考试事宜、课程编排，甚至是心灵鸡汤，这种透过声音传递出的具有人情味的信息对有着相关需求的潜在大学生们来说，增强了他们的消费意愿，尤其是对具有“声控”强迫症的女大学生来说，诱导性更强。

二、微信平台营销模式分析

微信强大的功能带来巨大的消费契机，影响着女大学生的消费态度和意愿。其内容的商业价值离不开个人和企业的选择使用，并以此提供和创造产品、服务的销售。随着信息技术的不断更新，在微信传播语境下，消费主义生产和传播更加多元化。

1.微信个人平台的增殖服务

从个人角度讲，微信作为一个“零成本”的创业平台，为女大学生提供了创业机会，她们涉及化妆品、服饰、餐饮、健身等微商行列，在朋友圈中发送文字、图片、视频等进行信息推送，这一传递过程简单快捷、省时省力，看到信息的人无需再登录网页即可选择购买。微信是建立在“熟人圈”的基础之上，这是一个好友关系的圈子，朋友相互之间有着较高的信任感。微信独特的语音交流方式，声音和情绪作为符号将彼此内心完全展现，增加信息真实感和质量的同时，也使用户在听觉上感受到即时的良好的认知体验，间接地推动了女大学生的隐性消费。女大学生微信关注的除了家人好友之外，也会选择关注自己感兴趣的微信公共平台，这些平台多半是从事服饰、彩妆等方面的微商达人，她们创建的公共平台内容丰富多样，除了定期公告微店上新、促销的活动之外，还会分享五花八门的潮流讯息、搭配秘笈。这其中有影响力的包括公共账号为“吾欢喜的衣橱”“赵岩大喜”等深受女大学生关注的时尚达人的微信公共账号。她们通过图片、语音等向用户进行信息推送，并且利用微信这一公共平台，定期通过小视频等介绍新的产品，分享生活，这种直观、立体、动态、多元的展示方式捕捉女大学生的显性信息需求，并且点燃她们的购买欲望，偶尔跳出来的具有娱乐性、趣味性的弹幕，更增添了与所关注的人之间的信任感。这种一对一的沟通交流方式，强化了产品和服务的扩散效果，有助于口碑效应的形成。可以看出，感知价值、易用性和信任感刺激着女大学生的物欲和购买欲。微信内容的商业化对消费主义的发展起着推波助澜的作用。由于微信朋友圈都是用户根据自身爱好和兴趣主动选择关注，这种小众化的传播方式满足了人们追求个性的心里愿望，这对于崇尚个性、流行、前卫的女大学生来说，微信消费不仅是单纯地满足了物质的欲望，即使是在随波逐流中进行不必要的消费，但是群体从众心理，对自身与众不同的生活方式的追求等这些被消费赋予的社会意义，也会让她们感受到“不幸中的幸福”。

2.微信公共平台的媒介营销

从企业角度讲，越来越多的传统企业开通微信公共平台，在娱乐化平台的基础上开展企业营销活动。相比微博营销的大众化信息传播，微信营销则是精准化的信息传递，针对不同的受众群体的心理和行为特征，制定个性化的营销战略。比如公共平台“Zoo coffee西安”，作为一家特色咖啡企业，能够定期向用户告知行业相关信息以及店铺的促销活动，以此来提高用户的消费效率，更重要的是为用户创造一种差异性价值。对于女大学生来说，她们更乐于主动交换和分享消费体验，因此这些相关的企业公共平台会时常发送一些独特的店铺照片或者视频，在销售情景上下足功夫，创造品牌符号的同时，激发起用户的体验情趣和心情。有时用户们只需要简单的回复或者分享相关链接，便可参与企业的品牌活动，这种互动共享的内容触动了女大学生的消费欲望。此外，企业营销还有一种快捷方便的形式，即扫描二维码进行打折或优惠活动，这对于有着强烈好奇心的女大学生们来说，无疑又是一种新鲜的尝试。一个简单的举动，即使不是自我需求，也存在隐性消费的可能。

3.基于用户数据的“朋友圈广告”营销

2015年1月21日，微信在其6.1版本中新增加了朋友圈广告这项功能。与微商们在朋友圈频繁投入广告，造成刷屏效果不同，微信是通过对用户朋友圈数据的技术分析，针对用户可能感兴趣的产品、服务有的放矢地进行广告投放，例如电子产品、化妆品、主题餐厅等女大学生们普遍感兴趣的产品，微信会时不时地以信息推送的方式发送到她们的朋友圈当中，这种个性化、精准化的营销模式，一方面避免了广告带来的干扰，另一方面有针对性地对有潜在消费意愿的女大学生提供了流动的信息体验，增加了她们消费的可能性。

4.微信支付，建立消费优势

微信语境下的消费主义与微信支付的实现和进一步完善有着千丝万缕的关联。微信购物、微信打车、微信表情商店、微信游戏等都是微信内容商业化不可或缺的一部分。例如，女大学生普遍使用频率较高的大众点评、美丽说、京东等线上第三方服务商与微信紧密联结，便于她们随时随地满足自身需求。以大众点评为例，当她们通过微信第三方服务平台打开大众点评时，其主界面便会主动跳出，准确定位她们的地理位置，便于她们浏览、选择，并最终完成购买，整个过程都是在微信平台上完成。微信支付功能使女大学生可以随时随地利用大量碎片化时间进行消费活动，不论是商家还是买家，都可直接通过微信完成从订货、购买到支付的所有环节。这种即时、随性、自由的消费体验刺激了她们的消费行为，微信支付使女大学生可以在足不出户的情况下，只要有一部装有微信的手机，便可满足其生活的方方面面。这也可以作为一种符号，即赋予生活的一种热情，促使我们产生愉悦、快捷的购物感受。

三、结语

微信作为新媒体的代表，其内容的生产化、商品化和符号化生产出消费主义，同时也在传播着消费主义。女大学生作为微信的主要使用者之一，有些人迎合消费主义，在朋友圈炫耀消费为她带来的象征价值和身份认同。但是作为知识才能兼备的高学历、高素质人才，更多的女大学生还是会选择在面对微信带来的易用、感知价值强烈的消费欲望时保持较为理性、合理的消费行为。因为网络虚拟空间随时存在潜在的危险性，在信息爆炸的今天，对于新媒体的使用，我们还是要时刻保持一颗警惕的心，在纷繁复杂的海量信息冲击下，不断提高自身的辨析价值的能力，在对有关刺激消费的信息选择处理上做到尽可能的理性评估和思考。

[1] 周蕾.微信广告传播力研究[J].东南传播，2012，(1)：21-23.

[2] 殷红艳.微信用户的“使用与满足”研究[D]，郑州：郑州大学，2013：22.

[3] 王夏.基于微信的新型营销模式与策略[J].管理现象，2013，(22)：110-111.

[4] 韩晓宁，王军，张晗.内容依赖：作为媒体的微信使用与满足研究[J].国际新闻界，2014，(4)：82-96.

[5] [法]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚译.南京：南京大学出版社，2001：64.

[责任编辑 石晓博]

Study of Consumerism in the Context of WeChat

XU Xiao-yan

(DepartmentofIdeologicalPoliticalTheory,Xi’anShiyouUniversity,Xi’an710065,China)

The development of science and technology changes rapidly, which has injected fresh blood to the new media economic prosperity. WeChat, as a typical representative, contains the incomparable spread value and commercial value. In the consumerism society, whether individual or enterprise, the development of WeChat is closely associated with consumerism. The majority of the users are young women, especially female college students. In the context of WeChat, consumerism culture production also suggesteds that the WeChat consumption accurate cognition should be recognized.

new media; WeChat; consumerism culture; symbol consumption; female college students

2016-05-16

许晓燕(1990—)，女，陕西西安人，西安石油大学思想政治理论教学科研部硕士研究生， 主要从事思想政治理论研究。

G41

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1008-777X(2016)06-0107-03