李茂华

（成都大学　美术与影视学院，四川　成都　610051）



媒介融合背景下成都报业的生存与发展

李茂华

（成都大学美术与影视学院，四川成都610051）

媒介融合背景下，报纸的概念需要重新认识，报业的生存环境也发生了巨大的改变。在此状况下，成都报业要实现生存与发展，需从以下几方面入手：一是坚持以“内容生产”为核心的战略方针不动摇，走差异化传播之路；二是以“服务地方”为内容生产指向，打区域化发展之牌；三是推出个人定制化产品，在细分受众的基础上实现有效受众的规模化。

媒介融合；成都报业；发展

数字技术的发展将人类传播带入一个新的时代。麦克卢汉说：“媒介即讯息。”［1］从文字时代到印刷时代，再到电子时代，每一次新媒介的诞生都不仅代表其本身形态的变化，更以其存在对讯息的生产方式及结构方式产生重大影响，进而引起整个传媒格局的变化。当通讯技术与网络技术联手催生出数字化新媒体时，宣告了数字化时代的到来，大众传播面临着新一轮的深刻变革。传统媒体如何在数字化时代下生存成为当下一个热议的话题。在技术的支撑下，在经济、市场等因素的诱导下，在国家政策的扶持下，传统媒体与数字化新媒体日益走向融合，谋求共同发展。媒介融合时代，传统媒体与新媒体怎样通过整合实现良性发展？本文试以成都报业为视角，对媒介融合时代传统媒体的生存与发展作一探讨。

一、媒介融合时代的报纸

媒介融合时代的到来让我们重新思考报纸的定义。报纸到底是什么？其本质特征体现在哪里？在印刷媒介时代，我们把印刷在纸质媒介上的，“以刊载新闻和时事评论为主的，定期向公众发行的印刷出版物”，称为报纸，它“具有反映和引导社会舆论的功能”。［2］但当数字媒体兴起之后，这一定义受到挑战。数字媒体以数字形式记载并传播媒体内容，打破了报纸以纸为传播载体的一统天下的局面。使人们惊呼：报纸即将消亡。然而纵观报纸的发展史，在中西方出现得最早的报纸形态都并非是纸质。西方最早的报纸《每日纪闻》最初“是一块树立在罗马元老院门口的木牌，用于向广大罗马市民发布元老院的最新决策”。而中国西汉时期的邸报是写在竹简或绢帛上的。尽管它们与现代意义上的报纸还有一定出入，但它们在功能上已有相通之处，被看做是报纸的雏形。纸的发明使报纸内容有了新的承载空间，而印刷术的发明使报纸走上了批量化生产之路，拓展了报纸的传播时空，使报纸大众化成为可能，也由此奠定了报纸纸媒的地位。而报纸发展过程中，其最大的功能在于信息传播功能，最大的优势在于其权威性与公信力，这与其载体是否是纸并无多大关系。经过对报纸的发展源流及报纸本身的功能分析，我们可知，报纸的本质核心并不在纸，而在于报。随着新技术的产生，报所赖以依存的载体必然会发生变化，如网络技术发展，报依存于网络，成为电子报。所以，在数字时代，网络技术的崛起并非一定会导致报纸消亡，而是促使它以另一种形态崛起。在媒介发展史上，我们屡次看到这种情况的出现：照相术的出现，使人们惊呼绘画死了；电视出现，使人们惊呼广播死了。但事实证明，无论是绘画还是广播，最终都在市场中找到了自己的差异化生存空间，重新获得了活力。当网络兴起之时，人们惊呼传统媒体要死了，我们当可一笑置之。但同时，我们也要警醒，因为并不是所有的技术最终都能完成这种蜕变和转化，如留声机之于随身听。

美国学者保罗·莱文森曾对媒介变迁作过仔细分析，他认为媒介的演进经历了“玩具——镜子——艺术”的过程，而“一切媒介的性能终将越来越人性化”。“我们选择媒介的依据是：它们在多大程度上延伸我们生物有机体传播的能力，在多大程度上维持我们面对面交流的能力或前技术传播的能力。”［3］即媒介生存的关键在于它是否能够补救前功能之不足，以延伸人类的机能，最大限度地扩大人类的认知与感知。在数字时代，单纯的报纸、广播、电视、网络在时空上的局限性已经不能从根本上满足人类认知与感知需求，移动终端（如手机）以其移动性、即时性、交互性、便捷性等优势为多媒介实现功能融合搭建了平台，也为这些媒介实现蜕变与转型提供了空间。因此，数字时代传统报纸必将转型。

二、媒介融合背景下报纸产业环境的改变

媒介融合背景下，报纸的产业环境发生变革，主要表现在以下几方面：

（一）产业边界模糊化

媒介融合指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。其涉及的产业包括传媒产业、电信产业、IT产业、电子产业等。欧洲委员会绿皮书将产业融合定义为“产业联盟和合并、技术网络平台和市场等三个角度的融合”。［4］融合，必然需要打破原有的产业壁垒，从而导致产业边界模糊甚至消失。从目前来看，国家出台多项政策推动电信网、广播电视网、互联网三网融合，为电信业、广播电视业、互联网产业相融共通，在竞合中发展铺平了道路。这意味着“三网”之间的产业边界趋于模糊，相互联系增强。这种大产业环境的形成所带来的问题是产业联系的增强，使产业规模化发展成为可能，行业准入壁垒打破，资源的流通与资本的利用效率提高，利润增长点成倍增加。但同时，由于“所有的企业都会投入同一个市场，不是与他人结盟，就是要和过去从未竞争过的对象竞争”。［4］所以，不同产业之间竞争对手也在增加，带来竞争压力的增大。从传媒业内部来看，原有的广播业、电视业、报纸业实现整合，组建更大的大传媒集团，既是本身拓展生存空间，实现利润增殖的需要，同时也是以更大的规模携手应对这种行业竞争压力的重要举措。

（二）产业链的拓展

传统的媒介产业链表现为以内容生产为核心的封闭式链条结构，其产业链形式比较单一。在媒介融合背景下，产业之间融合形成关系，促使不同产业链之间的连接与相同产业链的上下游延伸成为可能，从而拓展了产业链，使分布在产业链上的各个环节既相互独立又相互联系，实现了资源的有效流动和价值增值。传媒集团在媒介融合的步伐中，也在不断推动跨界产业链布局，以最大限度实现价值增值。2007年，《成都传媒集团“一五”战略发展计划》提出“三年完成总体布局，产业发展显现规模”的战略目标，要“以内容为核心，打造‘内容输出型传媒集团’”。在此战略目标的指引下，广泛涉足报刊出版业、广播电视业、网络传输业、广告会展业以及文化创意产业等多领域。其旗下有5张报纸及13本先锋系杂志、5个广播频道及9个电视频道，另外还组建了成都传媒集团先锋影视公司及成都市兴网传媒有限公司，分别进军影视业与广电网络业等。成都传媒集团成立近9年来，大力拓宽横向产业链，延伸纵向产业链，在其中寻求新的利润生长点，实现利润增值，取得了不俗的成绩。

（三）受众群的分化

随着中国改革开放的进程向前推进，中国的社会阶层正在发生演化。党在十六大报告中提出“扩大中等收入者在全社会的比例”，促使社会结构由原有的金字塔式结构向橄榄型结构转变。由此，诞生了一批新中产阶级。“新中产阶层最核心的特征是不占有生产资料，而更多依赖‘组织资本’即管理权力和‘文化资本’即专业技能来获得其社会地位。”他们通常具有一定的知识资本和职业声望资本，以从事脑力劳动为主，其从事职业具有较高的市场回报，对所管理的工作对象有一定程度的支配控制权，收入及财富在社会中等水平，有提供消费的一定物质基础，并且对社会公共事物具有一定的社会影响力。［5］从媒介消费的角度来看，新中产阶级作为主流社会人群，既构成媒介消费的重要群体，同时又凭借其社会声望与知识资本，在信息消费、时尚消费、娱乐消费、文化消费等诸多方面影响着受众的注意力，是受众群分化的一个表征。传统媒体有必要在内容设置与传播方式上关注此类群体，以实现品牌化发展。此外，网络媒体所搭建的用户沟通互动平台，将受众群分化为一个个虚拟的族群，如娱乐消费族群、阅读消费族群、旅游消费族群等，以及社交媒体以关系为纽带而建立的虚拟朋友圈等，将现实空间中的受众在虚拟网络中实现分化，受众在网络中投放的注意力远超过在现实中投放的注意力，这也促使传统媒体将传播阵地向网络倾斜，建立台网联动传播平台。

除产业环境的变化外，传媒自身的特性也在不断变化。技术的发展不仅带来了媒介形态的改变，更促成了传媒从内容、流程、传播方式到平台、渠道、产业结构、组织结构等全面的变革。新媒介的使用使报纸形态由单一的纸质媒介向电子媒介转化，单一的文字传播转变为文字、图片、音频、视频等的多形态传播。种种特质都推动着报纸产业实行相应的变革，完成自身的蜕变，以适应新的市场。而原有的以纸为载体的报纸形态，将实现由“镜子”到“艺术”的跳跃，在更专门化、更精英化的受众群中实现生存时空的延伸。

三、媒介融合背景下成都报业的生存与发展策略

陈力丹在《用互联网思维推进媒介融合》一文中说：“媒体融合不是在原来传统媒体基础上的叠加，也不是传统媒体业务与新媒体业务的并行，而要实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才的共享融通，形成一体化的组织结构和传播体系。”在这种思维引导的前提下，结合上述分析，本文认为成都报业的生存与发展需从以下方面着手：

（一）坚持“内容生产”为核心的战略方针不动摇，创新生产与传播方式

媒介融合的内生发展逻辑之一是其规模化特质。“规模化”指在融合背景下，传播的组织机构、合作机构、内容生产、传播平台、传播渠道、利润空间等都实现了规模化增长，而这种规模化增长又带动了相应的消费需求的规模化增长，从而形成了传媒的规模化生产形态。规模化生产形态使不同行业之间的资源利用更有效率，也使媒体利用新技术创新生产与传播方式变得可能。莱文森提出的“补偿性媒介”理论认为：媒介的生存关键在于它是否能够补救前功能之不足，以延伸人类的机能。对于报业来说，其最核心的功能就是内容生产，内容的权威性与公信力是其与其他媒体相区别的关键点之一。而对这一功能的补救，在于内容的生产方式与传播方式的变革，要着力于打造生产方式（如语态的更新）、传播方式（如GPS定位、电脑演示、航拍等）、播报界面（文字、音频、视频合一）与全新的传播平台（固定平台与移动平台的互联）等，实现报纸对人的认知与感知能力的延伸，满足人的消费需求。例如，2015年8月，天津滨海新区发生爆炸，“多家媒体采用了普通群众手机录制的视频进行播报，现场一线记者也即时用手机实时传导现场画面。澎湃新闻在很短的时间内就做出了《互动地图：直击天津滨海新区爆炸案现场》，在移动端上大量传播。使受众在整体了解地理位置的情况下，点击不同的地点可以进入当地的图片、新闻信息、视频等相关素材，使得受众对爆炸波及的范围、不同地理位置的现状有一个清晰的了解。新浪图片在晨间即发布了天津滨海新区爆炸的卫星监测图像。央视、法制晚报、财新等多家媒体运用了无人机航拍爆炸现场。《新京报》动新闻制作了动画视频《动画呈现天津爆炸现场冲击波有多大》，用动画的方式模拟了爆炸对当地居民和环境的巨大冲击，并辅以自救教程，提升了新闻的实用价值。新华社客户端动新闻也利用3D技术模拟还原了爆炸及二次爆炸发生的情况。”这些新的内容生产方式与传播方式极大地吸引了受众的注意力，使新闻由“新近发生的事实的报道”向“正在发生的事实的报道”转化，突显了新闻的即时性与直观性，这当是未来新闻发展的方向之一。

（二）以“服务地方”为内容生产指向，打区域化发展之牌

媒介融合的内生发展逻辑之二是其差异化特质。规模化生产形态要求更高的专业分工与合作，表现在市场上，就是生产更加专门化，消费更加个性化。在当前激烈的竞争态势下，传统媒体最好最有效的参与竞争方式是立足本域，服务地方。当前下载量居前的APP终端，在内容上看，新闻、音乐、女性、阅读、社交、地图、汽车、母婴电商、在线视频、云端、旅游、美食等与百姓生活密切相关的产品最受欢迎。报纸当在内容及版块设置上，优选服务类产品，尤其是与本地老百姓衣食住行相关的服务类信息产品，如美食、气象、交通、旅游、房产、服饰美容等，同时在传播方式上要体现随时性与互动性，当百姓需要某信息的时候，可以在各种终端（特别是手机等移动终端）上随时获取，也可以在互动平台上表达自己的意愿和需求并得到及时的信息传递，从而扩大报纸在本地的影响力，在占领本地市场的基础上再图扩大至全国及世界。

（三）推出个人定制化产品，在细分受众的基础上实现有效受众的规模化

规模化经济及数字技术和网络技术的发展，使获取技术的费用与均摊到个体消费者身上的固定成本会随着消费者的叠加成倍地降低，技术对差异化人群的处理所带来的转置成本不高，细分技术和新增客户容量所需的成本较低较小，因此在技术上能较好地增强差异化下的客户规模，把细分后的客户群做大。对差异化规模化的制约关键在市场因素上。在总市场容量不变的情况下，对其依据细分变量进行市场细化分割，在此基础上，运用大数据技术，细分变量为受众推出有针对性的个人定制化产品及相关信息服务，可在差异化基础上实现受众的规模化效应。

媒介融合对传统报业来说既是机遇也是挑战。当前的成都报业在此环境中已出台不少应对之策，如改革组织结构、采取“媒体联动”的内容生产机制等，但这还只是浅层次的改革，要在竞争中发展壮大，还得转变传统观念，树立互联网思维，打破行业壁垒，推进内容及生产传播方式的更新，突破技术瓶颈，加大融资力度，完善纵横向产业链，加大人才培养力度，注重社会效益与经济效益的结合。

［1］麦克卢汉（加）.人的延伸——媒介通论［M］.何道宽，译.成都：四川人民出版社，1992：1.

［2］阴艳.新闻业务基础与实战练习［M］.北京：北京师范大学出版社，2011：258.

［3］保罗·莱文森（美）.软利器——信息革命的自然历史与未来［M］.何道宽，译.上海：复旦大学出版社，2011：1.

［4］王菲.媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论［M］.广州：南方日报出版社，2007：23，5.

［5］陈金光.变迁中的中国和印度社会［M］.北京：方志出版社，2010：20.

G219.2

A

1674-8883（2016）09-0020-02

本论文为成都大学校青年基金资助项目“蜀文化视域下的成都影视产业创新发展研究”，项目编号：2080516024

李茂华（1976—），女，四川梓潼人，广播影视文艺学专业博士，成都大学美术与影视学院讲师，研究方向：广播电视文艺与文化。