任耀龙刘永拓

（1西北政法大学，陕西 西安 710063；2浙江在线新闻网站，浙江 杭州 310000）

印象管理视角下的网络舆情研究
——对哈尔滨“天价鱼”事件的个案分析

任耀龙1刘永拓2

（1西北政法大学，陕西 西安 710063；2浙江在线新闻网站，浙江 杭州 310000）

突发公共事件借助网络实现快速传播和失序发展，事件折射的网络舆情也呈现出复杂多变的特点。分析事件的网络舆情可以看出，当事人运用戏剧化表演为技巧维护个人或所在机构的印象成为重要特征，其原理来源于美国社会学家戈夫曼的“拟剧理论”。他指出，为修复因事件被破坏的印象需要进行印象管理。本文借“拟剧理论”中印象管理的措施和技巧分析哈尔滨“天价鱼”事件中各方的角色和行为，客观展现事件的舆情发展，以期为各方平稳解决危机带来启示。

“拟剧理论”；印象管理；网络舆情；“天价鱼”事件

一、前言

技术的发展把我们带到了网络世界，数量庞大的网民借助新兴网络媒体实现了对突发公共事件的信息获取和传播，同时也通过这些媒体更加积极地发出自己的声音。众多网民声音的汇聚构成的强大网络舆论影响着事件的发展，成为事件中各方必须考虑的关键因素。为争取有利的网络舆论，事件中的机构或者个人通过网络上便捷的信息交流和反馈及时调整策略与行为，以便能够满足公众的期望和需求，为实施更有利于自身的规划提供支持，促成舆情的发展。

二、事件回顾

2016年2月12日，江苏常州游客陈某以“jack光头”的网名发布微博称，春节期间在哈尔滨市松北区一家叫“北岸野生渔村”的店吃了一顿“鱼宴”被宰上万元，最后因斤两、价格等问题与店方发生肢体冲突。此微博一出，随即引发大量网民的关注热议。

随后，这则消息经过众多知名微博网友的转发评论，引起地方媒体、商业门户网站以及诸如新华社等中央级各路媒体的持续跟进发文报道评论，使得该事件持续发酵，舆情达到高潮。

在此过程中，以@哈尔滨发布为代表的当地官方先后发布微博通报的调查结果也大为不同。由2月15日最初发布的坚称“饭店明码标价，被宰一万多不实”，到21日发布认定这是一起严重侵害消费者权益的恶劣事件，酒店老板打了顾客陈某头部，鳇鱼实际进价30元/斤左右，当天出警警察确有言语不规范和抽烟行为。对该店面作出吊销饭店营业执照，罚款50万元等处罚决定，同时启动对相关部门负责人及工作人员的问责程序。至此，舆论声音高起一段时间后开始明显回落。

三、印象管理中的呈现元素

“整个世界是一个舞台，所有男女不过是这舞台上的演员。”莎士比亚的这句名言为我们展现的是这样的画面：社会是一个大舞台，我们在日常生活中与他人的交流是一种表演，作为表演者的我们将“不得不采取行动来有意无意地表达自己”，最终影响他人对自己的印象，这种自我的表达和行动的采取就是印象管理。网络时代各种危机频频发生，迫使更多人和机构为管理自身形象进入公共场合呈现自我表演，而作为印象管理基础的呈现元素又因网络发生了很大的变化。

（一）舞台

表演必然存在着演员进行表演的舞台。戈夫曼认为在日常交往中存在两个舞台：表演者呈现给观众的公开部分、希望被观众看到表演意义和情境的前台和表演者排练、化妆、准备，拒绝观众进入并与前台相隔离的后台。

虚拟与现实相结合的网络社会，前台与后台的设置和作用更加明显。在整个事件中，当地政府利用微博充当官方表演的前台发布事件的通告和进展，与传统的新闻发布会相比，避免了其成员在公众和媒体面前发生表演意外的可能，为后台私下协商对策提供了充足的准备时间。同时，媒体和公众通过微博及时获取信息、发表观点，微博成为官民意见交流和反馈的主要舞台。常州游客陈某在事后借助微博引起网民关注，“被宰”“被殴打”等刺激性词语立即引起网民的愤慨，成功博得网民的支持和同情。

（二）表演者

演员是整个舞台演出的核心，是表演成败的关键。戈夫曼认为，“事件”之所以发生是因为表演者在舞台上的行为表达露出破绽造成了“表演崩溃”，而表演成功的演员需要具备三种品质，即对剧班忠诚、遵守剧班纪律和谨慎缜密表演。每个人在网络时代成为公开表演者的可能性增大，参与演出也不只是当地政府新闻发言人的责任，当地官微的主导者、涉事饭店方、当事人陈某、警察等都在以最大的表演能力防止表演崩溃，维护个人或个人所在机构的良好印象。

（三）观众

戈夫曼的“拟剧理论”是以日常生活中人际交流为基础的，演员所面对的是单个或一定群体的观众，规模和数量都是有限的。观众数量越少，表演越容易，出现表演失败的可能性就越低。然而当前我国网民人数已达6.8亿之多，网络活动越发活跃，网络媒体亦成为信息的主要传播渠道。“天价鱼”事件之所以引起全国的关注，与微博上大量网友的关注密不可分，加之网络活跃人士对其转发和评论的助推，使事件呈现出较高的舆论热度。众多网民和强大的舆论态势使@哈尔滨发布官微以及政府专门调查组从开始不负责任的回应到不得不调查并公布真相，以尽快结束此次危机，修复其受损的印象。

（四）表演崩溃

避免表演崩溃是印象管理的主要目的。戈夫曼把表演崩溃分为几种类型：“无意姿态”“不合时宜的闯入”“出丑”“失礼”“闹剧”等。其中，“无意姿态”与“出丑”相似，即表演者有意为所在机构作贡献，却做出了不合时宜，与所在群体意愿相左的行为，最终导致了事件的发生，即呈现的现实受到威胁，虚假表演被揭露，表演者和机构在公众面前努力呈现的印象受到挑战和破损。

在“天价鱼”事件中，参与公布调查结果的官微@哈尔滨发布和处理纠纷问题的民警代表当地政府的形象，他们的任务和角色是保证整个事件顺利过渡平息，为所在机构“贡献”自己的力量。然而，当事人陈某当时在警方的调解下妥协，看似息事宁人后，却在微博上发出了自己的诉求，后来还公布了当时民警在饭店调查事件时的对话录音和抽烟办案的照片，这使当地政府一直努力树立的公众服务印象受到威胁，不仅自己身陷麻烦，使当地城市形象大跌，也使当地政府处于危机之中。

四、事件舆情的印象管理表演

社会中的个人或机构开展表演的目的是努力在公众心目中塑造一个所希望的印象。为了达到这一目的，防止表演崩溃和危机发生，我们有必要具备某些技巧，并将这些技巧运用到管理印象的措施中。对此，戈夫曼提出了三个方面的措施：一是表演者用来保证他们自己的表演而使用的防卫性措施；二是观众和局外人为帮助表演者保证表演而采取的保护性措施；三是表演者为使观众和局外人为表演者的利益而运用保护性措施变得可能所必须采取的措施。在这里简要说明这三种措施在危机发生后如何用于当地政府修复受损的印象。

第一，机构应该选择那些对组织忠诚和遵守纪律的成员作为台上的表演者，除此之外，还需要表演者审慎缜密，对可能发生的或已经发生的各种情况做好准备。“天价鱼”事件的发生，正是由于政府机构成员消极应对问题本身，草草了事就想息事宁人，埋下祸根，以致问题最终发酵。当地政府在危机发生后被迫处理不遵守纪律的涉事人员，强调内部成员遵守法律和纪律要求，让更加忠诚和遵守纪律的成员进入公众视野，防止再次发生表演失误。

第二，表演者和观众之间的信息交流十分重要。观众掌握的有关表演者的信息越多，在互动过程中观众对表演的怀疑就越小。如果观众预先没有掌握任何信息，印象补救期间获取的信息就至关重要。因此，谨慎的表演者必须使自己的表演适应信息环境，并且根据观众反馈的信息及时作出调整。机构内部的信息互动赋予表演者能够对表演过程中出现的各种复杂情况提前做好准备，防止出现磕磕绊绊的表演。此事件进入公众视野的第一次信息呈现立即获得了公众对当事人陈某的同情及对所售“天价鱼”店方的指责，而当地政府无视公众的信息反馈，致使舆论进一步扩大，最终紧急调查事件真相。

第三，表演者在补救印象时，通常会选择将听话、遵守纪律的观众纳入表演中去。因为这样的观众会克制住自己的表演，对事件给予适当的注意和关心，甚至可能会尽自己所能帮助表演者渡过难关。当地政府从开始对事件的消极应对到后来的深入调查，官微都在努力帮助地方政府渡过难关，摆脱危机。公众根据官微对事件的一次次通报，也在表达观点，促使地方政府改变自身前期错误的表演。当事人陈某最终删除了所发的微博，“配合”了当地政府的补救表演。作为观众的网民和媒体可能无法接受这样的表演结束，但是从以往大量的网络热点事件的分析中可以看出，被纳入表演的网民对事件也只是一种适当关心和注意，并不会加入到无休止的争吵和实质性的行动中。

五、结语

以上是对哈尔滨“天价鱼”事件舆情变化体现的印象管理进行的分析。维护良好的印象需要社会成员在日常生活中共同努力，遵守纪律并严格增强意识，培养成员对组织的忠诚度和群体的团结，这是成员应具备的基本品质；其次，如果成员能够行事深谋远虑、缜密慎行，对可能出现的情况预先做好准备，将会对印象的维护大有益处。尤其是在信息无处不在的网络社会，在迫切想要知道真相的公众尚未挖掘到更多信息的情况下，应第一时间表明负责任的态度，及时公布事件的真实情况，掌控信息的主动权，根据网民和媒体的信息反馈及时调整舆情应对策略，通过预警机制进行印象管理。

［1］ 欧文·戈夫曼（美）.日常生活中的自我呈现［M］.冯钢，译.北京：北京大学出版社，2008：1-217.

［2］ 王君玲.试析个人博客中的自我呈现［J］.新闻界，2009 （4）：37-39.

［3］ 陈晓婧.新网络社交时代的自我呈现［J］.淮阴师范学院学报，2012（2）：243-247.

［4］ 靖鸣，周燕.网民微博表演：基于自媒体平台的自我理想化呈现［J］.新闻大学，2013（6）：118-122.

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1674-8883（2016）13-0079-02