马欣欣

（安徽大学 新闻传播学院，安徽 合肥 230601）

浅析体验式营销在江淮汽车销售中的运用

马欣欣

（安徽大学 新闻传播学院，安徽 合肥 230601）

伴随着体验经济的不断发展，汽车企业竞争的门槛越来越高，传统的单向营销模式已经远远不能满足消费者多元化的消费需求。如何运用体验式营销为消费者创造更加轻松、愉悦、人性化、感性的氛围，从而俘获消费者的心，提高市场竞争力，这是决定汽车企业能否长远发展的重中之重。

汽车营销；体验式营销；江淮汽车

率先提出体验式营销概念的是美国施密特博士，其在著作《体验营销》中指出，体验营销是企业以产品和服务为载体，以满足客户的需求为目的，利用多种手段和方法来让顾客体验产品或服务，给客户留下深刻的印象，从而促进销售的营销模式。

一、汽车营销方式的变革历程

汽车营销是指专业人员通过汽车市场调研，分析市场竞争状况，为汽车企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划。

（一）经济时代的变迁带来营销方式的变革

中国汽车营销的发展大致上可以分为以下几个阶段：

1.商品经济时代。这个阶段大致从我国改革开放开始，社会的生产、流通和消费都围绕商品展开。为了达成交易，汽车企业主动采取营销策略对消费者产生影响。这一时期汽车企业采用一系列营销策略组合，也就是著名的4P营销理论。

2.服务经济时代。商品经济发展到一定阶段，产品本身越来越难以满足人们的需求，这时代表更高价值的服务得到了市场和消费者的追捧。在汽车营销领域，企业开始重视个体消费者感受，除了致力于介绍产品性能之外，还可以通过良性的沟通和互动，为顾客提供更优质的服务。

3.体验经济时代。21世纪以后，当作为提供物的服务“像它前面的货物一样越来越商品化，体验逐渐成为经济价值进程中的下一步”，［1］营销模式也随之发生了改变。迪士尼乐园、微软等企业率先尝试体验式营销，汽车行业也开始对这一营销模式不断探索，众多汽车体验营纷纷登场。

（二）传统汽车营销与体验式营销的对比分析

广大汽车企业和营销人员开始重视这种新型的营销方式。体验式营销有着鲜明的内涵和特征，与传统营销相比有很大的区别。

1.对消费者认识的深化。传统汽车营销认为消费者在消费时都是理性思维占主导，用户一般是经过价格、车型、油耗等仔细的对比分析，认真思考后才作出的购买决定。而体验式营销则认为消费者既是感性的又是理性的，感性因素往往会发挥更强大的作用。如果得到了满意的体验过程，消费者的感性思维可以促使其迅速作出购买决定。

2.关注的焦点升级。不同于传统汽车营销专注于汽车性能、售后服务的宣传和介绍，体验式营销要求商家重视消费者在购车过程中的心理需求和精神感受。随着社会经济的不断发展和进步，消费者的购买行为不再仅仅是物质需求的象征，还是精神层面的追求和体现。

3.营销侧重点的转变。传统的汽车营销策略以汽车产品为中心，体验式营销则是以汽车产品为基础，将顾客物质和精神需求作为出发点，围绕顾客体验制定营销方案。将那些能满足客户需要的美好体验加入整个汽车销售流程中，让顾客在心理上增加愉悦感，从而激发消费者主动购买，这是体验式营销理念的精髓。

二、江淮汽车体验式营销的应用分析

2009年宝马的“文化之旅”开创了国内汽车体验式营销之先河，而后国内自主轿车品牌纷纷试水，江淮汽车便是较早尝试体验式营销的车企之一。

（一）江淮汽车体验式营销前期探索

在营销探索前期，整个汽车销售行业包括江淮汽车主要是通过车展、经销商的赏车会，还有试驾、消费者工厂参观等活动来吸引消费者的眼球。

1.车展。2016年4月江淮汽车在北京国际车展上亮相的星锐6系电动车，备受现场参展人员的好评。同月，习大大试乘江淮iEV6S电动车，并给予充分的肯定。随着厂商和汽车展品的不断加入，目前车展的规模化效应放大。很多厂商致力于将车展打造成消费者集中采购的平台。同时，在车展现场还设置金融保险服务区，汽车用品展销区，通讯服务区等区域，为消费者提供额外的配套消费体验。

2.消费者工厂参观。通过下车间、参观生产线，消费者可以直观感受江淮汽车的生产工艺，拉近了消费者和企业二者之间的距离。2009年，借着北京黄标车置换的契机，江淮汽车率先开展了一次用户体验活动：组织几十位来自北京的轻卡用户、黄标车置换企业的代表来实地参观江淮国Ⅲ轻卡的生产过程。

3.试乘试驾。试乘试驾是最为汽车消费者熟知，也是经销商最普遍使用的体验式营销方式。江淮汽车在瑞风系列刚面市时，为顾客量身定制了长途试乘试驾活动，不仅能让顾客亲自体验在电视上看见的场地越野赛的刺激，更能让其获得较多的驾驶技能和用车技巧。最终能让消费者了解瑞风SUV优势并促成购买，从而打开瑞风系列的销售市场。

（二）江淮汽车体验式营销深入推进

1.江淮和悦飞行秀。和悦飞行秀是江淮体验式营销的优秀成功案例，获得“自主第一体验平台”的美誉。2014年11月，全新无改装车型A30在飞行秀上进行夜间赛道的过弯、漂移等技术挑战，展示了和悦的赛车品质。而现场参与活动的消费者，不仅能欣赏和悦带来的飞行秀表演，还能在试乘试驾环节中体验和悦的驾乘感受和操控性能。

2.瑞风SUV体验营。江淮汽车针对瑞风SUV的车型特点，陆续开展了一系列体验式营销活动，包括SUV体验营、大篷车巡演、深度试驾活动等，吸引了大量媒体及消费者。2016年4月，江淮汽车在宜宾举行了瑞风SUV超级体验营。超级体验营由专业的特技表演团队赛车手参与，以飞车特技、S挑战赛、场景体验等多种手段，向众多消费者尤其是年轻一代消费者展示了瑞风SUV的实力。现场除了汽车特技表演，还有众多互动游戏、美甲区、魔法气球以及儿童DIY手工制作区等等，多层次、多样化的活动极大地丰富了消费者体验。

此外，瑞风S5还开创了国内SUV大型特技车舞巡演先河。在瑞风“舞动中国”第二季的全国巡演中，到场观看表演的消费者可以在冠军车手的指导下，体验瑞风S5的试乘试驾。同时，现场的“穿越火线之火速救援”微信有

奖竞答、合成赛车手照片等小游戏也吸引了众多消费者参与互动，强化了消费者的亲身体验。

三、对江淮汽车体验式营销的展望

目前，体验式营销在汽车市场进行得如火如荼，其内容和形式越来越丰富，消费者参与度也越来越高。但是很多车企在具体营销操作上还缺乏深度，江淮汽车在这方面也不可避免地存在一些不足。笔者试图结合当下体验式营销的趋势，对江淮汽车体验式营销提出建设性的意见和展望。

（一）创新营销理念，提升设计体验

毫无疑问，汽车体验式营销改变了传统营销的思考方式。一方面，当下江淮汽车以及国内汽车销售行业企业应该更注重消费者洞察，尤其是针对国内以90后为代表的年轻消费群体个性化的购车需求，设计出符合年轻受众心理的体验式产品和服务。其次，注重消费者关系改造。在互联网和社交媒体时代，传统的消费模式也发生改变，未来的消费者除了是某款汽车的购买者，也可能是参与生产者。江淮汽车要针对消费者的定制化需求，强调产品特色和消费者利益。最后，体验式营销理念不应该只是营销人员需要掌握的，应该贯穿和树立在整个江淮汽车企业内部。

（二）拓宽营销渠道，整合互联媒介

互联网和新媒体平台的发展给汽车销售带来了极大的便利。着眼于互联网汽车营销的良好前景，企业通过互联网与用户建立联系，拓宽销售渠道也是大势所趋。另外，企业必须借助一定的媒体来传播体验信息，才能达到体验目标。传统营销媒介诸如新闻发布会、产品推介会等方式显然不够，微信、微博、社区、贴吧、车友俱乐部等社交媒体平台的加入，方便营销人员及时跟进营销活动进展、随时与消费者互动沟通，无限放大营销活动的传播效果。这种新老传媒媒介的整合联动策略，可大大宣传体验信息、强化客户忠诚度，影响潜在顾客而形成体验效应。

（三）开发营销介质，引进高新科技

2016年VR技术为汽车行业提供了一个特别的营销点。例如，奥迪联合Oculus推出了一项基于线下PC端的虚拟现实选车服务，用户在任意4S店用这个系统可以查看奥体所有车型。相比以往的3D选车，Oculus可以为用户提供更为逼真的模拟体验。面对VR技术这片新兴市场，江淮汽车可以尝试借鉴奥迪等汽车品牌的体验式营销思路，利用新型的VR技术和工具，打通汽车销售全流程。用户在虚拟经销店里同销售专员场景互动、虚拟看车、虚拟试驾，甚至在售后阶段，VR技术也能解决部分问题。如何将消费者在VR当中的沉浸式体验转化为营销助推力，从而激发消费者的购买欲，这是未来江淮汽车和汽车销售行业值得考虑的问题。

［1］ 刘金霞.体验式营销在汽车4S店销售流程中的应用［J］.科技创新与应用，2016（08）：266.

［2］ 刘全通.体验营销在汽车销售中的应用——以法拉利汽车郑州销售公司为例［D］.西北农林科技大学，2013：9-11.

［3］ 铁争鸣.体验式营销在汽车营销中的应用初探［J］.黑龙江科技信息，2015（21）：288.

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1674-8883（2016）13-0068-01