夏　临

（浙江越秀外国语学院 网络传播学院，浙江 绍兴 312000）

微信朋友圈信息传播的“魔弹论”现象浅探

夏临

（浙江越秀外国语学院 网络传播学院，浙江 绍兴 312000）

20世纪二三十年代流行的传播效果理论“魔弹论”一度被认为已经过时，但在微信时代，“魔弹论”现象频现：一些关涉食品安全、母婴、疾病、公共卫生等内容的不实信息在微信朋友圈迅速传播，并产生了很大的影响。本文探寻微信朋友圈信息传播中“魔弹论”的呈现特点，分析原因并提出一些建议，以减少“魔弹论”现象的发生。

“魔弹论”；微信朋友圈；信息传播

一、“魔弹论”中被动的受众

“魔弹论”是20世纪二三十年代风行一时的传播效果理论。该理论认为，大众传播具有极其强大的威力，其所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。［1］由于过分强调传播者强烈的主观意志，忽视了其他传播要素（尤其是蔑视受传者的主观能动性），20世纪40年代以后，该理论已基本被人们抛弃。然而笔者以为，随着互联网技术的发展，网络传播即时、迅速、广泛的特点，使受众往往在极短的时间里接收到大量信息，而大量的网络受众在虚拟的网络空间里依然具备群体的易受感染、易出现不理性情绪的特征，“魔弹论”现象又频繁出现，且影响更为深广。虽然新媒体时代的受众由信息的消费者变为生产者，由被动、消极的接收终端变为更具自主性、参与性和选择性的接收者，但如果大多数受众对一件事情都不太了解，而关于该事件的海量信息在短时间内大量涌入，受众可能因缺乏了解而丧失辨别能力，就好似被媒介击中的“靶子”，极易接收媒体传播的观点，成为被媒介信息操控的被动受众。

二、微信朋友圈中“魔弹论”的呈现特点

（一）人际传播、群体传播与大众传播互动，传播迅速扩大

朋友圈中的成员因为某种共同点而聚合在一起，大家可能是同学、同事，在同一个地方居住，有共同的兴趣爱好等。微信朋友圈呈现“熟人交往”的特点，一个人在自己的朋友圈里发布的信息很容易被圈子里的其他人接受。

微信是社交媒体的一种，具有人际传播、群体传播和大众传播的特征。朋友圈中成员之间基于亲情和友情关系相互连接，人们往往不会质疑来自亲朋好友的信息，加之很多人对相关的科学知识并不特别了解，所以会不加辨别地接受信息并扩散开去。另外，朋友圈“圈圈相连”（群体传播），信息可以从一个圈子大面积转发到众多的朋友圈。除了是人际传播的工具，微信同时还具备大众媒体的特征，朋友圈中的信息可以连接外部世界，进行广泛传播。这样，一个事件的相关信息在朋友圈里通过人际传播、群体传播与大众传播互动，影响迅速扩大。

（二）流言信息和恐慌情绪广泛传播

“流言是一种通常以口头形式在人们中传播，目前没有可靠证明标准的特殊陈述或话题。”［2］随着传播技术的进步，如今的流言更多通过网络进行传播。网上的流言即时更新，版本繁多，语境缺失，其受众是现实人际圈与虚拟社群的整合。它通过社交媒体等交互平台，在传播过程中产生了虚拟与现实的升级交互，营造出一种拟态的情绪氛围，可以影响更大范围的人群。

很多人缺乏甄别流言信息的能力，往往不假思索就转发给自己的朋友。如2015年“毒草莓”事件中，很多人根本还没有搞清楚事实真相，就把信息发布到朋友圈中。而看到该信息的人基于朋友间的信任，很少去质疑信息真伪，马上又转发给自己的朋友、亲人。因此，流言和恐慌情绪也就随着信息的不断转发传播而得到扩散。

（三）人们主动大面积转发关于食品安全、公共卫生的话题

长久以来，人们对食品安全问题、健康、卫生、环保等问题忧心忡忡，常常闻风而动，在无意识的状态下成为此类信息的传播者。

涉及重大食品安全、公共卫生等问题的信息因为跟我们每个人的生活息息相关，所以在朋友圈中很容易被转发。转发食品安全、公共卫生和环保等话题，就是在捍卫自己的健康不受威胁。面对大多数人共同关心的问题，微信朋友圈里大量相信且传播不实信息的互联网受众，已然成了传播时代被大众传媒“魔弹”击中的靶子，不断自发加入到传播的行列中来。且由于微信媒体“圈圈相传”的特性，在极短的时间内，信息就得到几何级数的扩大化传播。例如，2015年的“毒草莓”事件、2016年的疫苗事件等，都引爆了朋友圈话题，且公众的态度与观点出奇一致。

三、朋友圈信息传播中“魔弹论”现象出现的原因

（一）媒体工作者和大众科学素养较低，因无知而产生恐慌

毋庸讳言，当前我国媒体工作者和普通大众的科学素养普遍较低。某些媒体从业人员欠缺必要的科学知识，在调查取证及报道传播过程中，缺乏科学判断的能力，往往凭主观臆断为事件定性，做出不符合科学规律和科学事实的报道。由于大众传播的公共性和普遍性，此类报道极易导致公众产生严重的认知偏差。

例如，在“毒草莓”事件中，媒体工作者和广大受众其实并不太了解使草莓变“毒”的乙草胺是一种什么物质，其化学特性是什么。据农业专家介绍，草莓如果过量使用乙草胺可能会死亡，更别说结出甜美的果实了！媒体工作者不知道这个基本的科学事实，且采用了极不科学的检测方法，进行了不负责任的新闻报道活动。而广大民众亦不知道这些科学常识，因无知而产生恐慌，进而在朋友圈里大量转发媒体的不科学报道。

传统媒体时代，谣言传播的范围较小。而在微信时代，科学素养较低的广大受众既是信息接受者也是传播者，一些不符合科学事实的信息借助于朋友圈得到大量转发，引起较大影响。

（二）朋友圈信息可信度高，受众易轻信并传播

作为社交媒体的朋友圈把个人现实生活中的交际圈子模拟到网上，并加以发展，朋友圈成员之间彼此关系较为密切，更容易建立信任关系。当有人在自己的朋友圈里发布信息时，圈子里的人较少去考证信息的可信度以及信息来源是否有问题，更多会毫不怀疑地转发扩散。

朋友圈中的任意一位成员可能同时是多个圈子的成员，因此，不但某个朋友圈中的信息很容易扩散传播到其他圈子，而且多个圈子里出现的同类信息可能反复推送给同一个人。在这样强烈的信息冲击下，人们对该信息会深信不疑并积极传播。基于友情的朋友圈中的信息传播快速，且受众对彼此之间观点和态度的认同度较高，极易产生群体性模

仿的转发行为。

四、结语

流行于20世纪二三十年代的“魔弹论”是以被动的受众对大众传播信息全盘接受，并直接影响到他们的行动为主要特征的。该理论在20世纪40年代以后被否定。然而笔者以为，互联网技术深刻改变了当前的媒介传播形态，微信时代，“魔弹论”并未消失，甚至比在传统媒体时代具备更强大的威力。群众的无知是当前传播环境下“魔弹论”现象出现的心理根源，无知产生恐惧，恐惧使人易被影响和操控。因此，要减少“魔弹论”现象的出现，应普及全民科学知识教育，提高媒体工作者和民众的科学素养。除了学校要培养高素质的公民外，政府也要加强科普宣传，在民间举办科普宣讲团等活动，以提高全民族的科学素养。另外，还应加强培养专门科学领域的记者。我们的科技记者应该长时间甚至一生致力于某一领域，积累深厚的科学素养，以做出严谨科学的报道。

此外，还应加强国民媒介素养教育。社交媒体时代，每个人都是自媒体，都是信息的消费者、生产者与传播者。一个信息社会的合格公民，需要具备较高的媒介素养。只有具有较高媒介素养的社会大众才具备较强的信息辨识能力和独立思考能力，才能够减少对媒介信息的依赖与盲从，从而减少“魔弹论”现象的出现。

［1］ 郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2011：176.

［2］ 奥尔波特，波色特曼，等.流言心理学［M］ .刘水平，梁元元，黄鹂，译.沈阳：辽宁教育出版社，2003：159.

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1674-8883（2016）13-0342-01