王中雪

（辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110036）

“咪蒙”微信公众号的社会化营销策略研究

王中雪

（辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110036）

“咪蒙”微信公众号在5个月的时间内吸粉200万。“内容是一切营销传播的本质”，做好内容、坚持价值输出无疑是“咪蒙”成功的最大因素。吸睛力提升后，吸金力势必水涨船高，如何更好地商业化关系到该公众号的进一步发展。

“咪蒙”；公众号；社会化营销

一、微信公众号

（一）简介

2012年，腾讯公司及其研发团队推出了微信公众号，主要分为服务号和订阅号两类。订阅号通过主动向用户推送信息来实现双方关系的维系。本文着重论述的“咪蒙”微信公众号就属于订阅号类型。微信公众号一经上线就受到了广大企业、媒体及自媒体人的欢迎，这与其所特有的精准传播与互动性强等优势息息相关。

（二）“咪蒙”微信公众号

“咪蒙”认证于2015年9月，功能介绍为“我是个女流氓，请不要欺负我”。从时间上看，该公众号认证时已错过了人们所认定的微信公众号红利期，而在自我定位上是充满个性又非主流的。其内容的生产者咪蒙本人，曾任南方都市报首席编辑十多年，有着深厚的传媒素养积淀。其最广为人知的公众号文章《致贱人：我凭什么要帮你》《致low逼：不是我太高调，而是你玻璃心》，从标题到内容都充斥着粗口的文章一边引得众人直呼快哉，另一边则被批言辞粗俗、煽动公众情绪。

二、“咪蒙”营销策略

（一）营销内容

内容营销是一切营销传播的本质，“咪蒙”所推的文章内容表面看似涉猎面广泛，实则有着较高的辨识度，大致可分为情感文、热评文、自我形象塑造文三类。其中，情感文占据推送文章的半壁江山，主要包括感情观的阐述和情感问题答疑两类。例如，《只要前任老死不相往来，世界将变成美好的人间》等文章充斥着鲜明的情感观点，引发了广大女性受众的认同和共鸣。又如，《什么样的男人最让人有安全感？》等则以大众感兴趣的话题为标题，引发读者的好奇与思考，进而提出自己的观点进行情感答疑。

而在“咪蒙”所推送的热评文章中均体现了紧跟热点、有态度、有观点的属性。电影《夏洛特烦恼》上映两三天后，“咪蒙”便随之推出了影评，以独特的视角写下影评文《夏洛特烦恼：男人为什么总想搞自己的初恋？》。再如，《〈太子妃升职记〉：这是个女上位的时代》《〈太阳的后裔〉：我喜欢这种势均力敌的爱情》，时下热播网剧、韩剧均有涉及。与此同时，“咪蒙”的热评文还与明星八卦、热门事件紧密结合，刘诗诗吴奇隆大婚，她写了《其实，婚姻是男人的第二次投胎》；毒疫苗事件，她写了《为什么疫苗事件把我们当父母的都惹毛了？》。

而在自我形象塑造文章中，“咪蒙”先后推出了诸如《我，一个矮子的史诗》《是的，我就是喜欢钱》等文章，塑造了一个典型的平凡却努力、爱憎分明、真实的有感情的人物形象。在自身形象的塑造上，“咪蒙”引用过吃货、花痴、女流氓、逗逼创业者等标签，给人以接地气、非常亲近的朋友般的感觉。综观上述种种，营销内容不一却基本都有价值观的输出，且独辟蹊径而非人云亦云。

（二）营销对象

相较于“逻辑思维”这种知识性主导的公众号，“咪蒙”的受众群体似乎更为宽泛，没有严格具体的框限。但有一点是极为重要的，“咪蒙”非常关注粉丝的感受与利益，同时又非常懂得与粉丝的互动之道。“只要伤害到我的读者，我立刻拒绝，一定要经受得住诱惑。”在“咪蒙”看来，广告主远没有读者重要，拒绝掉相当大一部分广告主，自己不懂的理财、医疗类广告一律不接。拒绝广告主时，“拒绝的都是白哗哗的银子，但即使心痛得要死，该忍还是得忍”。这一系列过程都被咪蒙写进公号文章里，发挥了与粉丝互动的第二重作用。与粉丝高频互动，使得几乎每条广告都能博得粉丝心悦诚服的点赞。

（三）营销渠道

在微博、博客、豆瓣等均拥有发帖账号的咪蒙，却只在微信公众号这一平台上达到了前所未有的影响力与传播力。2009年，咪蒙在新浪博客上发布了《女人的祖先原来是男人的阴茎骨哦》一文，阅读量上万；再如发布在豆瓣上的《我的爸爸，要结婚了》，获得了4000多个喜欢；而微信公众号上发布的文章阅读量几乎篇篇10万+，100万+爆款文章也是信手拈来。显而易见，不同的营销渠道有着不同的属性，需要差异化的营销策略。

三、局限性及商业化渠道探析

（一）局限性

在“咪蒙”进军微信公众号时期，大众公认微信公众号的红利期已过，这与微信公众号自身的局限性有着必然的联系。首先，微信是一种熟人社交，这对营销而言是一把双刃剑。微信专注于建立深社交、注重精准传播，但同时也大大影响了传播范围的拓展。其次，微信公众号平台的受众关系呈现出单向性劣势，受众在阅读文章后的信息回馈主要通过后台留言来实现，且得到号主的回复率并不高。“咪蒙”尽管坚持做好了内容，却依然存在着诸如发文间断、发文时间不固定、配图随意等有待改善之处；不持续的内容输出无法满足受众的需求，没有培养起订阅者的主动阅读习惯，配图与文章内容相关性不高影响阅读体验等均制约着该公号的进一步发展。

（二）商业化

当下微信公众号的盈利模式主要有广告模式、内容付费模式、用户赞助模式以及会员服务模式。“咪蒙”目前主要依靠广告模式实现盈利。目前该公号的广告价格每条已经达到20万，然而对于一个擅长生产爆款文章、传播力度强劲的营销平台而言，其所产生的价值依然不够高。前有“逻辑思维”开拓的卖书渠道、会员模式创造的年两亿销售成绩，后来者“咪蒙”的商业化道路目前虽尚不甚清晰，但至少她还在持续她的价值输出、内容出彩，因而可姑且乐观地认为其未来的道路还是比较宽广的。

［1］ 郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2008：188-195.

［2］ 李开灿.微信公众账号订阅盈利途径探究［J］.中国出版，2014（7）：31-32.

［3］ 徐琦，杨丽萍.微信盈利模式观察［J］.传媒，2014（5）：20-21.

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1674-8883（2016）13-0067-01

王中雪（1991—），女，山东临沂人，研究方向：营销传播。