石姝莉 孟　哲

（辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110136）

2005～2015年我国视频网站研究综述

石姝莉 孟哲

（辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110136）

短短十年间，视频网站这一基于互联网发展而诞生的新媒体平台经历了初期的迷茫到如今的繁荣。其类型也由最初一枝独秀发展到如今的百花齐放，得到了众多学者的关注与研究。鉴于国内视频网站相关研究的丰富与深入，本文将对国内视频网站的研究展开梳理，主要基于视频网站的内容和运营两方面进行剖析，并作简要综述。

视频网站；网站运营；综述

互联网的飞速发展为我国新媒体、新技术的发展提供了无限可能。自2004年国内首个视频网站乐视网诞生以来，视频网站的发展已过了十年。期间经历了萌芽、兴起、低迷、复苏和步入稳定五个发展阶段。随着视频网站在我国的发展，相关研究也逐步走向成熟，本文将对近十年的视频网站研究进行梳理，为视频网站未来的发展提供理论基础。

一、视频网站研究的背景与意义

（一）研究背景

基于用户的上网需求，视频网站伴随互联网的繁荣发展应运而生。在过去的十年里，我国视频网站发展迅猛，网站的内容模式由最开始的用户分享、购买版权内容，发展到了网站自制内容的时代。与此同时，网站的运营也从独立走向多领域的跨界合作。

（二）研究意义

短短十年间，视频网站从无到有，再到如今的繁荣，其间的每一次发展历程都与时代的变迁和用户不断变化的需求有着密切联系。而视频网站这一新媒体平台在不断变化的时代中，如何更好地为用户提供服务，值得业界不断地深入探讨与研究。

二、视频网站概述

（一）视频网站概念界定

随着互联网的飞速发展，各类网站蓬勃兴起，基于人们在互联网上的娱乐与分享需要，视频元素逐渐从原有综合性门户网站的分支里独立出来，以视频为内容载体的视频网站应运而生。

关于视频网站尚没有一个标准的定义，学者赵志立在其所著的《网络传播学导论》中定义，“视频网站是指那些在互联网上为用户提供视频播放、视频发布、视频上传、视频搜索等服务的专业性网站。”该定义被研究者引用最为广泛。

随着视频网站的发展和成熟，关于它的概念也不断被学者丰富，定义也越来越侧重技术角度。例如，王琼（2014）在《中国视频网站运营模式创新研究——以音悦台网站为例》中将视频网站定义为：“在完善的技术平台支持下，让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品的网络媒体。”

（二）视频网站的发展与分类

2005年，世界上公认的第一个视频网站Youtube诞生，随着后来的发展，视频网站逐渐成为世界网络用户分享影像资料和观看视频节目的媒体平台。同一年，中国类似的视频网站土豆和56网开始运营。2006年，优酷和酷六网相继成立。在这一阶段，以UGC为主要内容生产模式的视频分享网站开始盛行，同时这一模式也成为国内视频网站发展的开端。

2006年开始，国内视频网站发展迅猛，这一年也成为国内视频网站的元年。在近十年的发展中，涌现出了如优酷、土豆、爱奇艺、乐视等各具特色的视频网站。在分类方面，国内视频网站分为国家控股的广电类视频网站，指那些由电视媒体在网络上创办的视频平台，如CNTV中国网络电台；民营类非国有资本投资的视频网站，包括视频分享网站、门户视频网站、点播类视频网站等，商业运营网站，如腾讯视频、爱奇艺、优酷等。

三、我国视频网站研究类别分析

本文对十年来学者关于视频网站的研究进行了简要回顾，发现在2007年之前，关于视频网站的研究不多，研究内容多为教育类网站和一些公司地方的官方网站，对于大众视频网站的研究则以视频点播、网络电视等新兴网络技术为依托的研究为主。2007年开始，学者对视频分享网站的研究开始增多，“营销”一词开始走入人们视野，种种关于视频网站未来发展的预测也颇受学者青睐。但早先的研究多为现状的铺陈，不够深入。随着视频网站的发展，问题也随之出现，2010年关于网络视频的版权问题得到了许多学者的关注。2011年以后，国内关于视频网站的研究呈现出繁荣景象，其研究问题主要集中在网站内容和运营方面的研究，对于各类视频网站在发展过程中的创新经验进行总结，并对出现的问题和出台的相关政策进行探讨。本文着重对近年来学者对视频网站研究比重较大的内容和运营两方面进行综述。

（一）视频网站内容研究

无论是传统媒体还是视频网站等新媒体平台，内容永远是一个媒体立足于时代、满足用户需求的制胜法宝。近年来，视频网站飞速崛起，受到越来越多用户的青睐，这与其精彩、独特、丰富的视频内容有着不可分割的联系。内容也成为视频网站研究者最为关注的一个问题之一。研究者认为，在2005～2008年我国视频网站的起步阶段，在视频网站的内容来源上普遍采用“拿来主义”，内容主要是现成的影视节目。2009年开始，我国各大视频网站开始围绕内容展开激烈竞争，内容也逐渐从同质化走向个性化。

在视频网站内容的研究中，研究者主要从Youtube模式、Hulu模式和Netflix模式三种内容模式展开研究，其分别对应用户生成内容、版权内容和自制内容。国内的大多数视频网站内容研究都围绕这三种模式展开。

按照国内视频网站的发展脉络，早期研究重点主要集中在视频分享网站上，国内学者研究以世界知名的视频网站Youtube等为例进行分析，同时对早期视频分享网站的盈利和版权问题进行探讨。研究的内容模式以用户生成和版权内容为主。李静（2010）在《国内视频分享网站的内容营销研究》中提出，视频分享网站的内容来源有购买版权和传播权、与有内容的公司和电视媒体合作、由用户或者视频网站自身上传内容等。文章中还提到了内容营销的几种方式，但整体研究层次较为浅显、单一，着重介绍各个视频内容本身。

王莉（2011）的《视频网站创新内容模式探析》中在原有视频网站基本内容的基础上，对内容的创新模式进行探讨。同时提出了视频网站内容存在的问题，在前人研究的基础上更进了一步。

近年来，研究者对于视频网站内容的研究更加深入，也更加注重策略和多重内容的整合。马衍（2015）在其《中国主流视频网站的内容策略研究》中指出，目前国内主流视频网站的内容策略从购买正版高清长视频、从联播到独播、打造自制内容和整合优质UGC内容来实现，并指出了目前视频网站内容策略的制约因素，从而提出重视优质稀缺内容产品营销和注重“长尾”内容产品开发的策略优化方案，完善内容互动机制，将大数据运用到内容管理，发挥视频网站的议程设置功能。

由于视频网站早期内容多以现成的影视节目和用户上传内容为主，我国新兴互联网的相关政策不够健全，版权问题成为一时间的热门。研究者主要从视频网站版权侵权责任、相关规避方案和网络侵权行为等方面进行研究。

卢璐（2012）在《用户生成内容（UGC）网站著作权问题探讨及应对策略》中对早期用户生成内容视频网站的著作权问题及侵权责任进行深入探讨，并对相关法律条文进行分析，提出应对策略。

早在2007年国内就有视频网站开始探索自制节目，而自制节目引起人们普遍关注是在2012年。2014年，自制剧迎来了一个全盛时代。自此，关于视频网站自制内容的研究也成为研究者所偏爱的领域。对于自制内容的研究主要集中在现状分析、经验总结、创新发展和未来展望几个方面。舒泳飞（2013）的《我国视频网站内容自制研究》中对视频网站自制内容展开介绍，对现状进行分析，提出发展中出现的问题，并找出完善路径。

近几年，研究者对视频网站自制节目的研究更重视网站的整体内容策略，为视频网站提供了更好的发展之道。李翔（2014）的《视频网站自制节目的内容特色与生存之道》中，对视频网站自制节目兴起的原因和节目表现进行了概括，为视频网站自制节目提出差异化策略，进而探索出一条新时代下网站借助自制节目发展的生存之道。

（二）视频网站运营研究

随着我国市场经济的发展，靠打开市场立足的商业视频网站纷纷寻求在新时代下各自的经营之道。传统的单一经营理念已经不能满足用户对资源的需求，市场学中的“营销”一词被广泛应用于媒体行业，商业视频网站如何更好地运营开始得到研究者的广泛关注。

国内专门针对视频网站运营方面的研究从2008年开始，在2009年以前，研究者已经关注到了视频网站运营的相关对策，但研究层次还不够深入，研究文献相对较少。2009年作为视频网站运营的调整期，集团化、商业化运营的思想深入人心，研究者对于视频网站运营的思考使得该方面的研究逐步增多。但早期研究主要集中在对国内视频网站运营现状和困难的分析上，并对解决办法进行了初步探索，侧重从国外的相关发展中寻找经验。

王灵（2009）在《国内视频网站运营模式初探》中就通过对国外知名视频网站YouTube的运营现状分析，对中国视频网站运营的发展进行初探。而随着国内视频网站类型逐步多样化，国内视频网站开始不再局限于做内容的平台，而是打造延伸产业链，将经营业务从单一的内容制作与跨领域营销相结合。

2010年以后，互联网技术在我国飞速发展，视频网站的运营研究与每一个时段媒体的大环境发展呈现密不可分的联系，体现了鲜明的与时俱进的特征。这一阶段，视频网站运营的研究开始与版权、媒介融合、三网融合、移动互联网新技术等联系起来。

郭飞、林致远（2011）的《我国视频网站运营中的版权风险分析》中从法律视角，对视频网站侵权行为的形态进行了详细的描述，并对相关法律条款对责任的认定进行了概述。

郝达伟（2013）的《在媒介融合新环境下对视频网站运营的思考》中对当前视频网站运营现状进行了简要分析，提出了在新环境下，视频网站应走视频精品化，创新视频营销模式，实现同业融合和跨媒介融合的策略道路。

随着我国三网融合政策的推动和3G、4G移动通信技术的普及，关于视频网站与两者相结合的研究开始增多。李瑞东（2012）的《国内视频网站建设模式与发展策略探析》指出，三网融合将为国内视频网站的发展带来新机遇，视频网站将在技术的驱动下，走向多屏幕、多网络、多应用的发展方向。

李逸群（2014）的《三网融合时代：多屏融合激发视频网站的跨屏联动营销》中指出当今时代，移动终端已经改变了人们的收视习惯。文章中提出电脑、手机、平板电脑、电视的多屏融合，通过“平台+内容+终端+应用”的创新商业模式，将为视频网站运营带来共赢。

自2014年以来，国内对视频网站运营的研究呈现繁荣景象，研究内容不断丰富。国内对于视频网站运营和营销理念的研究多以个案形式呈现，如王琼（2014）的《中国视频网站运营模式创新研究——以音悦台网站为例》中通过对音悦台的分析，提出了视频网站O2O的创新营销模式。同时，文章还提出了通过广告、会员付费、运营商合作、移动端制定服务、电子商城和线下活动等视频网站多元化的盈利模式。

在视频网站整体运营模式中，盈利模式也是研究者关注的重点。在吕晓轩和王素新（2015）的《中国分享型视频网站盈利模式探析——以优酷网为例》中，通过分析，总结出现阶段视频网站的主要盈利来源。此外，研究者还对未来视频网站优化盈利模式提出了创新广告形式、培养付费观念、落实自制剧计划、降低版权支出、拓展经营内容和赢取社会效益六点建议。还有研究者预测将视频网站打造成社交化媒体平台的新运营模式。

分析来看，近两年研究者对于视频网站运营模式的研究逐步走向正规，但仍缺少学术性和权威性文章，研究主要集中在进行经验性总结和预测上，实用性较强。

四、结语

由于视频网站发展的时间不长，且发展速度较快，国内研究者对此的研究也根据时代的变化而产生不同的侧重点。但总体来看，研究者对于视频网站的研究还不够成熟，研究内容以实用性为主。当下，对于视频网站的研究已不单单是初期时的单一内容和形式的研究，而要与社会学、经济学、心理学、市场学、计算机科学等多领域相结合，重视视频网站的综合运营研究，探索视频网站在飞速变化的信息技术时代的生存之道。

未来我国的视频网站研究将更加成熟，研究范围将更广阔，同时跨学科的研究也将成为一大趋势。视频网站与互联网新技术、新思维的结合也将为相关研究增添活力。

［1］ 赵志立.网络传播学导论［M］.成都：四川人民出版社，2009：4.

［2］ 王灵.国内视频网站运营模式初探［J］.学术论坛，2009 （30）：13-14.

［3］ 王莉.视频网站创新内容模式探析［J］.东南传播，2011 （11）：69-71.

［4］ 张逸，贾金玺.中国视频网站十年进化史［J］.编辑之友，2015（4）：61.

［5］ 李翔.视频网站自制节目的内容特色与生存之道［J］.当代传播，2014（1）：27-28.

G206.2

A

1674-8883（2016）13-0015-02

本论文为辽宁省社会科学规划基金项目“出版企业数字化转型路径研究”（L13DXW016）的阶段成果

石姝莉，管理学博士，辽宁大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师，研究方向：媒体经济与管理，数字出版。
孟哲（1990—），辽宁大学2015级新闻与传播学硕士研究生在读，研究方向：传播学。