改革创新传统媒体借力新媒体资源优势

2016-02-28刘慧军

新闻研究导刊 2016年13期

关键词：资源优势借力传统媒体

刘慧军李　涛

（株洲市广播电视台，湖南株洲 412007）

改革创新传统媒体借力新媒体资源优势

刘慧军李涛

（株洲市广播电视台，湖南株洲 412007）

新媒体环境将传统媒体发展置于前所未有的机遇和挑战当中，传统媒体的数字化转型加剧了业内市场竞争，与新媒介的多元化涌现一起对地市级电视台形成合围之势。对此，以地市级电视台为代表的传统媒体应整合好新媒体技术、资源优势与传统媒体的内容、品牌优势，形成特有的核心竞争力；借力大数据技术形成准确的市场地位；强化品牌意识形成长效的品牌影响机制，进而实现新媒体环境下的数字化转型。

传统媒体；新媒体资源；改革创新

一、引言

以互联网、移动网络技术为支撑的新媒体环境将传统媒体发展置于全新的挑战中，除了克服自身发展传统模式的固有弊病，传统媒体还要抵御由业内数字化转型引起呈现扩大化的市场竞争，也要直面相继涌现的新型传播媒介的挑战。如何取长补短，整合优势，规避弊端是传统媒体在新时期发展首要解决的问题。本文以地市级电视台为例，探究传统媒体在新时期的困境及其出路，旨在为地级电视台的改革创新实践路径提供一定理论指导。

二、新媒体环境下传统媒体发展面临的困境与挑战

（一）传统媒体的数字化转型加剧业内市场竞争

存在于传统媒体内部的市场竞争由来已久，并在新媒体技术的推波助澜下形成扩大化趋势。一方面，以地市级为代表的电视台处于中央、省级电视台传统优势与县级电视台蓬勃兴起的双面夹击下。中央、省级、省会城市电视台在软硬件配置、人力资本、品牌影响、政策支持、资金力度、受众市场等方面占据绝对优势，这是由地方经济基础以及发展历史所决定的。而近年来县级电视台借力新媒体资源优势不断实现节目创新和规模扩大，地级电视台的相对优势不断压缩，导致市场份额被相继蚕食，逐渐萎缩。另一方面，以报纸、杂志、广播为代表的传统媒体不断寻求新时代下的转型之路，立足于传统品牌优势和内容优势，借助于新媒体资源和新媒体技术衍生出多种电子化产品，成为霸占市场的有力武器。

（二）新型媒介的多元化涌现形成合围之势

在开放性、兼容性、多元性的新媒体环境下，相继涌现了一大批优秀的新型传播媒介，特别是近年来移动网络技术和移动电子设备的蓬勃发展将社会带入电子化信息时代，以微博、微信为代表的移动社交软件以及以优酷、搜狐等为代表的视频搜索门户网站成为信息承载、信息传播的重要媒介，甚至多款具有电视回看功能的电视直播软件被相继开发出来，对传统电视台形成了合围之势。新型媒介借助于新媒体技术具有携带便捷、内容丰富的优势特征，能够超越时空限制，随时随地浏览信息，这是传统电视台难以实现的。此外，新媒介通过对大数据技术的应用能够有效掌握用户的阅读习惯、浏览喜好等个人信息，从而实现内容的精准推送，成为传统媒体的有力竞争。

（三）传统媒体自身发展存在固有不足

从近年地市级电视台的发展范式来看，其倾向于采用全面撒网、广设电视频道的传统方式，缺乏明确的发展对象和精准的市场地位，结果无外乎造成人力资源、物力资源的浪费。在新媒体时代到来以前，这种全面开花的模式在一定程度上扩大了受众范围，抢占了市场先机，对挖掘、激发受众市场潜能有一定作用。但在新媒体环境下，受众对信息的需求发生了变化，趋于简洁性、可读性、精准性。在快节奏的生活工作方式下，用户浏览信息、观看影片的目的性越来越强，面对庞大、混乱、主次不明的信息资源往往缺乏筛选的耐心。所以说，地市级电视台的传统发展模式存在固有不足，这是影响其突破创新的瓶颈所在。

三、新媒体资源优势带动传统媒体转型的策略

（一）整合传统媒体与新媒体资源优势，强化核心竞争力

地市级电视台在新时期下的发展既要意识到新媒体资源、新媒体技术的优势，也要坚守自身长期积累的内容特色和品牌影响，将两者的优势特征有效整合起来，强化核心竞争力是地市级电视台实现突围的有效路径。一方面，借力新媒体资源优势，拓展信息范围，提高信息内容的多样性与丰富性，创设多元化节目类型。可以从庞大的网络信息资源中筛选受众兴趣较高、舆论影响较大的话题性内容进行深度加工与延伸，形成网络信息资源的升级产品。另一方面，坚守传统电视台在内容上表现出的权威性、公信力优势，严格把关质量内容，形成区别于网络信息泛滥、鱼龙混杂现状的精品内容。

（二）借力大数据技术实现受众市场的精准定位

新媒体环境的市场争夺战趋于精准化、高效化，地市级电视台在突围过程中要彻底甩开传统模式下全面开花、广设频道的“低性价比”模式，要借助于发达的大数据技术实现市场的精准地位。要促进节目分支的细化。分别按照受众身份背景、内容属性设置频道类型。根据受众的年龄结构、受教水平、性别、文化层次等开设多个针对性强、适应性高的电视频道，如少儿节目、老年人节目、青少年节目等。按照内容属性推出娱乐类、体育类、文化类、地理类、影视类等频道类型。

（三）强化品牌意识构建市场影响长效机制

品牌效应是巩固传统媒体市场竞争地位的关键要素，地市级电视台以本地受众群体为主，长期以来在当地受众当中具有先入为主的品牌优势。地市级电视台在新媒体环境下的发展应将这种品牌意识进一步扩大化，以过硬的内容质量和丰富的节目类型将电视台做大、做精、做强，这是扩大品牌影响的重要途径。同时要立足于长期以来的品牌优势，实现数字化转型。品牌效应若要持久，就必须要与受众的市场需求保持一致，推出电子版本产品就是要与受众数字化的生活方式相接轨，要基于网络信息裂变式传播特征，推出电脑客户端和手机客户端、平板客户端等多种形态，以此提高产品市场覆盖率，形成长效品牌影响机制。