郭晓璇

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071002）

从供给侧改革谈传统媒体的转型

郭晓璇

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071002）

“供给侧改革”是中国经济治理与发展的新思路和新概念。供给侧改革不仅仅存在于经济领域，在媒体发展领域同样重要。实现传统媒体的供给侧改革，是传统媒体应对新媒体冲击的有效措施。报纸供给侧改革主要从新闻内容、发行渠道、盈利模式这三点着手，调动一切资源和力量实现传统媒体的供给侧改革，使其焕发出更强大的生机与活力。

供给侧改革；传统媒体；转型

在传媒新常态下，传统媒体在积极营造良好的舆论环境。但不可否认，其议程设置、引导舆论的能力正在下降，报纸相当一部分的信息传递功能已经被新媒体取代，年轻受众成为新媒体的忠实粉丝，报纸对他们的影响力持续走低。对此，借鉴经济领域供给侧改革的思路，聚焦制约传统媒体内容创新创优的结构性短板，推进传统媒体供给侧结构性改革，或许传统媒体提升舆论引导力，扩大社会影响力、传播力的重要路径。

一、供给侧改革的含义

“供给侧改革”是中央财经领导小组第十一次会议提出的中国经济治理与发展的新思路和新概念。对于供给侧改革，我们可以通过“供给侧+结构性+改革”这个公式来理解，即从提高供给质量出发，通过改革的办法推进结构调整，优化供给体系，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，更好地满足广大人民群众的需要，促进经济社会持续健康发展。

因此，现在我们要努力把蛋糕做好做精致，这样就自然不愁没有人买蛋糕了。供给侧改革不仅仅存在于经济领域，在媒体发展领域同样重要。实现传统媒体的供给侧改革，是传统媒体应对新媒体冲击的有效措施。

二、传统媒体进行供给侧改革的必要性和可行性

在当今科技水平不断提高、新媒体技术日益更新、新闻平台多元化、媒体格局逐渐转变的产业升级背景下，传统报业的生产方式已难以为继。依托单一媒体方式的新闻生产已不能满足社会大众的需要，报纸越出越多、越来越厚，而读者却越来越少，但此种趋势变化揭示的并不是受众需求的疲软，而是新闻信息产品的供需错位。现如今，传统媒体亟须解决的问题，是让自身产品和运营适应新的受众需求和市场需求。面对我国传统报业影响力下降、受众流失的情况，媒体融合下的报纸供给侧改革刻不容缓。

相比西方报业，我国传统报业尚未到达成熟期，发展空间较大，因而改革基础较好，体制创新成功的可能性较大。

第一，传统报业有良好的信誉度和较大的社会影响力。报纸作为传统媒体，有着悠久的历史、广阔的受众覆盖面和较高的社会认可度，这是报业改革的优势。受众习惯于从自己信赖的权威媒体上获取新闻信息，这种“权威依赖”的心理在一定程度上会使报刊成为受众（包括习惯于使用新媒体平台的受众）接受新闻信息的主要来源之一。

第二，传统报业拥有充足的信息和资源支持。经过长期的发展，报业已经拥有丰富的信息资源支持，信息来源广，并且相比于新媒体，信息可信度更高。传统报业独有的信息资源的低成本与易获取性将为其市场化改革提供强有力的支撑。

第三，读者对报纸有强烈的情感依赖。虽然现代科技不断发展创新，人们可以通过多种渠道获得新闻信息，但报纸作为一种时代印记和历史符号，让读者对其产生强烈的情感依赖。这些依赖具有很强的惯性，不会轻易消失。

三、报纸供给侧改革的方法

报纸供给侧改革，主要从以下三点来进行：一是新闻内容的革新，二是发行渠道的建设，三是盈利模式的再造。

第一，在新闻内容上进行革新，提高传统媒体的市场竞争力。通过有吸引力的新闻内容，增强固定读者对报纸的忠诚度，增加读者对报纸的情感依赖度。新兴的自媒体因传播内容与受众“零距离”而被受众喜爱，传统媒体可以向自媒体学习，多发布受众接纳无障碍的新闻内容。受众总是关心身边人、身边事，本地新闻一直都有很高的受欢迎程度。因此，报纸的内容要向“本地化的精品”转变。只有这样，报业才能深刻地影响新媒体，才能深入地影响舆论。一是内容的高度本地化，即地市报要报道所在城市的内容，省级报纸要报道和本省有关的内容。但这并不意味着放弃非本地的新闻，非本地的重大新闻不仅要做，还要重做，但必须摒弃“厚报时代”的思路。厚报时代，面对重大的国内、国际新闻，报纸常常“重炮轰击”，用十个版面、八个版面来报道；但进入“精品时代”，就必须要换一种方法，将“重炮”改为“狙击枪”，有重点、有针对性地报道。对于这类新闻，报纸不能只是做消息，还要做观点，要思考如何让新闻事件形成话题，令受众感觉有新意，能议论。带有评论色彩的文字，容易让读者产生认同感，实现“二次传播”。二是内容的深度本地化，即本地化的新闻不能浮于表面、浅尝辄止，要做有深度、有力度、有影响力的报道，要摒弃“大而全”的思维，向“深而精”过渡。

第二，加强发行渠道建设。我国人口众多，受众阅读需求较大，但由于发行渠道不畅，有许多本来质量不错的报纸送不到受众手中，造成销售下滑。这说明我国传统报业的信息交流和宣传还没有做到位。报纸的发行不能只关注一线城市和重点大城市，同时也应该向二三线城市延伸，通过更大范围建点来解决覆盖面的问题。面对新媒体的迅猛发展，传统媒体也要顺应潮流，加大新媒体的建设投入，加大新旧媒体融合营销的力度，尽快建立起立体营销网络。通过与生产方、流通方和消费方的交流接触，了解他们的需求和想法，生产适销对路的文化产品。在发行方面，一要建设多个大的发行集团，融通全国发行网络；二要建立专业化的销售渠道，根据不同类型报纸的不同发行特点进行渠道细分；三要展开线上线下立体营销。

第三，改变盈利模式，经营向精细转变。在当前的形势下，报业市场需要精心、精细的经营，粗放式的经营已不适用。一是活动要精心做。没有活动就很难带来广告，以活动促广告，会成为经营人员面临的长期任务。二是成本要精细化控制。广告减少，往往意味着报纸版面减少。在版面减少的情况下，应该扩大本地化内容，增加报纸容量。对读者

而言，报纸虽然薄了，但精了、可读了，可阅读的量并没有减少。厚报时代，读者投诉最多的问题之一，就是报纸“广告太多”“广告里面找新闻”；现在情况变了，新闻丰富了，对报纸而言，其实是一件好事。［1］在报纸的可读内容相对增加的前提下，可以考虑适度提高报纸定价，利用报纸的销售额来弥补成本。以前，报纸靠广告盈利，这属于“注意力的二次售卖”；现在，可以探求一种新思路，通过“新闻的一次性售卖”，即报纸的销售，来弥补成本，甚至盈利。既然“精品报纸时代”已经到来，我们不妨寻找方法，实现“靠新闻挣钱”。

四、供给侧改革的意义

在媒体生态已经发生极大改变的当下，传统媒体的供给侧改革已经刻不容缓。新闻生产必须不断创新，以适应时代发展的特点。传统媒体要强化互联网思维，有效整合各种媒介资源与生产要素，让新闻生产力得到释放。同时，要以内容改革为根本，通过专业、权威、有吸引力的新闻报道和多样化、个性化的订制信息产品，满足受众的刚性信息需求。

传统媒体还应优化新闻信息生产模式，运用融媒体技术，建立系统、全面的新闻信息采编制作平台，促进新闻信息生产由传统方式向即时化、数字化、受众参与化等新方式转变，提升新闻生产力和产品竞争力。随着现代科技的不断发展，传统媒体要强化信息服务意识，重视与用户的交流互动，借助大数据、云计算等技术，研究分析用户的信息接收喜好，以用户的需求为导向，实现新闻信息的精准供给与投放，增加用户满意度。综上所述，我们要把握好当下供给侧改革的方向，提高传统媒体自身的竞争力，使其焕发出更强大的生机与活力。

［1］ 高金国.内容的结构性调整：理念与路径［J］.青年记者（上），2016（4）：14-15.

G219.2

A

1674-8883（2016）13-0280-01

王建君，主任记者，神华能源报新闻部主任。

王重琪（1994—），女，山西大同人，南昌大学本科生，研究方向：媒介经营管理。

郭晓璇，女，河北保定人，研究方向：新闻学。