陈冰玉

摘要：城市品牌视觉形象是城市品牌的可视化表现，是提高城市竞争力的有效途径。本文以郑州城市为例，从城市品牌核心价值定位出发，探寻构建明晰、准确并富竞争力的城市品牌形象视觉识别系统，从而有效提升城市的综合实力与影响力。

关键词：城市品牌形象 核心价值定位 视觉识别

中图分类号：F713.8

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2016）02-0044-02

城市是人类进化与发展的产物和文明标识，是区域范围内政治、经济、文化、艺术、宗教等各种要素的高级聚集地，它不仅为人们提供居住、工作和生活的场所，同时也具有构建地域文化与城市品格的功能。

每个城市都有自己的形象，在经济全球化的今天，城市之间的相互竞争日益激烈，许多城市更是希望通过强化“形象”来打造城市品牌，以提高城市竞争力与知名度。何为“城市品牌”？美国杜克大学富奎商学院KevinLane Keller教授给城市品牌下了这样一个定义：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种想象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”

城市品牌视觉形象是城市品牌的可视化表现，是城市品牌传播的视觉载体和城市精神与内涵的信息载体。本文以郑州城市为例，从城市品牌核心价值定位出发，探寻构建明晰、准确并富竞争力的城市品牌形象视觉识别系统，从而有效提升郑州城市的综合竞争力与影响力。

一 城市品牌核心价值定位

城市品牌核心价值是城市品牌形象资产的主轴部分，是城市品牌形象定位的灵魂，是驱动城市品牌成长、引导受众喜爱并产生共鸣的力量源泉，城市品牌形象的一切营销与推广活动都应始终围绕品牌核心价值展开与演绎。如墨尔本作为澳洲第二大城市，其城市品牌视觉形象清晰传递了多元创新、宜居生态的城市品牌核心价值，新的城市视觉形象在原有形象的基础上进行成功优化，传承原有形象基因，启用简练全新的“M”为城市品牌形象主视觉符号（图1），所有价值营销围绕全新形象生动推广，使这一信息烙印于受众心智之中产生强烈的共鸣，并迅速融入墨尔本这座多元立体、富有魅力的国际都市之中。其它如金融之都纽约、浪漫之都巴黎、时尚之都米兰、音乐之都维也纳、会展之都汉诺威也都很好地诠释了这些城市清晰的城市核心价值定位和可持续发展的城市竞争力。城市品牌核心价值定位是个系统化工程，如何挖掘城市品牌核心价值是值得我们深入研究与探索的课题。

郑州作为商城文明的代表和中原经济区核心城市，文化底蕴深厚，所担当的角色举足轻重。然而在其对外传播中，却没有一个明晰的城市核心价值定位。为了郑州城市品牌的有效推广，笔者认为，郑州城市品牌形象视觉识别系统的构建应首先分析与挖掘城市品牌核心价值及其定位。

1 从城市多维角度来分析

城市品牌核心价值定位的研究，需要对城市发展所涉及的各个领域、各个角度进行整合分析。从商业角度来说，郑州素有“商都”之美誉，商业文化是郑州城市发展的核心基石；从交通角度来说，郑州拥有亚洲最大的编组站和中国最大的货运转输站，是中国东西南北的重要交通枢纽，同时拥有中国首个航空港经济综合实验区；从文化角度来说，文化交流与会展是郑州提高知名度与美誉度的有利平台，每年举办“黄帝故里拜祖大典”、“少林武术节”以及知名品牌会展等文化交流会展活动；从城市环境来说，郑州城市绿化率处于中国城市前列，繁花满地，绿树成荫，被誉为“中原绿城”。以上这些核心优势构成了郑州多元化的文化与经济态势，这些要素均是我们挖掘和梳理城市品牌核心价值的重要元素与源泉。

2 从以往城市品牌形象核心价值定位来分析

曾一度在央视传播的“黄河之都，中国郑州”，笔者以为不足以支撑郑州的城市品牌核心价值定位。黄河文化对于郑州城市来讲并不具有独一性和差异点，凡是黄河流域的城市都可以谈黄河文化，如兰州定位“黄河之都，金城兰州”就存在雷同的尴尬局面，容易使受众对城市形象混淆，从而不利于郑州城市品牌形象的营销与推广。在提炼品牌核心价值时，必须从纵向和横向两方面来进行分析与对比，根据自身的个性特征建立差异化，建立独特性，建立专属性。

笔者以为郑州城市品牌核心价值不是单一的某一两个点所能承载的，通过对受众随机调查所得数据以及对郑州城市不同角度的分析，提炼出郑州城市品牌形象核心价值定位——“融汇郑州.精彩有你”。“融汇郑州”不仅意指多元文化和谐、交融、共生，更传递出天南地北人才汇聚这一概念；“精彩有你”意指城市的发展与繁荣包含了每个人的参与和互动，是受众共同价值的凝结。这一概念性的核心价值定位，体现出差异性、共鸣性、包容性三大原则与特征。差异性原则，指具备个性的城市品牌核心价值是城市品牌形象营销的制胜法宝，能帮助城市品牌价值有效提升。共鸣性原则，指触动受众内心的品牌核心价值，能感染受众并引发共鸣，从而对城市产生强烈的认同感和归属感。包容性原则，指提炼品牌核心价值应充分考虑前瞻性和包容性，否则，城市品牌在未来的延伸与优化中其品牌核心价值将会缺乏应有的包容力和时代性。“融汇郑州.精彩有你”，这一核心价值定位充满前瞻性与时代气息，彰显城市品牌形象感染力。同时从传播与推广角度来看，该核心价值概念朗朗上口，易读、易记、易传播，且极具亲和力，符合城市品牌营销与推广原理。

二 城市品牌形象视觉识别设计探索

城市视觉识别系统是城市内涵的外在表现，是城市品牌形象传播的媒介，是城市精神的物化形态。城市品牌形象视觉识别系统的建立，意在迅速准确地传递城市信息，塑造良好的城市形象，提升城市的竞争力与美誉度。城市品牌形象视觉识别系统是由品牌形象主视觉符号、品牌形象辅助图形、品牌形象视觉应用系统等部分构成。品牌形象主视觉符号是城市品牌核心价值定位的可视化载体；品牌视觉辅助图形是演绎品牌形象的重要要素；品牌形象视觉应用体系是品牌形象推广的系统工具和方法。优秀的品牌形象视觉识别系统能助推城市品牌形象营销与城市综合实力的提升，如香港早在2001年就以城市为品牌，进行了“香港品牌”视觉形象识别系统的创建与推广对香港“亚洲国际都会”城市品牌的营销起着非常重要的推动作用，成为一个以城市为品牌进行视觉系统开发与营销的成功案例。endprint

1 品牌形象主视觉符号的构建

品牌核心价值决定品牌视觉形象的构建与塑造。在郑州城市品牌形象视觉识别设计中，笔者根据“融汇郑州精彩有你”这一核心价值定位进行了创意探索与设计发想，从元素挖掘与提炼上考虑未来郑州城市品牌形象推广的前瞻性与包容性，更为了区别于以往众多城市以城市地标建筑、历史景观、自然资源等元素进行创意设计的一惯方法，力求打破这种程式化的创意模式，所以在郑州城市品牌主视觉符号的设计元素构想上选取意向图形为品牌创意要素。中原地处中国版图中心，而郑州叉为中原最核心城市，因此视觉符号取“圆形”为整体外形。“圆”给人以饱满凝聚之感受，几个圆形相互叠加构成抽象花型，意为“绽放之花”，同时整体图案叉似郑州市花月季。圆形花瓣相互渗透，彼此交融重叠，意在表达郑州多元化的文化特质以及“融汇郑州.精彩有你”这一城市品牌核心价值概念（图2）。视觉符号主体色彩由红色、蓝色、绿色三大色系构成，红色代表人文与进取，蓝色代表科技与梦想，绿色代表环境与共生，其中绿色在整体视觉符号中呈主色，意在诠释“绿城”郑州未来可持续发展的美好意愿。整体图形饱满，色彩层次丰富，各圆形元素相互交融，层层递进，寓意郑州精彩绽放、无限发展、生生不息。城市品牌形象主视觉符号与品牌核心价值的契合，有效推动城市品牌形象传播以及品牌形象资产的增值。

2 品牌形象辅助图形的塑造

城市品牌形象视觉辅助图形是构成城市品牌形象视觉系统的重要要素，成功的城市品牌形象离不开辅助图形的生动演绎。英国伦敦城市品牌形象视觉辅助图形（图3）源于主视觉符号“万花筒”，通过设计师独具匠心的设计，各种组合变化图案的运用与展示，体现伦敦这座古老而叉时尚的国际都市多姿多彩、缤纷变焕的精神诉求，推动伦敦城市品牌形象的价值延伸。在郑州城市品牌形象视觉识别系统的构建中，应遵循辅助图形与主视觉符号相统一的原理。笔者在创意设计中选取图形中最核心的元素一一圆形，通过对圆形元素的提炼与优化，形成渐变图案与线型图案两种不同的表达方式（图4），为了城市品牌形象的有效传达，在应用与传播时可根据不同载体选择相应的辅助图形。渐变图案给人以较强的视觉张力，为了更好地吸引受众眼球，在户外媒体中（如路牌、车体、高炮、楼宇广告、灯箱等）采用渐变图案对城市品牌形象进行推广。线型图案给人以韵律之感，在印刷媒体及多媒体中（如报纸、杂志、手袋、网络、手机、移动设备等）采用线型图案与渐变图案结合运用以更灵活地诠释城市品牌形象。此辅助图形的塑造帮助城市品牌形象视觉系统更生动现代地诠释于受众心目之中，展现多元郑州、激情郑州、时尚郑州、精彩郑州等精神内涵与文化特质，无论人们工作生活、观光旅游、生意投资、文化交流都有着强烈的共鸣感与融入感。

3 品牌视觉应用系统的演绎

城市品牌形象视觉应用系统是城市品牌营销最为重要的环节之一，一切品牌视觉形象都是通过应用传播来实现城市品牌营销之目的。设计者应秉承品牌至上的原则，严谨、科学、创新、实效地创建城市品牌形象视觉识别应用系统，从而推动城市品牌形象更统一、有效地传播与运用。笔者在郑州城市品牌形象视觉应用系统的构建与创意上，力求突出统一性、专属性与实效性。

统一的城市品牌形象传达，是品牌视觉识别系统构建的重要目标，是引导受众对城市品牌形象反复刺激与记忆并持续传播的有效方式。在郑州品牌形象视觉应用系统构建中，品牌主视觉符号“绽放之花”、品牌辅助图形、品牌色彩等要素保持高度统一，通过一致的形象传播加深受众对郑州城市文化、精神以及理念的深度了解与共鸣。

塑造富有竞争力的城市品牌形象已成为城市综合实力提升的有效途径，其核心就是建立自己的城市品牌基因，打造城市品牌形象差异性与专属性。在郑州城市品牌形象视觉应用系统构建中，如城市雕塑、道路护栏的设计巧用城市品牌标志这一专属符号（图5），使人们对郑州城市印象深刻，并产生强烈的认同感与情感触动。

城市品牌形象视觉应用系统传播的实效性是城市品牌营销的重中之重，塑造城市品牌形象的目的在于积累城市品牌价值。在郑州城市品牌形象视觉应用系统的设计规划中，如扇子、鼠标垫、U盘、杯垫等旅游纪念品的设计应用很好地诠释了实效性这一原则（图6），运用主视觉符号外形特征，使产品型态脱颖而出，很好地起到了城市品牌传播与形象推广之目的，行之有效地建立了品牌与受众交流互动的价值纽带。

三 小结

城市品牌形象是城市品牌化的最终体现，是现代城市营销与发展的必然选择。在城市品牌形象的构建与探索中，只有以品牌核心价值定位为根本，以受众心理和市场为最终导向，利用艺术和美学原理清晰构建出城市品牌形象视觉识别系统，才能在城市形象品牌化日益激烈的市场竞争中，发挥自身的核心价值力量与独特个性优势，推动城市品牌价值持续增值。endprint