刘 萍

（《纺织服装周刊》杂志社，北京 100025）

融合背景下的行业媒体发展路径

刘 萍

（《纺织服装周刊》杂志社，北京 100025）

新兴媒体的出现重新定义了人们获取信息的方式，并带来了传播权力的去中心化。这对传统媒体的存在价值和影响力形成了挑战，因此本文提出了传统媒体和新兴媒体融合发展的思路及目标。本文主要探讨传统媒体与新兴媒体的融合路径，并结合行业媒体的特色展开论述，认为必须强化媒体发展中的技术、服务、盈利模式这三个重点。

媒体融合；行业主流媒体；互联网传播技术

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《指导意见》）。《指导意见》指出，推动媒体融合发展，要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。［1］

作为一段时期的纲领性文件，《指导意见》提出在媒体格局发生深刻变化，提升主流媒体的传播力、公信力、影响力和舆论引导能力的任务日益凸显的今天，需要加快媒体融合的步伐。这种融合既要尊重新闻传播规律，也要掌握新兴媒体的发展规律；在互联网思维的支撑下，必须坚持一体化发展。这也给行业媒体提出了新的要求。

一、从新媒体到融媒体怎么“融”

新与旧是相对的，新兴媒体的概念是相对于传统媒体而言的。报纸、杂志、广播、电视等媒体在诞生之初都被视为新媒介，而自从互联网普及，以网络技术为代表的新媒介对此前的传统媒介带来了冲击和挑战。

世界范围关于新兴媒体的研究，以1964马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）的《理解媒介》为开篇；之后，罗伯特·洛根（Robert K.Logan）的《理解新媒介：延伸麦克卢汉》又做了延展性的诠释，即新兴媒体可以定义为双向传播的互动式数字媒介，涉及计算，与电话、电视等旧媒介是相对而言的。结合近年来新形势的发展态势，新兴媒体以网络技术为代表和核心，涵盖了传播网络技术的多种介质，包括迅速崛起的智能手机、平板电脑、数字互动电视等实体媒介，以及微信、飞信、网络社区、微博、即时通讯软件等虚拟媒介，均成为时代的新兴媒体。［2］

根据中国互联网统计报告显示，通过手机上网的网民数量已超过了电脑上网的网民数量，新兴媒体重新定义了人们获取信息的方式方法。不过，一方面传统媒体的发展已不适应新形势的需要，另一方面单纯的新兴媒体发展也需要以传统媒体为支撑，只有融合发展才有更大的发展空间。对于行业媒体而言，要继续巩固自己的行业影响力和可持续发展力，自然也离不开新媒体的建设乃至融媒体发展。

传播技术的演化与市场力量的推动，最终形成了媒体融合的趋势。原新闻出版总署署长柳斌杰认为，技术的进步已打破原来的体制、生产方式和传播方式，融合成为各行各业唯一的趋势，其中传播的融合包含了传播与经济、传播与文化、传播与新技术、平台渠道和内容的融合。［3］

那么，融媒体究竟如何“融”？通过解读互联网思维的涵义我们发现，传统媒体需要用互联网思维改造自己的理念，建构用户、开放、分享这一适应移动互联时代的新的理念体系，找到融合的路径，即打造融合媒体技术体系、适应用户的变化、以产品为导向、通过流程再造和组织重构，建立融合的机制体制。

新兴媒体的网络传输优势，通过建立网站，利用QQ群、微博微信平台、手机应用APP等手段传递信息，以群众喜闻乐见的内容吸引受众，从以往以被动接受为主的模式向主动传递的方式转换。而作为一项系统工程，融媒体对各个媒介内容的融合、多平台融合、队伍的配置、与其他媒体的跨界等都提出了更多要求。各个环节的作用，尤其要注意网站、微博、微信、手机APP、电子杂志、手机报等信息平台推送的技术特点、传播深度和广度等方面的区别，既要保持传统媒体的吸引力，也要发挥新兴媒体的特点，互相弥补，增强渗透的广度和持久性。

二、行业媒体应发挥“专业特质”和“行业属性”

在媒体融合时代，一些试图掩盖的消息常常不胫而走，在网络空间被自媒体不断放大。从已经发生的网络舆情事件来看，网民们的网络围观也推动了专业理念作为新闻业整合力量的功能发挥。在这一格局下，面对那些引起广泛关注的重点、热点、焦点类题材，专业媒体和记者非但不能失声，还要坚守客观、公正、真实、全面等新闻专业主义的底线，争取在各路媒体的大合唱中唱出自己独特的声音来。［4］

媒体在争取舆论主动权主导权的同时应该为网络信息去伪存真，为网民情绪扶正抑偏，应当鼓励记者介入网络热点舆情，发出客观、理性、平衡的声音，用传统媒体的专业精神去对冲互联网自媒体的信息偏差和舆论偏颇。

以中国纺织行业为例，虽然作为世界纺织服装生产、消费、出口第一大国的地位已不容置疑，但从目前舆情来看，曾在网络特别是微信平台流传甚广的《你穿的每一条牛仔裤都在毁灭我们的未来》一文，以及有关印染排污、服装质检抽查等方面的一些不实舆论抹黑行业时有发生，使得行业面临很大的社会舆论压力。对此，《纺织服装周刊》及时跟进，以行业协会领导专家的批驳、牛仔企业环保生产的进展与成果为主题，连续编辑了微信文章《牛仔界联合发声为每一条牛仔裤正名》《<你穿的每一条牛仔裤都在毁灭我们的未来>，对于此文，官方给出正式回应！》等，在业内引起强烈反响，从专业、理性的角度回击了网络“标题党”的不实言论。《纺织服装周刊》还对浙江绍兴当地“亮剑”，对治理印染排污进行了跟踪报道，坚定了行业转型升级的信心和决心。

此外，纺织业一段时间以来被冠以劳动密集、科技落后、低档货廉价出口、环保水平低下等评价，社会地位不够高。这一切，与中国纺织行业位处中国工业领域中上游水平的现实不符，与一批代表性企业的出色表现不符。2015年，纺织、轻工等消费品工业对工业增长贡献率达三成以上，这决定了纺织工业作为我国国民经济支柱产业的基础地位不会动摇。作为行业媒体，理当推出优秀榜样，树立正面形象。

2016年是“十三五”开局之年，纺织业“十三五”规划出台，其中一大亮点是对行业作出了新定位，增加了纺织工业是“科技和时尚融合、衣着消费与产业用并举的产业，在美化人民生活、带动相关产业、拉动内需增长、建设生态文明、增强文化自信、促进社会和谐等方面发挥着重要作用”等描述。

这一全新定位丰富了行业的内涵和深度，值得行业媒体深入解读。《纺织服装周刊》于2016年8月启动了“纺织业十三五 新定位新形象——‘我为中国纺织业代言’”系列报道，分“大国柱石、生态文明、炫彩民生、科技之光、文化自信”等篇章，宣扬行业新典范，树立行业新形象。对业内，相关报道提升了纺织人对行业地位和作用的认识，增强了对纺织强国建设的信心；对业外，刷新了社会各界对纺织业的传统老旧印象，以新定位、新角度来观察、认识中国纺织业。系列报道在周刊杂志、官网、微信等平台联合推出，并被行业企业广为转载传播，成为行业内外热议的话题。

三、深耕“在地性资源”，“三个并举”托起未来

展望未来主流媒体的特征，中国人民大学新闻学院教授宋建武归纳为四点：第一，有强大的新闻及公共信息的产生能力；第二，要有自己的生态级大型用户平台；第三，要有稳定成熟的商业模式，并能依托市场资源形成良性运转；第四，应具备强大的技术支持系统。［5］其中，第二、第三点均涉及媒体的生存与发展问题。

值得一提的是，如北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明所说：“传统媒体对一个长期拥有但却基本上没有使用的资源，缺少进行价值变现的一种自觉的使用。这就是传统媒体所拥有的‘在地性资源’。”［6］

传统媒体在某一个地区深耕多年，他们在此地的每一层面、每个机构都有自己的根基和联系，任何一个外来的媒体、整合者都不可能与之相媲美。如果这个地方媒体能按照互联网价值变现的要求去激活相关的资源、整合和构造价值变现所需要的社会关联，那么就能把这种“在地性资源”转变为自己的突出优势。

我们也可以把上文所说的“传统地方媒体”置换为“传统行业媒体”，后者在一个行业内同样是深耕多年，同样具有“在地性资源”。

行业媒体既要把这种优势用于内容的分发和传播，更要用于多种商业价值的变现之中。要把这种长期以来建立的信任关系，服务于商业、社会乃至文化活动的对接上。一旦对接关系发生，就能创造价值的变现。

行业媒体做不过腾讯，也不可能成为阿里，但是它有属地（所在行业）的广大纵深，有公信力和行业资源，完全可以成为深耕本行业的媒体品牌。

以《纺织服装周刊》为例，其深耕中国纺织行业十余年，与行业企业共成长，所积累的宝贵的信息、人脉、政策资源无论在过去还是未来，都是融媒体可挖掘的生产资材和价值之源。

东方网总裁、总编辑徐世平认为，模式主导应该和影响力主导并举，技术主导应该和内容主导并举，服务主导应该和新闻主导并举。新闻、内容、影响力的目标，以前是报业的核心目标，但在新媒体时代要实现上述目标，就必须按照互联网企业的治理要求，通过服务主导、技术主导和模式主导去实现。

确实，媒体要发展，盈利模式十分重要。不谈盈利模式的转型融合不会长久。而现在受众的阅读习惯和阅读场景都因为互联网技术的广泛应用而被颠覆，不以技术主导来推动媒体的融合转型，一切都是空谈。缺少技术支撑、渠道建设和传播手段，内容优势将难以发挥。就如中宣部副部长蒋建国曾说，融合后的媒体形态不是平面媒体、广电媒体也不是网络媒体，而是这些媒体形态融合而成的、以互联网传播技术为主要应用的新形态。其要点是“以互联网传播技术为主要应用”。

东方网有一个口号：新闻强势导入，信息服务展开，电子商务衔接。这三步点中了融媒体发展的要穴。“互联网+新闻+服务”应该是传统媒体转型的重要方向，服务应该成为媒体的主营业务和盈利方向。服务既可以增强用户黏性，增强影响力和传播力，也可以形成价值链的有效延伸。

以《纺织服装周刊》近年的实践来看，服务是行业媒体生存发展之本。例如，周刊连续组织举办了8届休闲装设计大赛，推动了冠名方常熟服装城对创意人才的吸引和设计水平的提升；持续举办的“中国面料之星”调查推介活动，为优秀面料企业和服装品牌企业搭建了对接平台；为大型面料、服装、家纺展会创办的多个《展会快报》，以日报形式搭配微信报道、专题手机报活跃于展览会场，及时便捷地服务于展商和观众等。

在新闻报道、信息服务的基础上，行业媒体基于本行业这块沃土还可以探索更多的服务方式，发挥自己的资源储备优势，以融媒体的多元化功能真正介入行业企业的生产经营，也许是下一步值得关注的重点。

［1］ 刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展［J］.党建，2014（5）：9-12.

［2］ 赵明炬，李桂娟，庞勃.媒体融合发展与就业教育接受机制研究［J］.中国大学生就业，2016（6）：40-44.

［3］ 曾珍.报业参与媒介融合路径选择［J］.新闻界，2014（14）：82-84.

［4］ 朱春阳，刘心怡，杨海.如何塑造媒体融合时代的新型主流媒体与现代传播体系？［J］.新闻大学，2014（6）：9-15.

［5］ 宋建武展望未来传统主流媒体的四个主要特征［DB/OL］ . http：//media.people.com.cn/n1/2016/0901/c40606-28683527. html，2016-09-01.

［6］ 喻国明.关系赋权范式下的传媒影响力再造［J］.新闻与写作，2016（7）：49-53.

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1674-8883（2016）18-0371-02