韩云霞朔州职业技术学院

新常态下山西乡村旅游发展研究
——基于SWOT分析法

韩云霞
朔州职业技术学院

山西省是黄河流域农耕文化的重要发源地之一，但其乡村旅游起步较晚，在发展的过程中出现了不少问题。文章采用 SWOT分析法对山西省乡村旅游发展优劣势进行分析，对山西省乡村旅游的后续发展提供决策性参考。

乡村旅游发展SWOT分析

乡村旅游是以农村、农业为载体，以农民为主体，以周边城镇居民为主要客源市场，具有田园观光、农事体验、城乡交流和休闲度假功能的新型旅游活动。目前全国各地都在如火如荼的开展乡村旅游，以期通过发展乡村旅游优化农业产业结构、促进消费、缓解就业压力和促进农民增收。

山西省是发展乡村旅游较晚的省份之一。2013年，山西省旅游局才将乡村旅游发展纳入全省旅游业工作的重点，并出台了一系列扶持政策，从而使乡村旅游发展进入快车道。经过几年的发展，山西乡村旅游逐渐崭露头角，成为山西旅游业发展的一大亮点，但在发展过程中也出现了不少问题，本文基于SWOT分析法，对其优劣势进行分析，以期为山西乡村旅游的发展提供决策性参考。

一、优势分析（S）

1.乡村旅游资源丰富

山西省是黄河流域农耕文化的重要发源地之一，光辉灿烂的历史与风光优美的自然环境为大力发展乡村旅游提供了良好的物质基础。目前，山西省涌现出一批乡村旅游发展的先进典型，积累了许多先进经验。据资料统计，到2014年年底，山西省共有65家“山西最美旅游村”，22个休闲农业和乡村旅游示范县，80个休闲农业和乡村旅游示范点，104个农业旅游示范点，6596家休闲农业园、农家乐、农家宾馆和乡村旅游客栈。2015年底，在国家农业部认定的2015年全国休闲农业与乡村旅游示范县、示范点名单中，山西省有6地榜上有名。右玉杀虎口村、和顺许村、清徐葡峰山庄、昔阳大寨村、榆次后沟村、皇城村、太行山民居、晋商村落、贾家庄村和锡崖沟村……这些村落发展乡村旅游已初具规模并逐步进入城镇居民的视野。

2.政府的大力支持

2015年底，山西省为了扎实推进本省乡村旅游扶贫工作，制定了《山西省开展乡村旅游富民工程推进旅游扶贫工作的实施方案》。山西省从2015年起，每年计划扶持约50个贫困村，到2020年将扶持的约300个贫困村通过发展乡村旅游业脱贫致富。同年，山西省旅游局发放乡村旅游补助资金2000万元，对有明显资源优势、开发性强、预期效益可观的乡村给予1300万元的资金补助；对2015年国务院扶贫办、国家旅游局确定的全国乡村旅游扶贫试点村重点扶持，每村大约22万元，总资金达700万元。政府的大力支持，进一步推动了山西乡村旅游的发展。

3.便捷的交通

山西省目前已形成了公路、铁路、航空纵横交错、四通八达的立体交通网络，并达到了“村村通油路”。快速便利的交通网，既打通了与外界的联系，也密切了内部交通，为山西乡村旅游的高速发展提供了基础保障。

4.广阔的客源市场

山西近1400万的城市人口，以及周边京津冀、河南、陕西等地的旅游者都是山西乡村旅游的潜在游客。

二、劣势分析（W）

1.产业规模不大

山西省乡村旅游仍处于初级发展阶段，产业规模还没有形成，很多乡村旅游属于自然、无序开发和发展状态，缺乏科学统一的规划和管理；产品同质化严重，特色不明显，一说起乡村旅游，都是“吃农家饭、干农家活、睡农家炕”这老一套，并且各自为营，没有形成完整的产业链和产业体系，属于粗放式经营。

2.“乡村文化”在旅游规划中表达不全面

“文化”是旅游的灵魂，“乡村文化”是乡村淳朴自然和悠久历史的沉淀,乡村旅游在开发过程中应深入发掘乡村文化的底蕴。然而，山西省的乡村旅游大多以自然观光、游览为主，典型的“农家乐”模式。采摘、拍照、住农家屋……主要满足了游客的物质欲望，文化含量非常低；有些乡村旅游景点没有深入挖掘其“乡村性”,旅游产品档次低、无特色、品牌意识薄弱；景区缺乏对游客精神需求的关注,乡村文化城市化、乡土特色流失，导致乡村景区缺乏精品,游客重游率低。

3.基础设施不完善

突出表现在如厕和住宿方面。大部分村里厕所不达标，有的还是旱厕，让城里人望而却步。住宿设施也非常简陋，要么不干净不卫生，要么洗漱如厕都困难，尤其是在旅游旺季这些问题更突出。水、电、交通、通讯、旅游标识、景点讲解……这些问题都有待解决。基础设施的落后与风景优美的环境形成了鲜明的对比，完善基础服务设施势在必行。

4.乡村从业人员素质偏低

乡村旅游点一般离市中心比较远，条件艰苦，薪酬也低，对年轻人来说还有成家等现实问题需要面对，所以目前山西大部分乡村旅游景点管理员都是本村村民，他们没有接受过专业知识和专业技能的培训、市场意识和环保意识淡薄、服务能力差、文化素质偏低、知识面窄、信息不通畅，这些成为山西大力发展乡村旅游的桎梏。

三、机遇分析（O）

1.良好的国家政策环境

2005年原国务院副总理吴仪在全国旅游工作会议上指出：“旅游业发展要有新思路,要把旅游业与解决三农问题结合起来,积极开发农村旅游资源,大力发展农业旅游”；国家旅游局把2006年、2007年的旅游主题分别确定为“中国乡村游”、“和谐城乡游”；山西省政府和省旅游局抓住契机在最近几年面向省内、国内市场策划推出多条各具特色的乡村旅游路线，比如，2015年左权县推出 “迎金秋·庆双节”主题采摘月，榆次老城推出“北田金秋水果采摘节”，晋祠举办了第十二届“太原晋祠菊花文化节”，一万平方米的各色菊花，争奇斗艳，竞相迎客……

2.旅游需求的转变

快节奏的工作和生活使越来越多的城里人希望远离城市的喧嚣和繁华，回归大自然，回归悠然的田园生活。乡村旅游的发展切中人心，为城里人逃离日常枯燥的生活提供了放松的机会。乡村游现已成为山西省全省各地市旅游的新“卖点”。

3.节假日的调整

自2008年开始，国家重新调整了法定节假日，元旦1天，春节3天，清明1天，“五一”1天，端午1天，中秋1天，国庆3天，这是全体公民都能享受到的假日。通过和周末公休上移下错，形成了或三天或七天的小长假。这些假期为人们进行短途旅游提供了时间保证。城镇居民可以利用这些小长假去周边乡村体验农村生活，这也为山西省发展乡村旅游带来新的机遇。

4.注重乡村旅游人才的培养

2015年11月，山西省旅游局在全省范围内选取了18家相对成熟的乡村旅游景点，首次设立了3个培训基地、15个实习基地，以期借鉴这些景点所积累的成功经验，重点培养一批急需的乡村旅游人才。山西省旅游局局长如是说，“必须立足现有条件自力更生，推广已经成熟、科学的经验，并依托高等院校和培训机构，加强管理和从业人员的培养，尽快提高我省乡村旅游的软实力”。

2016年4月，山西省旅游局和省扶贫办在浙江大学继续教育学院举办了山西省乡村旅游扶贫专题研修班，就浙江乡村旅游建设经验进行了交流和学习。山西省各市分管旅游扶贫工作的旅游局长、扶贫办主任、重点旅游扶贫县的分管领导、乡村旅游典型单位及部分建档立卡贫困村的负责人参加了此次研修班。

四、威胁分析（T）

1.乡村“城市化”严重

随着“城市化”进程的加快，一些原始古村落正在慢慢的失去乡村的本来面貌而被逐步 “城市化”，“乡村性”在一味追求经济利益、片面满足游客猎奇心理的情况下逐渐消失。所以，在乡村旅游开发过程中，要防止“乡村性”的流失以及非乡村文化的渗透，为旅游者提供一个原始的、淳朴的、自然的乡村体验环境。

2.周边省份的竞争

全国的乡村旅游都在大规模进行着，山西周边的北京、陕西、河北、河南等地区的乡村旅游起步早，景区运作相对成熟。如河北省秦皇岛北戴河生态农业观光园是我国首家综合性农业观光AAAA级景区；北京郊区乡村旅游发展的更是完善，乡村旅游景点多且发展成熟。这些省份的气候和环境与山西相似，客源市场相近，旅游服务设施与交通运输条件也相对优于山西，并且产生了乡村旅游品牌效应，所以在发展乡村旅游方面，周边地区给山西带来的压力不可小觑。

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