纪澍琴　马　帅　张兆军

（长春工业大学，吉林　长春　　130000）



自媒体时代的媒介权力结构变迁
——以Papi酱事件为例

纪澍琴马帅张兆军

（长春工业大学，吉林长春130000）

摘要：互联网技术发展带来了媒介形态变革。自媒体产生后，对原有传统社会的媒介权力进行了再次切割。从拉斯韦尔的5W理论看，媒介发展带来了媒介权力体系的结构性变化，其中公民掌握的媒介权力得以扩张。但是，这一变化并未改变原有媒介权力格局，即政治、经济力量仍然在媒介权力结构中占据主导地位，尤其是“2016年网红第一人”papi酱事件进一步佐证了这一事实。

关键词：媒介权力；社会力量；网红；papi酱

一、引言

麦克卢汉的著名观点“媒介即讯息”强调了媒介技术对人类社会发展的历史作用。虽然这一理论一直被人诟病过分强调媒介的作用，但媒介作为工具可以作为考察社会权力结构演变的重要指标之一。因此，研究媒介权力结构变化有助于我们了解当前社会权力结构。

何为媒介权力？当前较为普遍的观点是，媒介权力是指支配者通过占有、操纵媒介实现对被支配者的信息控制，迫使被支配者（大多数是在不完全知情或自动赞同的情况下）在认知行为和价值判断上服从于支配者的利益要求。［1］

传统媒介形态下，媒介往往是报纸、广播、电视等，根据社会主义媒介规范理论和我国媒介制度实践，传统媒介一直被认为是“党和人民的耳目喉舌”，是社会公有制，必须坚持党的领导，执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供舆论等社会功能。［2］然而，近年来新媒体技术推动下的媒介变迁改变了原有的传播格局，以微博、微信为代表的自媒体（用户是内容生产者）崛起，带动着受众细分、信息垂直传播等新特征产生，更明显的是，传播开始由精英化走向大众化。“人人掌握麦克风”时代，媒介权力发生了转移，大众支配、操作媒介的能力明显增强，其典型表现是微博出现了大批平民意见领袖、微信出现了大量公众号，它们的媒介影响力、支配和操作能力开始逐渐赶超传统媒体。

当传统媒介权力结构发生变迁，新媒体时代的媒介权力研究就变得十分有意义。

二、从拉斯韦尔5W模式看新媒体时代媒介权力的变化

本文认为，无论传统媒体时期还是新媒体时期，媒介权力始终掌握在政治、经济、社会三种力量之下。我国早期的媒介权力结构建立于建国之前，1942年的整风运动和1948年毛泽东《对晋绥日报编辑人员的谈话》奠定了媒介的“党报”属性，［3］政治力量在媒介权力中占据完全主导地位，经济上公有制体制弱化的经济力量进一步增强了政治力量。1978年《人民日报》刊登“实践是检验真理的唯一标准”，让媒介发挥了纠正政治权力错误的作用，动摇了媒介权力中政治完全主导的地位。随着改革开放和市场经济的实践，媒体也逐渐走上了市场化运行的道路，但市场化仅体现在经营模式上，政治上“党报”属性约束下的政治正确成为其市场化经营的前提。这一变化增强了媒介权力中的经济力量，但政治红线仍为媒体生存的前提，因此政治力量仍占据主导地位。这一现状保持了多年，直到新技术推动媒介心态改革，对传统媒体生存造成极大破坏，才使媒介权力结构再次发生变化。这种变化中，以公民为主的社会权力逐渐凸显，瓜分原本属于政治、经济的“蛋糕”。而在新媒体出现之前，处于传统媒体的高度垄断下，社会大众本身想通过媒介自由表达观点是不可能的。因此，新媒体的出现对社会力量的崛起有划时代的意义。

通过拉斯韦尔的5W模式看新媒体时代社会力量的扩张，可分为以下几点：第一，传播者。自媒体时代“人人都掌握麦克风”的特点，让公众真正成为了信息的传播主体。无论是微博开放式的传播场还是微信闭合式的传播场，网民成为了信息的起始端，且传统媒体中的“把关人”角色消失，公众在零门槛、零成本的情况下成为了传播者。第二，传播内容。个人成为传播者，使传播内容多元化，内容生产主要依托于网络，打破了传统媒体的内容垄断，无论是公共信息还是个人意见都可以成为传播内容。第三，传播渠道。传统媒体时代是一对多单一渠道传播，新媒体时代传播渠道由用户关系构成，往往是一个网状的多对多传播，有人将新媒体传播称之为“核裂变”式传播。第四，受众。受众既是传播对象又是传播者，改变了在传统媒体中的弱势地位，受众之间结成的网状结构充分发挥了每个个体的表达空间和传播渠道。第五，效果。突破了传播效果理论中的子弹论、皮下注射论、有限效果论等，形成了更加强调互动性、参与性的传播效果。

通过传播过程的每个环节可以看出，新媒体时代，以公众获得媒介控制为表现，社会力量的媒介权力有所扩张，政治、经济力量的媒介权力有所削减。不可否认的是，媒介权力的变迁其实是政治、经济、社会互动摩擦的结果。三者通过互动，动态地塑造当前的媒介权力结构。例如，2012年自媒体兴起后，微博掀起了“网络反腐”运动，就是媒介权力中的社会力量增强后与政治力量形成互动，进一步扩展了公众的媒介权力；社会权力扩大后，对政治、经济等领域的舆论监督作用更加明显。但是，从当前的媒介权力结构来看，媒介规范理论和历史形成的“党报”理论仍然根植于各类媒介中，政治红线仍然是新媒体运转的前提，经济利益则是其生存的根本。相比之下，以公民为代表的社会力量虽然得到了扩张，但仍然较弱。

三、从papi酱事件看媒介权力结构

2016年，“网红经济学”一词迅速火爆起来，“网络红人”本是一种旧现象，却借助自媒体再度火了一把，成为2016年一个现象级问题被研究。本文选择网络红人来验证新媒体时代媒介权力结构变化，是因为网红本身具有太多自媒体属性，其代表正是“2016年网红第一人”——papi酱。

（一）papi酱创作前期社会力量媒介权力扩张明显

Papi酱事件反映出新媒体时代媒介权力互动、转移的典型范本。新媒体时代媒介的价值评价标准是点击率、粉丝数，这与传统媒体的发行量、收视率属同一范畴。网红创作初期，为获得粉丝关注及其背后带来的经济利益，网红在内容生产上极度取悦受众，加之网红本身就是公众之一，因此，网红创作内容很大程度上代表着公众意见的表达。Papi酱是中央戏剧学院毕业生，早期利用微博发布一些吐槽、无厘头搞笑等视频短片引发关注，而后以一个大龄女屌丝形象，运用“毒舌”式的调侃，尖锐地回应社会热门现象，如日本马桶盖、男女关系吐槽、烂片点评、女性婚恋与事业等方面，这些都是网民喜闻乐见的。2016年初，papi酱粉丝一度突破800万，视频获得上亿点击率，传播影响力丝毫不逊于地方电视台。此时，网红现象带来的媒介权力结构变化是创作者（团队）受经济利益诱惑使公众在媒介中的权力得以扩张。

（二）以经济力量作为推手，截取了媒介权力和利益

以公众为代表的社会力量扩张并非孤立达成，其与政治、经济力量存在千丝万缕的联系。papi酱成名之后，备受资本市场追捧，被估值1.2亿，获真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资1200万。注资与炒作几乎同步展开，其目的是扩大papi酱的粉丝数及影响力，以实现资本投入的利润最大化。罗振宇首当其冲，为papi酱站台的同时在罗辑思维公开了他与Papi酱的第一桩合作计划：拍卖papi酱视频贴片广告一次，罗辑思维负责全程策划；著名天使投资人徐小平也在微博上屡屡发布有关papi酱的消息。资本甚至为投资行为进行了概念包装，用罗振宇的话说，“这将是新媒体营销史上的第一大事件……新媒体迟早会接管传统媒体在广告市场的霸主地位”。［4］经济力量强势介入立即收获了不错的效果：papi酱微博粉丝很快由800万涨到1000万，后上升至2000万；媒体大量报道papi酱事件，并赋予它更多的概念和意义，《南方都市报》甚至发出“网红即媒介”的判断。［5］公民权力扩张的背后是经济力量的驱使。其实，这一点在papi酱创作早期也有体现，毕竟papi酱并非单枪匹马，其背后是一个公司在运作，CEO是此前受雇于华谊兄弟、担任过多个明星的经纪人。Papi酱事件到底是偶然还是故意炒作，尚无定论，但她的走红离不开经济力量的扶植。从这点看，papi酱带来的公众媒介权力扩张实则是为经济力量获得媒介权力和利益作铺垫。

（三）政治力量出手规范传播内容，保障媒介权力的主导地位

点击率主宰着网生内容的生产，这是一个不争的事实。通过点击率这一压力，经济在向新媒体施加影响，网红身在这一场域中，必然会受到经济力量的影响。由于网红牢牢受制于经济力量，其传播的内容本身就不可避免地发生重大的改变，其结果是以利润为导向，即刻意去寻求受众人数的最大化，点击率成为最重要的因素。在这种情况下，能够吸引受众的内容与形式诸如吐槽、谩骂、污言秽语等自然会泛滥。当然，这些都是以公众为代表的社会力量和经济力量扩张的表现，但政治力量仍然是媒介权力的主导。2016年4月，国家新闻出版广电总局表示，网上“papi酱系列”视频因主持人存在表述粗口、侮辱性语言等问题，被勒令整改。［6］广电总局作为互联网视听内容管理单位，按照政策要求下令papi酱整改，以保障网络视频节目质量是无可厚非的。早在2014年，广电总局局长蔡赴朝就曾表示视频网站内容标准要与电视台统一。［7］碍于政治红线视频网站，立即下架了papi酱的所有视频。失去了传播平台，papi酱的“媒介”身份及获利的可能性都不存在了。此时经济力量继续发挥着作用，一方面，papi酱公司出于生存考量，必须服从于政策要求；另一方面，多个投资人出于对资本及预期收益的安全保障，也在一定程度上给了papi酱一定的压力。勒令整改当天，papi酱方面回应称：立即整改，并修正其传播内容，以确保拍卖会如期举行。三天后，papi酱贴片广告拍卖会如期而至，并以2200万的“天价”成为中国新媒体广告第一拍。

至此，papi酱事件告一段落。在事件的最后，政治力量通过勒令整改彰显了政策底线，并实现对其他网红的警示，保障了自身的媒介权力；papi酱公司及投资人获得经济利益回报，广告商实现了品牌传播效应，经济力量媒介权力保留了下来；以公众为代表的社会力量的媒介权力削弱：贴近网络文化的语言风格被删，网民被强制传播贴片广告，网民的注意力被出卖并通过购买产品等形式为商业行为“埋单”。从papi酱事件整个发展过程中媒介权力的获得与转移可以看出，经济力量才是网红现象背后的推手，它最终收获了媒介权力及经济利益。政治力量在媒介权力中有所缩减，但最终凭借政策（政治）红线稳固了自己的地位。新媒体的传播机制与广告、政治等因素形成了“一种绝妙额审查”，这种审查是匿名与无形的，但是它却形成了一种无法改变的规范与机制，使papi酱生产的内容主体性丧失。

四、结语

本文通过传播学理论，结合政治体制、经济发展与社会结构，得出结论：新媒体时代的媒介权力结构是政治、经济、社会三种力量互动的结果。从papi酱个案来看，公众的媒介权力获得后又失去，对社会力量扩张媒介权力版图帮助不大，经济力量从中获益最多。但回归网红现象整体来看，除papi酱之外还存在很多草根网民阶层，虽然背后免不了经济力量推动，但是网红现象在很大程度上还是公民媒介权力获得的结果，即公民有权力、有能力运用媒介获得关注，传递信息，表达意见，获得名利。这种以公众为代表的社会力量在媒介权力结构中比例扩大的趋势是好的，在传播学范畴上，它对公众之间信息获取发布、分享有积极作用。透过媒介权力变化理解当今社会权力结构，公众在政治、经济生活中的表现更加活跃，公民意识有所增强，政治参与度与舆论监督能力明显提升。“媒介是讯息”，媒介权力演变即是社会权力结构的一面镜子，理解它对理解这个时代有着至关重要的意义。

参考文献：

［1］ 吴予敏.帝制下的媒介权力［M］.读书·三联书店，2001：45-46.

［2］ 郭庆光.传播学教程［M］.中国人民大学出版社，1999：143-144.

［3］ 张昆.毛泽东党报理论述要［J］.毛泽东思想研究，1991（1）：27-29.

［4］ 罗振宇.先生们，这将是新媒体营销史上的第一大事件［DB/ OL］.罗友之家，http：//www.luofans.com/articles/2118，2016-03-21.

［5］ 王秀宁.网红即媒介：塑造社会价值的新力量［N］.南方都市报，2016-04-17（AA19）.

［6］ 新华社，国家新闻出版广电总局整治低俗网络节目“papi酱”系列视频被勒令整改［DB/OL］.新华网，http：//news. xinhuanet.com/legal/2016-04/18/c_1118659408.htm，2016-04-18.

［7］ 祖薇.视频网站内容标准要与电视台统一［N］.北京青年报，2014-12-17（B7）.

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）11-0301-02