新媒体环境下报纸广告的经营策略分析

2016-03-01吕小燕

新闻研究导刊 2016年18期

关键词：媒体广告经营策略报纸

吕小燕

（漯河日报社，河南漯河 462000）

新媒体环境下报纸广告的经营策略分析

吕小燕

（漯河日报社，河南漯河 462000）

近年来，随着现代信息技术的高速发展，互联网的应用领域越来越广，应用的模式也越来越成熟。并且因互联网便捷、快速、丰富和庞大等特征，其在传媒领域得到了高度重视和良好的应用，发展至今已形成了与传统广告所不同的新媒体广告。而在新媒体快速发展的趋势下，传统报纸广告则遭到了严重的冲击。在这种情况下，报纸广告要做到与时俱进，以现代市场和群众的需求为根本，改变并完善自身的经营策略。

新媒体；报纸广告；经营策略

传统报纸广告在现代新媒体的猛烈冲击下，想要提高自身竞争力，改善或转变自身的经营策略，首先要对新媒体的特征和其宣传性、广告性有一个深入的认知，同时全面和系统地分析自身存在的问题，综合研究两者之间的根本性差别。只有在深刻认识新媒体和报纸广告两者的优势、劣势，以及现代社会、市场的发展趋势和群众、客户的需求后，才可真正规划、创设出有价值的经营策略。

一、传统报纸广告存在的问题及新媒体的优势分析

在网络信息技术还没有在国内大肆发展之前，各领域、各行业的广告主要以电视、海报传单、报纸等形式进行宣传。相比于现代新媒体广告，报纸广告主要存在三大问题：第一，时间、地域上的广告限制；第二，内容上的限制；第三，广告视觉、听觉效果上的限制。

第一点，时间、地域上的广告限制。报纸广报是依靠纸质的报纸进行宣传，想要让报纸的读者或某类商品的客户看到该广告，首先读者需要拥有报纸。可以说，报纸这一广告媒介的获得方式就在一定程度上限制了广告的效果。

第二点，内容上的限制。报纸的内容在一定程度上比新媒体广告要更加严谨一些，特别是医疗、汽车等技术含量较高的广告产品的内容，会要求具有更高的专业性。但这也令报纸广告较严肃，趣味性较低，在年龄越低的人群中，报纸广告的效果越低。

第三点，广告视觉、听觉效果上的限制。报纸广告一般是由文字和简单的图片组成，内容上相比新媒体广告更为单调。新媒体的广告则包含了动态的视觉效果和多样化的听觉效果。其中，视觉效果包含了人物、场景、特效或动画等，而听觉效果则包含音乐、音效和自然声音等。正是在这种由多元元素组成的新媒体广告的冲击下，传统报纸广告的优势逐渐不在。而国内快餐文化的盛行，则令报纸广告的发展环境变得更加恶劣。

快餐文化是现代都市人的一种生活常态，很多人无法抽出大块的时间来阅读一份报纸，而且为了一个或几个广告购买一份报纸也不现实。加上智能手机的快速发展，快餐文化对报纸广告的影响越来越大。

二、新媒体环境下报纸广告的经营策略探析

（一）建设预警系统

在网络信息技术高速发展的今天，广告领域可以说是瞬息万变。报纸广告为了应对变化多端的新媒体领域，应首先建设相应的预警系统，其功能包括调查、整理、分析和预测等。现代很多传统的报纸业，其广告方面并没有形成一个符合社会发展的经营策略，广告经营策略仍然停留在依靠报纸的名气来卖广告的版面。可以说，报纸自身的广告经营策略并不突出，广告方面的经营是在依靠报纸其他方面的经营果实。

报纸广告经营策略预警系统中的调查，主要是以现代广告为核心的调查。包括现代各领域或种类产品的广告风格，点击、阅读量最多的广告类型，人们最喜欢或反响最好的广告风格。通过全面、系统的调查，把这些调查到的信息进行整理和筛选，重点标注具有代表性的广告，最后归类和总结，把这些庞大和复杂的调查信息变为系统的、明确的数据，则为整理。

分析则是在一定的目的下，把整理的信息、数据通过科学的过程得出结果。分析可以说和预测是不可分离的。这里的预测并不单是指对广告市场、报纸市场或传媒领域发展趋势的预测，还有风险的预测，即企业自身报纸广告经营策略的预测。这些项目的预测是不可分离、不可独立的，想要真正回避风险，顺应时代、社会的发展，则要把报纸广告经营策略和这些风险联系在一起。

（二）自身优势的完善与加强

报纸广告自身存在两大特征和优势，即权威性和专业性。虽然新媒体令广告传播的速度更快，覆盖的年龄层也越来越广，但其内容的真实性却存在一定的问题。可以说，新媒体广告的传播性很高，但真实性却不如报纸广告。针对这一方面，报纸广告应着重自身形象和专业性的打造，这两者又是密不可分的。报纸的形象直接关乎其内容的权威性，权威性又取决于广告内容的专业性。因此，要保证报纸中广告的内容有据可依，对于广告内容也要进行一定的考证，如医疗领域、食品领域等。群众、读者和其他潜在客户通过其他渠道（如新媒体）获得了某个产品的广告时，为了确保广告内容的真实性，会以报纸为最终的依据，这也是新媒体环境下报纸广告的核心经营策略。

（三）人才的培养

任何经营管理的策略都需要人员去完成，而经营策略的执行力如何，效率效果如何，则直接取决于企业人才的培养。在新媒体技术高速发展的今天，很多行业都因此转型，而转型的效率和成功与否，则要看企业人才的培养。报纸广告经营策略的改变、完善，离不开人才的质量。新媒体环境下，报纸广告经营首先要保证人才的多元多样化，其中包括人员团队的多元多样和个人能力、思想的多元多样。同时，应根据内部人员的需求进行培训，以满足现代多元社会发展的需求。