关于国内网络自制综艺节目研究的文献综述

2016-02-28申淑敏

新闻研究导刊 2016年13期

关键词：研究

申淑敏

（湖南师范大学新闻与传播学院，湖南长沙 410000）

关于国内网络自制综艺节目研究的文献综述

申淑敏

（湖南师范大学新闻与传播学院，湖南长沙 410000）

目前，随着科学技术和互联网技术的迅猛发展，网络自制综艺节目携强大的互联网基因日益风靡，成为人们关注的热点话题之一。本文依次从网络自制综艺节目的兴起原因、形态特征、营销模式以及未来趋势四个方面进行了相关文献综述。由此得出结论，目前对网络自制综艺节目的研究，大多局限于经济、政治、科技的视角，缺乏从网络文化层面对网络自制综艺节目的研究。

互联网；自制；综艺节目

一、对网络自制综艺节目兴起原因的研究

第一，姜梦雨在《网络自制综艺节目的成功突围》［1］一文中，认为网络自制综艺节目兴起的主要原因有两点：一是一线卫视的施压。国内一线卫视逐年增加视频网站购买节目的版权费用，一档节目动辄几千万的版权费使视频网站压力倍增。再加上，许多拥有大量优秀综艺节目资源的一线卫视，纷纷尝试建立独家网络播放平台，如湖南卫视的芒果TV。卫视优质综艺节目的网络播放权被自家垄断，实行“专营”，这就大大减少了视频网站的内容量，为视频网站敲响了警钟。于是，爱奇艺等视频网站增加投资，进行自制内容的扩充，这样既可以减少经济压力，又能避免因电视台的综艺节目内容资源骤减而造成的用户分流。二是政策环境的减压。2015年，广电总局相继出台“限外令”与“限娱令”，限制对海外影视剧的引进，以及电视台举办大型歌唱及选秀节目。如此一来，视频网站便在自制影视剧以及综艺娱乐节目方面，获得了较广阔的收视市场和创作空间，观众也纷纷将自己的注意力投放到视频网站的自制节目上。因此，网络自制综艺节目有很好的发展机遇。

第二，在《我国网络自制综艺节目的成功之道》［2］一文中，国睿、李西月认为网络自制综艺节目的兴起，主要有三个原因：一是转播权价格的不断攀升；二是国家政策的变动，“限娱令”“加强版限娱令”以及“限真令”等一系列政；三是网络环境的相对宽松。网络以其相对宽松的环境赢得了用户的喜爱，用户可以利用互联网搜索并浏览到自己所需要的信息，并且可以随意发表自己的言论，对于受众所关注并喜爱的节目类型也可以一呼百应。

第三，在刘昊、夏清泉《网络综艺节目的形态特征》［3］的文章中，他们认为网络自制综艺节目兴起的原因包括三个方面：一是这是视频网站在经历了版权价格战之后的主动选择，也是各大视频网站寻求品牌差异化的必由之路；二是“限娱令”的颁布，给视频网站创造了一个新的契机；三是年轻受众观看方式的改变。目前，网络已经成了娱乐的重要方式，部分年轻观众已经不再习惯守着电视观看喜爱的节目，而是选择更为方便的网上观看方式，各大网络电视平台的兴起也恰好证明了这一点。

因此，有关网络自制综艺节目兴起原因的研究，多数学者的结论不谋而合。总体看来，主要有以下四点：一是一线卫视的施压；二是国家政策的变动；三是年轻受众观看方式的改变；四是网络环境的相对宽松。

二、对网络自制综艺节目形态特征的研究

第一，在《国内网络自制综艺节目现状及发展趋势研究》［4］一文中，郑铮、蒋轶、黄丽娟对比分析网络自制综艺节目和传统电视综艺节目，并得出以下四点结论：一是从原创性来看，电视综艺节目的原创性远低于网络自制综艺节目；二是从节目形式上来说，两者都明显使用了“大牌攻略”；三是在节目主题上，电视综艺节目比网络自制综艺节目的选择更趋于大众化、全民化；四是网络自制综艺节目对后期剪辑的依赖性比电视综艺节目大。

第二，在刘昊、夏清泉《网络综艺节目的形态特征》［3］的文章中，他们将网络综艺节目与传统综艺节目进行对比，认为网络自制综艺节目具有以下三点特征：一是互动性强。其互动性既体现网络综艺节目可以借助网络传播，通过网络平台来实现与观众的无距离互动，即时收到观众的反馈，又体现在UGC（用户生成内容）上。二是灵活性强。不受篇幅时长、具体播出时间的限制，广告营销方式也更为灵活。三是节目总体风格趋向于活泼。网络语言被广泛使用，节目标题多以夸张方式吸引观众，主持风格更为活泼。

第三，潘亚楠在《互联网综艺热现象研究》［5］一文中，指出互联网综艺节目的特征有两点：一是去电视化——节目形态的创新。互联网综艺节目不再以满足电视台播出标准为要求，打破了电视线性传播的局限，而是根据网络技术平台的特点进行创新，并基于用户在线观看行为的大数据及时进行调整。二是深度互联网化——语态年轻、高度互动。首先，节目语态呈现出轻松、调侃的表达特征。严肃的话题往往被包裹进幽默和戏谑的语言之中，营造出极具娱乐化的场域氛围，在这样的场域中，没有经过处理的理性成为“鸡肋”。其次，高频即时的互动成为互联网综艺的必需，弹幕的流行是这种互动诉求的集中体现。

第四，在《论视频网站自制节目发展走向》［6］一文中，周桃、徐明认为网络自制节目有以下四个特征：一是风格，体现互联网文化特色。互联网与生俱来的“平等”“自由”“开放”“多元”等媒介倾向建构了独特的网络文化，网络自制节目自然承袭了这种风格特质。二是形式，复制电视节目吸引力要素。媒介融合大势下，网络直面电视节目成为纯网自制节目的现实处境，但大多数网络自制节目在各个层面上距较为强势的电视节目都存在一定差距。因此，网络自制节目开始寻求对电视节目吸引力要素的全面复制。三是定位，细分产品满足多元需求。伴随着社会的愈加开放与多元，小众需求在不断递增，长尾理论认为需求曲线中那条无穷长的尾巴，即非主流、个性化产品的需求，累积起来也能产生与畅销品一样的销售业绩。四是生产，大数据应用全面落地。2013年，Netflix公司利用数据制作的《纸牌屋》在全球大获成功，在行业范围内将数据驱动生产的议题抛向最热点，我国视频网站也开始探索内容生产的大数据路径。

第五，杨如倩在《新媒体环境下网络自制综艺节目的发展现状及前景研究》［7］一文中，总结出网络自制综艺节目的发展现状有四个特征：一是网络自制综艺节目内容丰富多样化；二是网络自制综艺节目与大众的互动；三是网络自制综艺节目剧情雷同；四是网络自制综艺节目植入广告严重。

因此，在关于网络自制综艺节目形态特征的研究中，多数学者是基于对网络自制综艺节目和传统电视综艺节目的比较分析，从而得出的结论。而且由于比较的方面各不相同，使得结论呈现多样化特征。

三、对网络自制综艺节目营销模式的研究

第一，李琦在《爱奇艺网络独播综艺节目〈奇葩说〉植入广告特色分析》［8］一文中，指出《奇葩说》将成为新一代自制独播综艺节目的开端，给未来网络自制节目打了一针强心剂。破除营销短路和粗制滥造的局面，善于与广告主合作，为受众考虑，利用综艺节目、广告品牌和受众三方面的有机结合来定位，为植入广告的内容营销开拓出全新态势。在鱼龙混杂的网络生态中，《奇葩说》更加拉近了广告主们内容营销的大门，未来更多的网络独播综艺节目可以将多种广告植入方式创新和结合，为网络视频行业和品牌带来更多的营销契机。

第二，《新媒体时代网络自制节目营销发展现状及改进策略初探》一文中，张伶聪以网络自制节目为研究对象，根据现阶段主要网络视频网站的发展现状，从内容生产、经营管理两个层面，总结出网络自制节目的营销发展现状，并提出了网络自制节目营销改进策略：一是重视用户体验，满足个人化定制；二是丰富经营手段，跨媒体立体化营销。

第三，姜梦雨在《网络自制综艺节目的成功突围》［1］一文中，以《奇葩说》为例，分析了网络自制综艺节目多渠道的盈利模式：一是《奇葩说》的盈利渠道之一是通过高收视率吸引巨额广告投资；二是在新媒体环境下，利用“社交关系”延长产业链，增加节目的附加值，刺激“粉丝经济”，成为一条新颖的盈利渠道。

第四，在《网络自制综艺节目广告内容化营销研究》［9］一文中，杨帆、胡年认为，2010年以来，互联网公司越来越重视自制综艺节目的发展，受众不再满足于以往的广告形式，广告主为适应市场环境以及寻求新的营销方式，内容化的广告被挖掘与探索。而且，将广告内容化进行梳理，分析广告内容化的背景和原因，寻找广告内容化趋势的背景和原因，分析其特点和表现形式，并结合网络自制综艺节目，分析广告内容化趋势的不足以及未来发展方向。

因此，在有关网络自制综艺节目营销模式的研究方面，多以《奇葩说》为例，且较为集中在广告营销方面，关于网络自制综艺节目营销模式整体性的研究文章较少。

四、对网络自制综艺节目发展前景的研究

第一，杨如倩在《新媒体环境下网络自制综艺节目的发展现状及前景研究》［7］一文中，认为网络自制综艺节目发展前景有四个方面：一是网络自制综艺节目注重原创性；二是网络自制综艺节目注重宣传方式和力度；三是网络自制综艺节目重视制度化建设；四是网络自制综艺节目受众范围不断扩大。

第二，在《国内网络自制综艺节目现状及发展趋势研究》［4］一文中，郑铮、蒋轶、黄丽娟预测了网络自制综艺节目的发展前景：一是网络制度明晰化能正向推动网络自制综艺的发展；二是网络受众受教育水平的提高以及使用年龄的降低，进一步加快网络综艺节目的前进脚步；三是从之前的“台网联播”向“网台联播”发展；四是“垂直类”综艺节目慢慢占据网络综艺节目主流。

第三，在刘昊、夏清泉《网络综艺节目的形态特征》［3］的文章中，他们将网络综艺节目的发展趋势概括为三点：一是网络综艺节目品质优良化；二是网络综艺节目形态的正规化；三是网络综艺节目和传统综艺节目的融合创新。

第四，在《论视频网站自制节目发展走向》［6］一文中，周桃、徐明认为网络自制节目未来的发展主要集中在以下四个方向：一是发扬网络气质，兼顾价值导向；二是借鉴电视，注重把握媒介特点；三是多线产品围绕平台认可发力；四是应用数据重视传统生产路径。

第五，周瑾在《大数据时代网络自制综艺节目的制胜之道》［10］一文中，从大数据时代的角度，分析了网络自制综艺节目的制胜之道，也是对其未来发展趋势的预测，包括如下几点：一是勘测数据推动市场定位与品牌传播精准化；二是挖掘数据加速受众中心化与分众深化进程；三是入数据实现内容个性化与制作精细化；四是解析数据促进广告格局多元化与方式的创新。

因此，在网络自制综艺节目发展前景的研究中，视角多样，研究也较为充分。