“山西形象”的媒体呈现与传播策略

2016-02-22石慧敏

今传媒 2016年2期

石慧敏

摘要：媒介融合背景下，作为国家形象有机组成部分的区域形象，无时不刻地处在大众媒体对它的呈现与传播中。本文以《人民日报》《新华每日电讯》、新浪网等大众媒体对山西省的相关报道为例，探讨山西形象的媒体呈现，分析公众对山西形象的认知及特点，并提出了一些塑造与传播山西形象的媒体策略。

关键词：山西形象;媒体报道;传播策略

中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）02-0016-02

作为国家形象的子系统，区域形象是人们对于某个区域的主观看法、观念及由此形成的可视具象或镜像[1]。在传统视野中，山西形象更多的是和“能源大省”紧密相联。山西能否摆脱过去的单一形象，塑造和传播多元化、立体化的形象，不仅是其构筑文化软实力的重要组成部分，也对区域经济和社会发展起着至关重要的作用。

一、大众媒体中“山西形象”的呈现

媒介框架即媒介机构信息处理的组织框架，是媒体对新闻事实进行选择、加工、新闻文本和意义建构的特定原则[2]，也是公众认识、理解客观现实，并做出相关反应的重要依据。山西形象在大众媒体上的呈现，直接影响着公众对它的态度和评价。基于客观性的考虑，本文拟从全国性主流媒体的“山西形象”呈现进行探讨。

1.传统媒体中的“山西形象”呈现。

本文选取了2013年至2015年《人民日报》和《新华每日电讯》中的相关报道为研究范本，通过对中国重要报纸全文数据库进行检索，从报道数量、版面位置、报道议题、报道态度倾向等方面进行了分析。

（1）报道数量。三年内，《人民日报》《新华每日电讯》（下称两报）对山西的报道总数大体相当，分别为86篇和81篇，共167篇报道。其中，2013年为75篇，2014年为48篇，2015年为44篇。2014年始，对山西的报道量略有回落，而2014、2015两年的报道量基本持平。与青海、河南、江苏等西部、中部、东部其他省份相比，关于山西的报道量高于对青海的报道量（78篇），低于对河南和江苏的报道量（分别为239篇和188篇）。

（2）版面位置。从版序来看，头版的重要性、价值性都明显优于其他版面。三年内，两报关于山西的新闻报道位于头版的数量分别为15篇和21篇，分别占总量的17.4%和25.9%，比例不高。在报纸的同一版面上，版面强势随着位置（区序）的自下而上依次递增，头条的强势最高。三年内，两报中相关报道登上头版头条位置的数量分别为5篇和7篇，分别占总量的5.8%和8.6%，报道比例相对较低。不过《新华每日电讯》中，位于版面下部的报道有19篇，占总量的23.5%;位于版面中部的报道有28篇，占总量的34.6%;位于版面上部的报道为34篇，占总量的41.9%。从整体上看，有关山西的报道在《新华每日电讯》其他版面的强势尚可。

（3）报道议题。两报对山西的报道议题相对广泛和多样化，涵盖政治、经济、社会、文化等诸多领域，其中经济新闻、政治新闻、社会民生和三农问题是两家报纸报道山西新闻的重点。经济发展的报道最多，共48条，占总数的28.7%，其次是政治新闻报道，共34条，占总数的20.3%，排在第三位的是社会民生类，共24条，占总数的14.4%。后面依次是三农新闻、环境卫生、文体科教和法制治安等。

（4）报道的态度倾向性。三年内，两报的相关报道中，正面报道有119篇，占71.2%，主要集中在经济发展、社会民生等方面;无明显倾向性的报道为30篇;负面报道有18篇，占10.7%，主要集中在三农问题、环境卫生、政治新闻等方面。

需要指出的是，三年内《新华每日电讯》刊发的负面报道为14篇，占负面报道总量的77.7%，明显高于《人民日报》的负面报道量。从报道内容看，该报的负面报道，如《送官员几万元就像“递根烟”》《长治污染迟报，邯郸很“受伤”》等，不仅显示了对山西强烈的现实关注，还履行了“监视环境”、社会公器的媒体职责，体现了负责任的媒介态度。

总体而言，以两报为代表的传统媒体呈现出山西“政府关注民生、不断提高执政能力”的政治形象（如《“摇号前，家底查得可细了！”——山西太原促进保障房公平分配》《山西“六项整治”重典治吏，重塑官场生态》）;“谋求经济转型、推进农业现代化”的经济形象（如《山西转型综改风生水起》《小白菜做成大产业——山西寿阳》）和“发展三晋文化事业，打造文化强省”的文化形象（如《改革风吹万木春——山西文化改革发展纪实》）等。

2.新媒体中的“山西形象”呈现

2013年到2015年间，在以网络为代表的新媒体中，有关山西的报道数量众多，如中新网有11446条、新浪网有31710条，远远超过传统媒体的报道量。在报道议题上，有关山西的报道题材更为丰富，在《人民日报》和《新华每日电讯》报道比例不多的领域（如文体科教、法制治安、典型人物等）上，报道量明显增多。其中，中新网由中国新闻社主办，依托中新社的境内外新闻采集发布体系，刊登的报道是通讯社的原创新闻资讯。而新浪网作为四大商业门户网站之一，没有新闻采访权，刊登的报道中大量转载自其他传统媒体的报道，但基于网络媒体信息海量性、信息组织的超链接、表现方式的多媒体化、互动性等媒介特征，在信息量、报道深度和新闻资源的整合运用上显现出较大的优势，从多维度呈现着山西的多元形象。

二、大众媒体在呈现“山西形象”上的特点

首先是全国性主流传统媒体的关注度中等偏下。2013年至2015年，《人民日报》和《新华每日电讯》对全国各省、自治区、直辖市以及特别行政区的报道总体数量中，排名前五位的是北京、上海、新疆、浙江和广东，山西位居全国第20位。《人民日报》和《新华每日电讯》对山西的报道数量属中等偏下，吸引读者注意的版面强势一般，因此媒体关注度不高，通过全国性主流媒体建构的“山西形象”影响力相对不足;其次是媒介框架的相对均衡性。这种均衡，主要体现在报道议题的多元化和报道态度倾向的客观性上。很长一段时间内，涉及山西的报道议题常常是煤炭产业、矿难以及与此相关的贪腐、改革等，报道议题单一和刻板。目前的媒体报道在政治、经济、社会和文化等各个领域都有所涉及，虽然典型人物报道、水利交通和法制治安的报道较少，但整体上而言，报道议题较为丰富和多元。同时，“正反兼具”、“正面为主”的报道态度倾向，既是对媒体客观、公正的专业理念的遵循，也是对山西实际的真实和客观呈现;第三，新媒体成为山西形象塑造和传播的重要力量。基于人群中网络、手机和“三微一端”等新媒体的接触几率和使用频度都较高，新媒体当仁不让地成为公众选择和接受信息的首要渠道，对塑造和传播正面、积极的山西形象有着巨大的推动作用。

三、公众对“山西形象”的认知

公众对“山西形象”的认知是一种很明显的受众框架，是基于过去积累的知识内容、实际社会生活经验或媒体信息而存在于公众脑海中的认知结构。虽然媒介框架对受众框架具有直接而巨大的影响力，但由于受众框架还受到社会传统和规范、个人经验等因素的影响，所以受众框架不一定是对媒介框架的对等反应。出于客观性的考虑，本文选取了非山西籍公众对山西形象的认知进行分析。

在国内知名网络社区之一的天涯论坛上，有一则题为《山西应该是存在感比较低的省份，大家来说说你们对山西有什么印象》的帖子。该帖于2015年11月28日发布，截至2015年12月30日，一个多月的时间里，该帖的点击率为23522次，回复数1172条。在众多回复中，出现次数最多的是“煤”、“煤老板”、“面食、醋”、“空气污染严重”、“乔家大院”等。与大众媒体呈现的丰富多元的山西形象不同，该网帖中的非山西籍网民对山西形象的认识比较单一而刻板，模式化现象严重。另据笔者组织的一次小规模调查显示，非山西籍的公众中有超过55%的人对山西形象评价一般，且有近10%的公众表示山西形象较差。整体上来看，受众框架与媒介框架出现了较大的失衡状况。

公众对“山西形象”的认知主要有以下特点。1.选择性心理机制作用明显。公众倾向于从自己对山西形象的固有意见和观点出发，选择性地注意具体的媒介内容，并通过选择性的理解和记忆，强化既定的认知。这就使得公众对山西形象（尤其是负面形象）的认知相对稳固和长久;2.刻板印象突出。如在媒体上，对煤老板阔绰行为进行报道的新闻屡见不鲜，如“麻袋装钱买豪车”、“煤老板花费千万嫁女”等，这种贴标签式的单一的报道方式，容易加深公众对煤老板这一群体的负面刻板印象，并延伸到对山西人这一群体的整体认知上。

四、塑造和传播“山西形象”的媒体策略

区域形象的塑造与传播是一个复杂的联动系统，需要媒体、政府和社会的共同参与。其中，媒体可以从以下几方面着手。

首先，整合媒体资源，发挥传播合力。省内媒体受本土化视角和地域所限，报道内容辐射范围小，且影响力不足。在媒介融合背景下，省内媒体可以借助网络、“三微一端”等新媒体，将传统媒体的内容优势和新媒体的技术优势结合起来，并积极拓展与省外媒体、全国性主流媒体的合作领域，共同挖掘山西政治、经济、文化等方面的关注点和新闻价值点，助力山西形象在全国的传播;其次，运用涵化理论，缩小受众框架和媒介框架的差异。涵化理论指出大众媒体在形成公众社会意识和现实观的过程中具有潜移默化的重要作用。媒体可以通过策划组织报道活动、改进报道形式、注重反馈与互动等方法，多维度、立体化、持续不断地对山西进行报道，扭转公众认知中刻板单一的山西形象，力求呈现一个内涵丰富、多元开放的新山西;第三，注重危机传播中的形象维护。地方媒体是区域形象展示的一个窗口，也是塑造和传播区域形象的必要环节之一。2015年8月发生在天津市滨海新区的危险品仓库爆炸事故中，事发数日内，天津媒体集体失语的表现让公众不禁质疑媒体的专业精神和公共性，进而产生对天津形象的负面评价。转型期中国社会，地震、火灾、疫情等危机事件层出不穷，山西也不例外。危机传播中，山西媒体能否恪守“社会公器”的职业原则，公开、透明地在第一时间提供全面、权威的信息，并与政府部门良性互动，正确引导舆论，发挥宣导抚慰功能，成为维护山西形象的关键因素之一。