焦凌

摘要：微信作为国内当前主要的社交媒体，已经越来越多地被出版社运用到图书营销流程。但图书微信营销仍面临着优质公众号资源紧缺、日常维护工作量大、信息覆盖面有限等问题。业界有必要从强化微信平台与传统媒体整合营销、丰富微信公众号个性特征等方面，充分发掘图书微信营销的潜力。

关键词：社交媒体；微信；营销；局限性；效果评价

近年来，随着移动互联网技术的飞速发展，以用户可自行创建和共享内容为特点的在线社交媒体（social Media）在国内得到蓬勃发展。腾讯微信正是这两年兴起的、集中体现个人自媒体功能的社交媒体工具。2015年5月13日腾讯公司发布的业绩报告数据显示：2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿。可以说，微信已成为人们生活的重要组成部分，刷微信已然成为一种新的生活方式和习惯。在图书营销中，微信在文本传播上的便利性、迅捷性和互动性，使得其在图书营销宣传上具有天生的优势，但局限性也十分明显。

一、图书微信营销的局限性

1.公信力强、推广效果好的公众号资源紧缺

目前微信中适合进行图书营销的平台主要是一些类似阅读社区的订阅号，如“罗辑思维”“十点读书”“东方历史评论”等。这些微社区将阅读偏好相同，专业背景、学历水平、消费能力高度相近的读者以粉丝或会员的形式聚集起来，形成了一个个高度细分的市场。如果出版社的产品和这类微社区在理念上契合度高，就可更好地融入这类阅读社区进行互动交流，实现精准营销。

但是，因为微信公众平台上运营的自媒体大都处在几个人单打独斗的小作坊状态，往往缺乏训练有素的采编团队，难以保证信息的客观准确性，公信力并不高。另一方面，在微博中处于舆论中心地位的意见领袖，在微信中因其信息的传播范围受到了圈子的限制，很难达到在微博中的影响力。两方面因素使得类似“罗辑思维”这类具有较强公信力、具备阅读社区性质的订阅号，或者传播力极强、类似微博大V的订阅号在微信公众平台上风毛麟角。对于大部分出版社而言，想要找到适合自己产品营销的平台十分不易。

以陕西师范大学出版总社（下称我社）为例，大众读物主要的出版方向是文学和历史宗教。文学类图书主要和“十点读书”微信号进行合作，平台中出版方扎堆，每期的内容推送多达7条，稀释了传播效果，这对于系统呈现我社图书的全貌，提高读者对图书的认知度无疑不利，但一时也很难寻找到其他合适图书推广的公众号，颇为被动。

2.出版社自办公众号见效慢、日常维护工作量大

利用微信公众号开展图书营销很少起到立竿见影的效果，成功案例不多。在这个注意力被严重分散，受众群体呈现碎片化的时代，我们不要奢望自己的图书只要通过微信，其口碑便如井喷般扩散，也不要指望图书的销售数字会随着一篇软文或者书讯立即高速增长。因为微信前期推广比微博更难，只有当粉丝数量积累到一个临界点，后面才会有一个爆发式增长。

在实操层面，如果出版社自办微信公众号更新频率不稳定，或难以提供用户所需服务时，很快会被取消关注。我社微信订阅号于2013年注册，经过两年多的努力，订阅用户两千人左右，实践证明，常规手段对粉丝增长效果有限。很多出版社公众号也就因此被拦在门槛外。2015年上海看榜信息科技有限公司发布的新媒体排行榜中，总榜500强没有一家是出版企业。出版企业微信运营较为成功的几家中，“楚尘文化”在文化榜最高名次90名（2015年明7日榜单），“理想国”在学术榜最高名次是第3名（2015年8月10日榜单）。

截至2015年8月初，笔者不完全统计了全国500多家出版社，已经有400多家注册了微信订阅号，有的出版社甚至还注册了副牌或者图书品牌号。笔者随机抽查了100家出版社发现，能做到天天发信息，经常组织活动的出版社仅有不到30家。有20多家出版社的微信停止更新达1个月以上。不难推断，如果运营方连最基本的内容更新都无法保障，要将微信公众号打造成为影响力强、用户黏度高、推广效果好的自媒体平台，无异于缘木求鱼。

3.微信信息覆盖面有限，不适用大范围推广

微信的传播特性是点对点的精准定位，私密性强。微信在产品功能上设计了限制信息分享的层级，这一定程度上导致微信的大众传播能力较弱。

以我社2015年出版的《神探夏洛克》一书的微博微信营销为例。6月4日，该书在“十点读书”微信平台上发布软文，阅读人数达到42591人，转发人数567人。而8月1日，该书在“十点读书”的微博平台做转发赠书，阅读人数达81万，转发人数7176人，评论人数1492人。对比这两组数据可以看出，从覆盖面和阅读人数上看，微信都远远弱于微博。

4.出版社自媒体难以塑造成“魅力人格体”

为传播者与订阅者之间建立直接对话的渠道是微信自媒体的核心价值。关注微信公众账号，用户不仅希望可以获得自己感兴趣的资讯，更重要的是希望能与自媒体进行互动交流，也就是类似于面对面的朋友式的思想碰撞。当下中国颇为成功的自媒体“罗辑思维”之所以能在短时间内崛起，很大程度上因为罗振宇（自称“罗胖”）这位“魅力人格体”。

但对于出版社而言，一般图书品种都达到了一定规模，很少有哪家出版社仅仅出版适合某一个极细分市场的图书。而为照顾到各个编辑部门，图书的微信营销力求面面俱到，个性特点不够突出，难以塑造成“魅力人格体”，也就很难使出版社的自媒体具备“强关系”这一成功微信自媒体的特征。倒是很多文化公司因为规模小，品种单一，个性特点反而较为鲜明。

5.微信营销的效果难以评价

虽然社交媒体是一种投入较少的营销工具，但并不是说出版社就毫无成本。但是，出版社的各种投入所获得的回报究竟如何，投入与回报比（Return OnInvestment，简称ROI）该怎么计算，这确实是一个问题。尤其是微信的信息很难进行量化分析，由此还带来了一个难题：应该怎样对维护社交媒体的工作人员的年终考核作客观定量分析？处理不好往往直接影响到工作人员的积极性。

二、图书微信营销突围策略

1.微信与平面媒体整合营销

针对微信在提高读者对图书认知度方面的局限，以及权威微信自媒体平台的匮乏，利用平面媒体来提高产品的认知度是非常必要的。微信只能通过移动网络来传递信息，时效很短，只能短时间引起读者注意，而且微信的讨论多集中在用户自己或者朋友感兴趣的话题上，如果要引起更大的反响就要借助传统媒体公信力强，时效性长的优势。所以在图书营销活动中，出版方切莫忽略了平面媒体的作用，要做到传统媒体和社交媒体各有侧重，又互相呼应。

2.微信与微博、豆瓣联动推广

微信和微博、豆瓣等虽然都是社交媒体工具，但其传播特性还是有不小的差别。微博的信息传递呈现出开放式、信息量大、传播面广的特点。豆瓣作为一个社区网站，更便于读者和读者之间的交流，对图书的信息呈现也更全面和客观。为了弥补微信营销传播面窄、圈子封闭的缺陷，可将三者整合营销。微博进行大范围信息发布，微信进行精准推送，利用豆瓣红人发起活动，组织书评。豆瓣高质量的书评分享到微信、微博，进而带动销售。

我社《唐诗百话》一书的营销就是典型的微信、微博、豆瓣和平面媒体整合式营销。该书是施蜇存先生晚年研究唐诗的力作，图书出版前，策划编辑就协同营销部同事制定了该书微信、微博、豆瓣和纸媒四者联动的宣传营销计划。

首先在微博上连续发布该书的预售信息、编辑手记，请微博大号转发。然后，我们给相关门户网站读书频道和平面媒体邮寄样书，在《南方都市报》《北京青年报》《文艺报》《中国图书商报》《文汇报读书周刊》《东方早报》等平面媒体上刊登书讯。此外，我社先后三次在《新京报》读书周刊微博，陕西师大出版社微博，陕西师大出版社微信三个平台进行图书信息转发赠书活动。与此同时，我们在本社微信号、“澎湃新闻”微信号、“新阅读”微信号上刊登该书的书摘、书讯，在豆瓣网邀请豆瓣达人撰写书评，并由豆瓣关注度达到7万多人的红人发起活动，参加活动的读者最后随机抽取三名获得赠书。为巩固前期推广效果，我社还组织在《人民日报》《光明日报》《南方都市报》等权威纸媒上刊登由相关诗词研究领域专家、作者、编辑撰写的书评和编辑手记。这些书评被多家平媒和微信公众号转载，成为二次传播的源头。通过这样一系列的活动，该书上市当月在当当网新书热卖榜中国古诗词类排名第一。当当、亚马逊也做了文学二级页面的推荐。该书2014年9月上市，2015年3月已经两次加印。

3专人负责微信平台维护，持之以恒

微信自媒体平台的关注度竞争，实际上也是优质内容的竞争，贴合时尚、有趣实用、文字优美、图片切题的稿件是微信自媒体平台的生命力源泉。出版社需要指定专人或者组织专业团队来负责微信平台的内容编辑和活动策划组织工作。坚持每天推送内容，经常策划与读者的互动交流。只要持之以恒，微信平台的关注度和影响力容易稳步提升。

4.针对产品线注册微信公众号，塑造独特的“人格魅力体”

出版社的微信公众号天然难以打造成吸引粉丝聚合的“人格魅力体”，所以现在已经有很多出版社开始另辟蹊径，为旗下产品线单独注册微信公众号，力图使自媒体平台与产品线在理念气质上高度契合，从而实现自媒体聚合某一细分市场读者的目的。例如广西师范大学出版社注册的“理想国”，磨铁图书注册的“读客”，陕西师范大学出版社注册的“归静清缘”等。这些微信自媒体结合相应的图书策划理念，赋予自身独特的个性气质，从而更容易与读者建立类似朋友交流似的强联系、强信任，这种有公信力和人格魅力的微信公众号在今后的图书营销中的作用会非常大。

5.科学设定社交媒体营销目标，确保评价客观有效

造成社交媒体营销效果难以评价的症结往往在于：出版社对经营社交媒体想要达成的目标到底是什么，没有一个精准的定位。也就是说投入与回报比（ROI值）中，“投入（I）”即是各类费用的合计。但是“回报（R）”该如何计算目前没有确定的标准。这就直接导致了效果评价的困难。

基于使用社交媒体的实践经验，笔者认为“回报（R）”应该明确为：第一，消费者对出版社品牌的好感度、信任度的提高程度。第二，消费者对图书购买意愿的提升程度。第三，消费者向熟人朋友推荐本出版社图书的意愿上升程度。

目标明确后，测定的方法就简单了，我们可以设计网上调查问卷，通过有奖问卷调查，收集用户反馈，来客观地评价我们开展社交媒体营销的效果。

社交媒体营销并不是万能的，并不能解决图书营销面临的全部问题，甚至也远非以往大家想象的那样是无成本营销。社交媒体只是把人与人的交流从线下移到了线上，为人们提供了一种更便捷、更快速、互动性更强的交流工具，而如何利用好这个工具，做好我们的图书营销工作，还有赖于广大从业者更加深入地研究。