江 珊

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072）

浅析当前中国新媒体的赢利模式

江 珊

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072）

随着我国经济社会步入全面深化改革的关键时期，文化体制的改革促进了文化产业特别是新媒体产业的快速发展。如何增强自身的赢利能力成为各种媒体必须考虑的核心问题，因为媒体的竞争实际是赢利能力、赢利模式的竞争。面对传统媒体产业化、集团化，不断与新平台、新载体进行融合的发展趋势，网络、手机等新媒体在竞争中必须合理谋求利润最大化，做好赢利模式的多元化创新。

新媒体；盈利模式；广告

一、我国新媒体产业的发展现状

顾名思义，新媒体产业就是产业化了的新媒体，主要指以数字技术、计算机网络技术和移动通信技术等新兴技术为依托的产业类型，是文化产业的重要组成部分。新媒体的主要载体是网络和手机。无论是网络还是手机，都经历了兴起、发展、壮大的历史阶段。网络媒体方面，截至2014年底，中国大陆有报纸2200多家、杂志9000家、广播电台326家、电视台503家及2家通讯社，这些新闻媒体共建立起了数千个网站和网页，成为了大型综合性新闻网站群。此外，新浪、网易、搜狐等门户网站在获得了国务院新闻办公室批准的登载新闻业务资格后，成为网络媒体的中坚。手机媒体方面，2012年，随着我国移动网络由3G向4G升级，手机使用数量也成倍增长。微信、微博等APP的发展使得手机媒体商业化势在必行。

如今，网络、手机等新媒体在中国已具有相当的规模，形成了较完整的网络新闻传播体系，可以产生巨大的社会影响力，以及迅速形成社会舆论。不管是信息的生产传播、网络或线下的服务提供、基础设施和核心技术的改良，还是企业化运作和经营策略，新媒体产业都取得了相当大的进步。

二、目前我国新媒体产业的赢利模式及其存在问题

（一）赢利模式的相关概念

“赢利模式”最早出自美国哈佛著名的战略专家迈克尔·波特的“价值链”概念，以及美国的亚德里安·斯莱沃斯基等几位学者合著的《发现利润区》。百度百科将“赢利模式”定义为，企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构，是企业的一种获利方式。其中，企业外部所选择的交易对象、内容、规模、方式、渠道、环境、对手等内容及其时空结构属于商务结构；而满足商务结构需要的企业内部从事的包括科研、采购、生产、储运、营销等内容及其时空结构组成业务结构。①实际上，业务结构反映了企业资源配置的效率，而商务结构反映了企业资源配置的效益。企业在进行赢利模式设计时应着重考虑三个方面：一是找准赢利要素及匹配模式；二是进行有别于竞争对手的价值匹配；三是进行价值管理，维护企业赢利能力的持久和稳定。

（二）目前的赢利模式

在当前，我国新媒体的赢利模式主要有以下六类：

1.收取信息费用。将包括新闻等内容的信息打包向其他媒体销售，向用户有偿提供浏览、数据搜索与下载等方式已经成为目前中外新媒体主要的营收模式。当然，这种营收模式要具有一定的条件才能达到利润最大化。比如提供给用户的信息独创性要高，付款的机制要安全便捷等。

2.收取服务费用。新媒体拥有多种服务功能，为达到吸引用户和增加赢利的平衡性，通常兼有常规性用户和VIP服务功能。例如，大多数新媒体企业将诸如电子邮件、App应用等免费提供给用户，待拥有庞大的日常用户群，再通过提供增值服务等方式吸引数量较多的VIP客户。VIP用户可以享受到更多的服务特权。而新媒体企业也可以因此跳出“免费哲学”的怪圈，这种“双赢”的前景是十分广阔的。

3.拓展电子商务。新媒体将电子商务平台作为营收手段。例如，微信就为腾讯电商提供了一个精确化的入口。用户通过二维码在线下连接商户的微信，获取打折等优惠，在确定消费之后能用手机支付；商户获得新增消费数据和用户反馈信息。［1］通过新媒体平台，用户可以随时随地消费、分享，这不仅提升了用户的生活效率，也是新媒体平台和电子商务的商机。新媒体通过在商家和消费者之间搭建平台，收取一定费用，既可以赢利，也可以在无形中培养自己的受众群。

4.发展多种经营。新媒体与其他媒体一样，可以经营多种业务。成熟的新媒体企业会向客户提供域名注册、活动策划、广告制作等业务，甚至发展与自身看起来关联不大的线下业务。例如，上海东方网利用品牌优势推出“东方网点”工程，成立上海东方网点连锁管理有限公司，吸引个体网吧加盟，加盟店一度占上海网吧总量的1/3。此举为东方网开辟了新的营收领域。［2］

5.提供游戏娱乐。新媒体凭借网络可以提供多元化的服务形式，尤其是近年来其娱乐服务功能的提升异常凸显。例如，韩国类微信产品Kakao Talk和日本版的微信Line的游戏是商业化效果最显著的模式。Kakao Talk注册用户在7000万级别时推出内置游戏平台Kakao Talk Game，仅仅用了半年时间，就把单月营收做到了超过5000万美元。2013年8月，微信5.0版本推出“飞机大战”和“天天爱消除”两款移动社交游戏，游戏中的一些道具需要用户付费购买，微信能通过用户付费获得收入。新媒体平台和游戏开发商双方以分成的方式在微信上开展运营，这些都是游戏娱乐赢利模式的体现。

6.提供网络广告。当前，新媒体经营理念发生了改变，广告形态也有了很大的创新，其广告投放能力已经可以与电视等传统媒体争锋。尽管许多媒体人认为新媒体与电视媒体潜力相当，但从成本上计算，网络广告比电视媒体低；从国家管控上看，网络广告门槛也比电视媒体要低。因此，新媒体的广告市场份额和增长潜力不容小觑。

（三）我国新媒体行业赢利模式存在的问题

1.新媒体无奈奉行“免费哲学”。媒体在产生之初，都毫无例外地遵循“免费哲学”，这是吸引受众的需要，也是尚在初始期没能找到更合适的赢利模式的无奈选择。新媒体具有经济和社会双重属性，对其社会属性来说，如果新媒体一味以利润为出发点，也就与媒体的责任定位相悖——受众对新闻本就有无偿知情权。这使媒体尤其是新媒体处于一种十分尴尬的境地，因为从经济属性来讲，新媒体是生产、提供信息的组织，如果信息本身不能带来利润，那么媒体就会失去发展的根本动力。

2.过于依赖广告，经营与管理都受到严重禁锢。中国传媒产业的收入绝大部分来自广告，新媒体产业情况虽稍好，但同样也依赖广告，尤其是经济实力不强的企业。过于依赖广告的赢利模式缺乏市场应变能力，经营前景堪忧，因为广告的投放依赖广告主，而广告主则是根据经济发展态势来决定广告的投入。这种情况下，媒体产业就无法掌握主动权。并且由于创新不足，很容易出现广告同质化、非法广告等现象，导致政府监管部门不得不对其进行管控。

四、赢利模式的启示与思考

（一）打造人流、物流、信息流的平台

在科学技术的推动下，未来经济的趋势将是平台经济，而新媒体则是平台经济的主体，如Face book、谷歌、腾讯、亚马逊、百度等互联网公司，都是拥有过10亿注册用户的超大规模平台。新媒体是连接用户和广告主的桥梁，必须把自身定位成人流、物流、信息流的集合地，通过为用户和广告主提供多元化的服务、精准定位和增加自己的受众群体来完善商务结构，通过增加企业基础设施的投入、改善技术投入产出比重来完善业务结构，并善于依靠自身巨大的平台，来拓展更多的线下活动。

（二）创新多元化赢利模式

新媒体赢利模式不同于传统媒体，传统媒体以往以“广告+发行”为主要赢利模式。而新媒体的赢利渠道变为“电商+游戏+收益分成+付费服务+衍生产品利润”，采取的是“免费+VIP收费”的营收模式，由此带来更大的经济效应。新媒体需要量身定做自己在平台经济趋势下的多元化赢利模式，将自身的主导业务或经营强项作为主要抓手，围绕这些主导业务或经营强项的附属产品及服务打造新的赢利增长点。同时，依靠信息产品和互联网产品打造聚拢规模经济圈，这样才可能奠定市场地位和增强综合竞争力。

（三）打造属于自己的品牌

对于新媒体来讲，打造属于自己的品牌产品极其重要。品牌不仅是一种标志，更是核心理念及产品品质的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。

注释：①百度百科，2015年3月10日17点。

［1］ 杨艺.手机媒体赢利模式探究［J］.新闻世界，2012（9）：169-170.

［2］ 杜蕾.论新媒体行业投资及经营的机遇和挑战［D］.对外经济贸易大学，2008.

［3］ 郭莉.新传播时代媒体赢利模式的转变与责任坚守［J］.新闻战线，2012（10）：42-44.

［4］ 王娟.中国网络媒体营利模式探析［D］.武汉大学，2005：87-88.

［5］ 杨艺.手机媒体盈利模式浅析［J］.新闻世界，2012（9）：169-170.

［6］ 闵大洪.网络媒体赢利模式探析［J］.现代电视技术，2003（7）：106-109.

［7］ 彭策.关于网络媒体赢利与赢利模式的审视——从价值的视角出发［J］.中国媒体发展研究报告，2005（00）：34-67

［8］ 郭锴.电视媒体赢利模式创新的动力机制与路径选择［J］.中国广播电视学刊，2009（2）：47.

［9］ 郑素侠，谢建晓.从三大门户网站的“财报”看网络媒体的赢利模式［J］.新闻实践，2003（8）：47-48.

［10］ 李若菊.我国电视媒体的外部战略环境浅析［D］.山东大学，2006：45-46.

G206.2

A

1674-8883（2016）21-0048-02

江珊，武汉大学新闻与传播学院2014级硕士研究生。