赵 娜，陈合稚

（西南交通大学 经济管理学院，四川 成都 610031）

考虑损失规避和参考效应的联合库存和定价策略研究

赵 娜，陈合稚

（西南交通大学 经济管理学院，四川 成都 610031）

随着信息时代的发展和大数据时代的来临，消费者能较为方便的观察产品价格变化趋势，并参考历史价格作出购买决策。消费者往往存在损失规避行为，零售商通过采取相应的库存策略来应对策略性消费者。结合考虑了消费者的参考效应和损失规避行为，基于报童模型来讨论单周期联合库存和动态定价问题，并给出零售商最优策略。结论如下：零售商可以通过限量供应策略来应对损失规避型消费者的等待行为，引导其提前购买。

参考效应；损失规避；联合库存；定价策略

1 引言

从2009年开始，每年的11月11日都不再简单是年轻人眼中的“光棍节”，成了全民狂欢的购物节。根据相关调查发现，阿里去年双十一的成交额超过了571亿元，无线成交243亿元，占比日42.6%。共有217个国家和地区成交订单，包裹数2.78亿个。然而，这样的促销手段会使得消费者对商品的预期价格下降，因为消费者会参考零售商的历史定价，形成心理预期价格，并产生等待产品降价购买行为。零售商为了迎合消费者，需要不断进行促销行为，会对自身的长期利益形成恶性影响。目前，越来越多的零售商通过限量供应策略来减少消费者的等待行为。在线零售商例如：携程和唯品会会在库存紧张产品后面标注“仅剩少量”、“仅剩3份”、“有机会”等信息，导致损失规避型消费者产生意向产品可能售空的心理预期，从而立即购买。……