李心懿

（中国矿业大学 文学与法政学院，江苏 徐州 221116）

移动互联网时代下社交媒体的广告发展研究
——以微信、微博为例

李心懿

（中国矿业大学 文学与法政学院，江苏 徐州 221116）

在经济新常态与移动互联网的双重冲击下，随着移动设备以及以微信、微博为首的社交媒体的广泛使用，社交媒体广告作为新兴广告形式颇受广告主的青睐。本文系地统总结了移动互联网时代下社交媒体取得的成就、面临的问题、解决这些问题相应的对策，并对移动互联网时代下社交媒体广告进行了展望。

移动互联网时代；社交媒体；广告发展

一、移动互联网时代下社交媒体的广告发展背景

2015年，中国的经济进入到发展的新常态，广告业不可避免地遭受冲击，和不景气的传统广告业相比，新媒体广告尤其是投放在社交媒体上的广告，随着移动互联网时代的到来及发展，越来越受到广告主的重视。智能手机以及平板电脑等移动设备的普及，推动了社交媒体用户的增加。根据《CNNIC：第37次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，其中手机网民规模达6.20亿，网民中使用手机上网人群的占比由2014年85.8%提升至90.1%，上网设备进一步向手机端集中。

二、移动互联网时代下社交媒体的广告发展现状

（一）移动互联网时代下社交媒体的广告发展取得的成就

1.微信、微博成为各大媒体的主要广告平台。据统计，2015年中国社交媒体用户占城市居民比例的50.9%，单日使用社交媒体的次数是14.5，使用时长达48分钟，75.9%的网民经常使用的社交媒体是微信，以微信、微博为代表的社交媒体正处于快速发展阶段。因此，众多广告主开始竞相利用微信、微博推广广告，扩大自己品牌的影响力，增加用户黏性。继2015年1月微信内测朋友圈广告引发了广泛关注后，社交广告成为腾讯最受外界注意的产品，并且腾讯在近期整合了“广点通”和“微信广告中心”，成立了“社交与效果广告部”，并打算进一步尝试在社交广告领域实现突破。

微信与微博虽都是当下炙手可热的广告推广平台，但二者还是有一些不同之处。微博作为门槛低的社交媒体，广告的受众面广且杂，影响范围大。同时，许多广告主愿意选择拥有众多粉丝量的大V或者官方微博来进行推广，从而通过裂变式、碎片化的传播能力进行营销。微博的广告推广传播范围大，但由于信息更新快，所以用户接收广告具有随机性。微信与之相反，微信相较于微博更具有私密性，所以粉丝的质量高，可信度也高，微信广告通过口碑营销，扩大潜在用户，挖缺诉求点，从而更精准地投放广告。

2.原生广告成为主旋律。原生营销的本质，即基于大数据技术对用户的深入分析，最大化地挖掘媒体价值，融入媒介环境，为品牌创造营销引爆点，建立可持续沟通的品牌价值，引发情感共鸣。原生营销倡导从“以产品/品牌为中心”到“以人为中心”的营销理念的转变，创造与人的生活紧密相连的品牌内容。原生广告作为一个主旋律，它从受众自身出发，了解受众的诉求点，为受众提供更好的产品，在平衡用户体验和媒体利益关系中扮演着重要角色。

3.精准传播成为广告趋势。广告主在广告推广以后，会通过大数据来分析受众的需求和诉求点，从而进行针对性的传播，提高广告效果。此外，随着原生广告成为广告业的主旋律，社交媒体营销更加注重用户的需求和兴趣爱好，并且强调每个个体，因此精准传播便成为一种趋势。许正林等人认为，精准传播“实现了从‘购买媒体’到‘购买受众’的转变，智能定向投放作为其核心技术之一，可以实现根据不同人群的兴趣爱好发送不同内容的广告，实现了‘所有人面对所有人’的广告投放效果”。

（二）移动互联网时代下社交媒体的广告发展出现的问题及成因

1.僵尸粉影响数据分析。广告在社交媒体推广后，广告主会进行大数据分析，根据受众关注的用户、发布的内容、经常浏览的网址、性别、兴趣爱好等信息，推送个性化的广告。但是，微博上经常会有僵尸粉的存在，他们的信息不具有可分析性，所以可能会对大数据的分析结果产生一定的影响。

2.用户产生心理排斥。用户往往有过这样的经历，刚浏览完某页面，后台就发送相关产品推荐的信息，这不免让人心生反感，产生被监视的感觉，从而使用户从心里排斥该广告，这样的精准广告反而达不到预期的效果。比起直截了当的广告推广，旁敲侧击的给用户推荐广告更能让人接受。

3.侵犯用户隐私。正如上文所说，在这个大数据时代，精准传播是广告的趋势。要想做到“精准”二字，就需要在后台分析受众的信息，在这个过程中，数据的挖掘以及广告信息的投放往往会触及一些用户的隐私，引起一些误会和争议。再者，现如今的消费者对隐私的重视远远高于以前，网络的不安全性很容易泄露用户的隐私，如何解决这一问题关系到社交媒体广告业的发展水平。

三、解决移动互联网时代下社交媒体广告发展问题的对策

（一）创新营销方式

作为广告推广的一部分，营销方式对于广告推广的效果十分重要。微博的主要营销方式有大V转发、成立官方微博、加话题提高热度或者找营销号推广。而微信的主要营销方式包括朋友圈广告、转发或点赞得利或者扫二维码关注公众号等方式。如果想加强广告的效果，广告主需要在社交营销方式上动足脑筋，在分析大数据的基础上，还要确保推广内容有能力带动销售，还要保证所需的在线交易能力。创新社交营销方式，做到“人无我有，人有我优，人优我转”，吊起受众的兴趣、好奇心和主动性，不断地进步，不断地革新，不断地发展，广告业才会持续不断地注入新鲜血液。

（二）了解粉丝的喜好

粉丝作为微博广告推广的重要部分，粉丝量越大广告的传播范围就越广，产生的影响也就越大。但是，这并不意味着只要有广告粉丝就会买单，每个粉丝都有自己的喜好、判断以及价值观，所以要想扩大广告的影响范围，必须尽可能多地了解粉丝，用更贴近他们的语言、方式来进行广告推广，将原生营销与数据分析相结合，深度分析粉丝的需求、购买倾向和相关数据，增强社交广告的互动性。

（三）推广内容

一个广告要想吸引人，除了要重视营销方式外，推广的内容也不容轻视。营销方式决定受众看不看这则广告，而推广内容则决定广告会不会影响到受众群体。一则生动有趣的广告，在你会心一笑的时候就被记住了；一则意味深长的广告，在你思考的时候就被印在脑海中了；一则感人至深（四）发挥消费者的作用

的广告，在你啜泣的时候就被惦记着了。广告影响用户的第一步就是让用户记住这个广告，所以设计一个别出心裁的推广内容至关重要。

消费者是社交广告直接受影响的全体，所以广告主可以把消费者当做一种资源，尽可能地发挥消费者的作用。广告主可以鼓励消费者参与创意产品、广告内容及传播方式、渠道等与广告推广相关的内容，加强用户体验，最后通过口碑传播来达到广告推广的目的。比如倩碧在微博上开辟用户体验描述，对产品本身的功效并不赘述，而是以用户的体验不断丰富和强化广告内容。这样既提高了广告的可信度，又降低了广告推广的成本。

四、移动互联网时代下社交媒体的广告发展展望

（一）移动社交媒体广告多样化

随着科技的发展，移动社交媒体已经不仅仅局限于手机、平板，类似于iwatch、健身追踪这样的可穿戴设备逐渐在人们的生活中普及，移动社交媒体广告可以根据用户的数据反馈，依据用户所接触的不同的环境、背景，迎合用户的心情、兴趣，相应的推广广告，将精准传播发挥到最大程度，使移动社交媒体广告做到多样化。只有广告多样化，才可以真正做到“千人千面”。

（二）积极迎接社交媒体广告的新常态

“新常态”是我国当前最大的现实。正如邵华冬等人所说，“广告作为经济的晴雨表，与经济发展高度共振”，经济新常态使得广告的发展也处于低增长的“新常态”。社交媒体广告虽然作为新型的广告形式势头正劲，但媒体广告的“新常态”是趋势，只有积极面对、处理“新常态”，才能使社交媒体广告发展更进一步。

［1］ 许正林，石娜. 2015年中国广告学术研究八大视点［J］.中国广告，2016（4）：104-114.

［2］ 杨光.移动互联网2.0时代最新技术和发展趋势［J］.广告人，2015（10）：191.

［3］ 邵华冬，张弛.2015-2016年中国媒体广告市场现状与趋势［J］.新闻与写作，2016（2）：33-37.

［4］ 李鹏飞.从广告传播看网络时代的狂欢——以微博和微信为例［J］.新闻研究导刊，2014（13）：146.

［5］ 徐俊俊.城市新媒体环境下的企业精准广告营销［J］.美与时代，2016（3）：85-87.

［6］ 杜国清，黄升民，陈怡. 2013-2014年中国媒体广告市场现状与趋势［J］.新闻与写作，2014（2）：21-26.

［7］ 郭泽德.传统广告将死社交广告崛起——社交媒体时代广告发展趋势及传播策略研究［J］.编辑之友，2015（7）：9-13.

［8］ 徐艟.基于AHP的社交媒体广告效果评价刍议［J］.常州工学院学报，2014（6）：46-52.

F713.8

A

1674-8883（2016）18-0318-01

课题项目：本论文为南京师范大学党建与思想政治教育研究课题（项目号：DS2012C004）成果之一

李鑫，男，江苏靖江人，南京师范大学新闻与传播学院辅导员，讲师，主要从事学生思想政治教育研究。