周燕琳

（广西财经学院，广西　南宁　530004）



我国自出版平台议程设置理论运用与舆论正向引导分析
——以豆瓣阅读为例

周燕琳

（广西财经学院，广西南宁530004）

豆瓣阅读“自出版”既遵从自出版规律，又创造了自己的自出版模式。运用议程设置理论去看豆瓣阅读的议题选择及舆论的引导有一定的理论依据。豆瓣阅读的出版作品是经过把关人一系列的运作后呈现出的平台规则优胜劣汰的结果。豆瓣阅读给我国自出版平台开辟了一条新的传播路径。

议程设置理论；自出版；豆瓣阅读

议程设置理论运用于自出版领域的研究前人涉足不多。自出版是互联网Web2.0时代发展的产物之一。议程设置理论发展几十年至今已经是一个成熟的理论。随着“第三级议程设置”的提出，网络传播的舆论引导特征获得一定程度上的理论诠释。第三级议程设置的核心即为格式塔（gestalt）视角在议程设置理论的延伸，影响受众脑海中对现实世界的记忆网络所构成的图景。从这个视角来看，议程设置理论运用于自出版平台有其存在的必然性。特别是基于网络阅读及传统出版社建立起来的自出版平台，其传播特点既保有自出版的原生特性，让作者享受充分的出版自主权，又延续其原有平台经营的传统，通过话题设置与信息编排的显著性引起受众关注，从而影响舆论环境，对自出版平台出版的作品质量予以草根维度的监督，即平台经营者通过受众对阅读量与受众评价给作品质量把关。这些平台最终会把注意力引向符合社会主流思想与正能量的传播层面，通过一双无形的手引导受众关注议程设置下的信息内容。

一、议程设置理论在自出版领域运用的生态意义

议程设置（agenda-setting）理论是基于大众传播媒介的新闻传播效果提出来的。大众传媒也许不能决定受众怎么想，但是可以影响受众想什么。沃特·李普曼（Walter Lippmann）1922年在其《舆论学》（Public Opinion）中提出这一理论的雏形，描绘拟态环境。1972年，美国两位学者麦克斯维尔·麦库姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）发表《大众媒体议程设置的功能》（The Agenda-Setting Function of Mass Media）一文，建构“第一级议程设置”，1977年，两位学者在第一级基础上建构了“第二级议程设置”，外延扩大。即新闻议题的显著性及其报道的立场都会影响受众对事件的判断。［1］“第三级议程设置”（或称“网络议程设置”）的概念已被麦库姆斯提出来。第三级议程设置理论“认为新闻事件和特征的显著性是成批传递给公众的。……新闻媒体不仅告诉我们‘关注哪条新闻’（第一级议程设置效果），以及‘如何看待它’（第二级议程设置效果），还告诉我们‘如何将事件联系起来’。”［1］近几年，自出版发展速度较快。截至2015年，国内自出版有5种模式，除了“盛行的多以网络文学为核心的阅文模式、以电商为技术平台的京东模式，以小众阅读为主的豆瓣模式，以社交网络为平台的微信出版模式等”。［2］还有以出版社为依托的自出版模式，如知识产权出版社的“来出书”自出版平台等。这样的态势，正是反映当下大数据时代的特征，既是碎片化、小众化时代，也是群体重新聚合时代，舆论引导模式出现新的格局。

有观点认为，自出版会出现“把关人”角色缺失现象，作者因失去监管机制，为争取利益去投读者所好，一味追求“眼球经济”而生产出质量不高的产品，影响图书出版的整体水平。这种情况是客观存在的。关键点在于“互联网舆论场”的建立，有效导向信息，通过设置一些议题，让读者去思考、去关注、去评论，从而引领自出版市场的正向发展。关于这一点，豆瓣及出版社的自媒体出版平台给予了较好的诠释。不仅运用自出版平台，满足作者自出版需求，同时“把关人”变成“服务者”或“引路人”，诚心为作者打造适合的出书平台，并给予良好的建议与舆论环境。这让图书市场不仅没有乱象，反而在百花齐放的背景下，通过自出版平台，让这个环境变得更加生态、健康、积极向上。豆瓣阅读“自出版”创造了自己的自出版模式，“以读书网站起家的独特发展历程，独立小众的作品定位和稳定的读者群，再到拥有完整清晰的作品发布程序，定价规则和推广模式，为中国自出版产业开创了一条值得借鉴的道路”。［3］在开辟自出版平台“豆瓣阅读”之前，豆瓣已经在这方面做过一些努力，“通过豆瓣后台有效的信息组织，为用户打造了一个进行表达和交流的全方位平台”。［4］下面，本文通过对“豆瓣阅读”自出版网络平台的排版与内容的分析，做一些信息传播舆论引导的探索。

二、议程设置理论在豆瓣阅读自出版平台的运用分析

本文选取“豆瓣阅读”2016年3月的信息进行分析。根据3月30日统计的数据，网页上标明，已经有“18334位作者在此写作，6973部独家作品在售”。①这说明，豆瓣的自出版有较大的需求量，且售卖情况不错。豆瓣在“成为作者”中表明，“个人作者可以在豆瓣上直接发布作品。内容领域不限，唯一要求是质量优秀。开售后，作者可直接从作品销售中获得分成”。这个限定首先是要求“质量优秀”，这是唯一要求。这说明“把关人”的角色在这个平台并未缺失。质量优秀需要人来衡量，这是关键。只不过，“把关人”群体扩大，除了网站编辑，还有读者评委。作品分类比较细，共有画册、杂志、小说、科幻、幻想、文化、散文、随笔、生活、美食、旅行、诗歌、翻译作品、短篇小说、长篇小说等15类；“标签”涉及爱情、科幻、悬疑、武侠、行业、调查等。每一部作品都给予读者“评论”的位置，并依此综合评论给作品打分，随时更新“读者动态”，同时显示评论与售卖情况。最值得关注的是，为保证出版作品质量，豆瓣已经举办了三届豆瓣阅读征文大赛，通过大赛再挖掘优秀作品并安排出版。通过统计分析发现，“豆瓣阅读”在议题选择与把关上呈现以下特点：

（一）通过开展征文比赛、设置“小雅奖”，选出质量高的作品

豆瓣阅读主页承载的信息量很大。主页上，首个板块便是每年举办一次的“征文比赛”，选拔优秀的作者作品并推出奖项“小雅奖”，“发掘那些热爱写作的普通人和最具生命力的原创作品”，“每周奖励最好的原创写作”。换句话说，若想在这个平台上引发受众关注、被选中并出版作品，先要遵守“把关人”制定的规则。通过比赛优化出版物，净化出版生态环境，让作者与读者深度参与，进而提高品牌忠诚度。

在豆瓣阅读中，除了极个别作品首次发表地是他处，其他在豆瓣上皆为“首次发表”。豆瓣提供自出版平台，作者固然有很大的自主权，但是自出版的舆论环境却是在豆瓣“把关人”制定的游戏规则下引发受众关注与评论的结果。在这个平台上出版的作品，质量保证是第一位的。门槛进入高，保证了精品生态——这也是豆瓣网一直以来的风格。这个专栏设有豆瓣对获奖作者的采访或访谈实录内容，每周更新并展示“小雅作者群像”，让读者更好地认识作者及其创作想法。豆瓣在“小雅奖”中谈道：“豆瓣阅读的作者，是我们最为看重的写作‘手艺人’。我们不仅在为作者提供便捷的申请入口、高质量的排版设计、清晰的收益模式、全方位的宣传推广、多渠道的版权开发，也在不遗余力地推进写作奖励计划，以此鼓励每一篇优秀作品，每一个有潜力的作者。”豆瓣阅读征文大赛是由豆瓣阅读主办的面向所有人的主题征文活动，旨在选拔优秀的原创中篇作品，涵盖小说和非虚构内容，目前已举办至第三届。该届征文比赛共收到1951部投稿作品，编辑部评选出的247部入围作品已全部公布。将由读者评委在入围作品中评选出最终获奖作品。值得一提的是，这些入围作品，每一篇均在醒目位置开出“编辑点评”。仅举例爱情、科幻两组作品。爱情组入围作品中，张又文的《裂缝》编辑点评：“爱情有很多种面貌，不期然地遇见同类可能是其中最危险的一种。在作者隐忍又飘渺的笔下，结局已不重要，重要的是两人的相遇如此可贵，仿佛遇见彼此命中的风暴。”杨丹荔《冬天的红杉树》编辑点评：“作品以细腻的文笔和生动的人物心理描写，讲述了女主人公寻找爱情真谛，追求幸福生活的转变过程。”科幻组入围作品中，双翅目的《空间围棋》编辑点评：“人类大脑与电子技术结合，人到底是‘人’还是‘人工智能’？生命的形态是否由物质组成的结构所决定？故事以围棋作为媒介，探讨不同物质构成的生命之真谛，布局宏伟。”台湾作者京吾的《无机质社会》编辑点评：“大水淹没一切，国界消失、世界和平。所有需要创造性的劳动也皆被技术手段取代，社会的人情味将去哪儿寻找？”由编辑点评中传达的价值观与认同态度我们可以看出所选中的文章，除了文笔优秀与“亲民性”之外，更重要的是它体现出人性的挖掘、生命形态与生命意义的探索、社会现象的反思与责任等命题价值。

（二）编辑推荐最新自出版作品信息，引导读者关注

在豆瓣阅读的主页上，出现在读者视野范围内的永远是当月最新的信息。编辑推荐最新出版作品的信息、出版时间，包括作品的排序都隐藏着编辑主观传播的意愿。豆瓣阅读中每一部作品都设专有网页，作品信息详细，从作品导言、目录、内容、标签、评论、读者动态到作者简介、自述等都有覆盖，从各个角度为读者提供关注点，时效性强。从内容、时效性到排序等诸多信息的设置，都有可能成为读者关注的焦点进而形成话题，这种引导力不可小视。主页上的“编辑推荐”、“画册”和“短作品”三个专栏编排思路一致，以“编辑推荐”专栏为例。

栏目中主页显示最新上架的4本书。实际上，2016年3月上架8本推荐书目，按最新信息的排序分别是《第X类接触》、《船云飘雨（中英双语）》、《未来世界5005》、《夜色斑斓》、《“女流氓”之辈》、《文图不符》、《现代小城的考古学家》、《北京一夜》等。其中，中篇小说5部（含3部译著），长篇小说1部，其他2部分别为旅行随笔和历史文化。除了译著《未来世界5005》全本定价￥3.99，长篇小说《“女流氓”之辈》全本定价￥4.99，一般价位是￥1.99。据3月30日统计的数据，小说评价得分情况在7.0～7.6之间。作者绝大多数在写作生涯中有一定经验与阅历，并曾有出版经历。例如，《未来世界5005》作者Bruno Jaulin担任过7年的杂志记者，在法国杂志《La vie Financiere》、《Agoda》等杂志上发表过文章，热爱旅游和幻想，现旅居中国从事文学创作；《夜色斑斓》作者李米苏已出版小说《就算世界与我为敌》、《少年米苏的26个字母》、《西西里艳阳下》；《“女流氓”之辈》作者上官乱是前媒体人，现为小说创作人、文化专栏作者，出版有历史文化随笔集《这样走才能看见真台湾》；《北京一夜》的作者王威廉是中山大学文学博士，中国作家协会会员。现任职于广东省作家协会。曾获首届“紫金·人民文学之星”文学奖、首届《文学港》·“储吉旺文学奖”等。出版有长篇小说《获救者》、小说集《内脸》等。可以看出，作者较强的写作能力，丰富的写作经历以及阅历为作品的质量奠定了基础；定价与读者评价为作品的可持续发展空间铺路；作品排放的位置为作品在最短时间内争取更多的眼球收益。

（三）营造拟态环境，引导读者深入参与，将读者评分视为评判作品水平高低的依据之一

豆瓣阅读上，每一部作品读者都有批注和评论的资格，豆瓣不仅会引导读者去批注、评论，而且会给予人性化的服务，引导读者深度参与。点击“试读”，会发现左上角新的提示框“批注的新功能上线啦”。打开批注开关，可以看到友邻和他人对这本书写的批注。左边批注点击，显示他人批注；右边批注和划线是读者自己的领地。这是一个新的功能，通过让读者批注和评论，不仅对作品起到监督作用，也让读者在这种深入参与的体验中获得自己的存在感。每一本书的左侧有阅读模式、评论，切换批注可见模式、搜索、指南。右侧有目录、我的书签、批注和划线。进入评论，会发现每条评论下方有“回应”及多少人觉得这篇评论“有用”的选择。通过给读者一个“自主空间”发出自己真实的声音，通过后台数据统计获得受众基本的数据信息，并在“热门划线”和“读者评分”中显示出来。无论是否参与讨论，“把关人”所设的关于作品或作者的话题都会在认知层面上影响受众的关注点。这实际上是在已有的规则标准选择下，进一步给受众一个可以评论、标注的平台，通过引导受众的态度，营造拟态环境。

三、结语

通过以上分析，本文得出两点思考。一是议程设置理论目前适用于一些基于网络阅读或传统出版社等发展而来的自出版平台传播。这类平台，因为其“母体”前期有相当长时间的积累，已经形成一定的品牌价值，社会声誉较高，有一批忠实的受众群体。它们在话题设置与内容编排上注重品牌文化的导向功能与舆论引导环境。例如，其放在网页显著位置与出版相关的信息，必会引发读者的首要关注。这一类自出版平台区别于原生状态的自出版平台，它有“把关人”的影子。作者的作品及出版程序虽然自主，但是内容传播的效果与收益直接挂钩。因此，作者在操作上无论是在技术层面还是在内容选择层面，都必须符合该平台制定的规则及对应目标受众的品位。表面上，作品推荐放在显著位置是通过读者点评、评分、排名之后呈现的“民意”结果，实际上却是编辑在设置议题有意识地引导受众之后获得的最终传播效果。都是议程设置后的最终效果呈现。二是高品牌价值的自出版平台更容易吸引受众眼球，其影响力关系传播效果的好坏。诸如豆瓣阅读这一类从“母体”衍生出来的自出版平台都有较高的品牌影响力。在多年的经营中，其已经与受众建立了比较高的联结度、信任度、知名度和美誉度，这必会引发更多潜在目标受众的关注与追随，并把它作为阅读品牌的第一选择。豆瓣阅读在前期多年的积累中已经拥有了诸多优秀的传统与一批忠实的受众。高品牌价值决定了这一平台的受欢迎程度及吸粉能力。由于平台的推荐功能与议题设置传统由来已久，受众更愿意相信平台的作品推荐，愿意跟随话题展开讨论，往往不关心编辑为何而推荐的问题。总之，议程设置理论在自出版平台的运用有利于净化自出版环境，对于平衡自出版的生态有重要作用。自出版刚兴起不久，虽说存在诸多不能控制的情况，但是我国自出版环境中，能够存在这样的平台引导信息舆论，对于弥补自出版原生状态的不足之处是有积极推动作用的。

注释：①引用未标明出处者皆为“豆瓣阅读”网页上的信息引导。以下皆同，不再另作说明。

［1］周树华，张雪莹.网络议程设置、导向需求和议程熔合：三巨头畅谈议程设置理论［DB/OL］.潮（传媒学术网），http：//www. chinamediaresearch.cn/article.php？id=6943，2015-05-23.

［2］陆彩云.自出版：出版企业从观望到涉足［DB/OL］.中国出版传媒商报，中国出版网，http：//www.chuban.cc/toutiao/2015 06/t20150625_167992.html，2015-6-25.

［3］李红澄，杨霞.豆瓣阅读“自出版”模式的特点及发展前景探析［J］.出版广角，2015（03）：106.

［4］熊回香，金晓耕.Web2.0环境下信息组织的优化研究——以豆瓣网为例［J］.现代情报，2012（4）：20.

G230.7

A

1674-8883（2016）09-0028-02

本论文为国家社会科学基金立项西部项目“自出版：国际出版产业发展的新驱动与我国的政策应对研究”的阶段性成果之一，立项编号：14XXW001

周燕琳（1978—），女，广西桂林人，文学硕士，广西财经学院文化传播学院副教授。