阴宣志敏

浅论互联网金融背景下的商业银行网点转型

阴宣志敏

互联网金融的快速发展，对商业银行带来巨大冲击，商业银行如不加快转型，将失去传统的网点网络及规模优势。本文探讨互联网金融背景下商业银行网点的转型策略，打造线上后发优势和线下传统优势相结合的新型竞争优势。

一、互联网金融对商业银行的冲击

互联网金融主要包括网上支付、余额理财及网上P2P融资等业务，由于其简单方便快捷的特点，对传统银行造成了很大的冲击。一是对银行传统客户基础造成冲击，由于网络的普及及网络购物、网络支付规模的不断扩大，银行网点客户量大大减少，银行的获客能力受到冲击。二是对银行服务渠道的冲击。互联网金融能够提供方便快捷及功能丰富的在线服务，客户对银行传统金融服务渠道依赖相应减少，银行业务量明显减少。三是对业务的冲击。互联网金融的网上支付、余额理财及网上P2P融资等冲击了银行传统的支付结算、投资理财及小额信贷等业务，对银行的盈利能力带来了冲击。当下，互联网金融对于银行网点的冲击是最直接最全面的，如何调整网点发展战略以应对冲击，是摆在商业银行面前的一个无法回避的课题。

二、互联网金融背景下银行网点的价值

银行网点是银行资本、人才、组织等实力的综合体现，是银行核心竞争力的重要部分，虽然互联网金融对银行网点的服务渠道价值带来冲击，但银行网点作为基本的服务渠道，对于树立银行品牌形象、销售个性化及较为复杂的产品、维护高端客户关系仍有着重要的作用。互联网金融相对传统银行业务来讲，一是占比仍很低，二是业务功能种类相对仍较为简单，难以从事复杂的业务，也难以给予客户个性化、人性化的服务，大量的网点偏好型客户业务及商业贷款等业务仍需通过网点来完成。同时，网点是银行间接服务渠道的创设地，客户要使用网上、手机、自助设备、互联网支付等间接服务渠道，必须在物理网点进行业务注册，某些需要当面审核客户身份的业务，也必须去网点办理。

三、银行网点服务存在的不足

近年来，商业银行不断推进网点转型，通过分区建设、细分客户、后台集中审核等手段，提高网点服务能力，促进网点转型，但是相较互联网金融简单、快捷的特点，银行网点还存在一些问题。一是特色不足。不同银行的网点功能基本相同，没有根据区域特点、客户特点进行设置建设，对客户吸引力不强。二是营销能力不足。大部分网点仍采取等客上门的服务方式，营销方式单一，服务流程复杂，客户等候时间较长，导致客户体验较差。三是创新不足。未充分利用大数据等技术进行精准营销、移动营销和智能服务，服务方式和营销方式相对落后，效率不高。

四、商业银行网点转型的目标和建设路径

银行只有加快网点转型，提高网点的竞争力和生产力，才能在互联网大潮下求得生存发展。新一代的网点转型，其目标是打造充分尊重客户体验、满足客户多元需求的线下智能渠道，使网点运营模式和服务流程全面转向“以客户为中心”，将网点建成客户关系管理中心、客户体验中心和O2O落地服务中心，重塑银行物理渠道的优势和价值，提升网点获客、聚客、粘客能力。重点应做好以下工作：

一是布局优化调整。结合本行业务发展战略和网点地区特征进行综合布局，一定范围内的网点资源要互相协同，形成互补、互动的网点群，使得网点利用与效能产出最优。在区域核心位置布放核心网点，在品牌形象、业务功能和服务体验上达到辐射全区的效果，调度区域内其他网点资源协同作战；依据客户资源不同建设特色网点，如大型居民社区建设普惠型社区银行，商业、工业集中区建设功能完善的全功能网点，再辅之以不同层次和侧重的离行自助设备等渠道，完成网点渠道的综合布局。可以根据客户需要建设错峰营业的社区网点，并结合VTM及后台集中模式的应用，打造可以提供24小时服务的自助网点，为客户提供更加全面贴心的服务。

二是整合内部分区，提升客户体验。结合客户群特点，完善服务流程，合理进行网点功能布局。网点一般分为高柜区、低柜区、客户自助交易区、大堂经理及客户体验/等候区等，除旗舰网点外，网点一般不再单独设贵宾室和理财室等。客户自助交易区主要放置各类自助设备，满足客户各种交易需求。大堂经理及客户体验/等候区放置相应体验设备，引导客户体验各种应用。可通过情景销售在网点的应用，实现无形产品有形化、有形产品场景化，推进银行零售业务的推广。网点既要提高电子化水平，更要突出人的作用，增强客户的信任感。

三是充分挖掘数据资源，开展精准营销。营销服务从经验依赖逐步向数据依赖转化，可以利用人脸识别、贵宾卡RFID自动识别、排队叫号机自动识别等技术，做好客户识别，为精准营销做好准备。通过利用后台大数据分析系统分析客户的业务偏好和习惯，实现精准营销。

四是实现网点服务移动化。网点应提供无线上网服务，除可进行金融产品宣传、下载手机银行客户端、各类app、现场体验手机银行各类功能并开展手机银行交易外，还可以与周边商户合作，提供优惠服务、优惠券下载等增值服务。

五是提升网点聚客能力。实现从低频率的银行交易向高频率的日常生活交易场景转换，是银行网点转型的重要方向。可以通过各种消费体验和生活服务场景的搭建，带动提升客户的交易频率，并通过延伸服务来增强客户与银行的紧密联系。开放银行网点场地等资源，紧贴客户需求，联合相关商户，通过组织与第三方的各类活动，逐渐渗透进客户的日常生活中，与客户建立稳定持久的关系，带动金融交易的提升和业务规模的增长。全面挖掘、整合网点一定范围内的特约商户工作、生活、服务数据信息并通过线上和线下展示，让网点成为周围商业服务数据交互平台，成为客户全方位生活需求的服务平台。

六是实施O2O战略。实现线上线下整体互动，将线下网点资源和线上网银、掌银、微信等有机结合起来，将高端客户引导至网点，将一般客户向各类电子渠道分流，构建线上线下相互引导、金融和非金融业务相互促进的业务体系，提升银行整体吸引力和业绩。可以借助微信等社交平台，推行各种业务的线上预填、预约，实施差异化的客户服务策略；实施线下到线上的模式，在网点设置二维码体验墙，每个二维码都有对应的银行服务，客户通过扫描相应二维码体验对应的产品和服务等，还可通过社交平台向好友推荐该二维码服务。

七是智能化运营。网点智能化是提升服务效率和客户体验的重要手段，是网点服务流程的变革和经营服务理念的提高，使得银行人员与客户的交流转变为引导、顾问方式，客户体验和满意度得到显著提升。首先是硬件设备智能化，使得客户享受到更简便易得一站式的服务，将网点带入“可看、可触、可感”的智能化服务时代。其次是后台服务智能化。通过后台大数据系统的应用，为网点各渠道提供智能化快捷方便的客户咨询、交易服务、智能决策等服务，提高网点服务能力。最后是客户识别、营销、服务的智能化。网点还可配备交互式视频设备，客户能与远程金融专家进行实时视频交流，获得更专业的顾问咨询服务。同时，通过远程作业中心支持，多功能自助设备可实现现有人工网点的几乎所有功能及提供24小时的服务。

八是网点轻型化。即“资产轻、人员轻、成本轻”，理财便利店是轻型网点的主要业态。可选择客户流量稳定、客户结构单一的网点开展理财便利店改造，通过智能化自助服务，并对这类网点的人员配置、考核办法和服务模式等进行创新，做到“减柜不减服务”，在大幅压降运营成本的同时，推动网点从交易型向服务型转变。

（作者单位：农业银行江苏省分行）