张学本

“拜”字，从象形上看，表示手持庄稼谷物，虔诚祭告天地神灵，祈祷好收成。本义是“作揖”、“磕头”， 被理解为表示敬意的一种礼节，用以显示对方的崇高，表达自己的最高崇敬。 《礼记·郊特性》解读为：“拜，服也。”“拜”这种礼节更多地体现在中国传统的祭祀仪式中。祭祀是人们向自己信仰的具有强力的外部力量的祈求、致敬、膜拜。具有这种强力的主要是神灵与祖先。对这种力量，古人十分重视。春秋时代，“祭祀”已经成为国家最重大的事情之一。“国之大事，在祀与戎。”

古商拜关公

商家的祭拜活动，自古有之。在中国传统社会中，尤其是近代以来，商家虔诚有加，尊崇备至而行祭拜的一位人物则是关公。商家视关公为能够招财进宝、庇护商贾的财神，称为“武财神”。

关公，本名关羽，字云长，是东汉末期山西运城人，后人尊称为“关帝”、“关圣帝君”、“关老爷”。关公丹凤眼、卧蚕眉、枣红脸，相貌堂堂、威风凛凛，勇武异常，是一位战功显赫的大将军。关公与刘备、张飞“桃园三结义”，因兵败于曹操，“降汉不降曹”，被曹操封为“汉寿亭侯”，后回归刘备，镇守荆州，因荆州失守被杀，被追谥“壮缪侯”。宋元加封关公为王，明时封“协天护国忠义帝”、“伏魔大帝”、“关圣帝君”，清代封为“忠义神武灵佑仁勇威显关圣大帝”。

随着中国人眼界的开阔和移民海外，商家对关公的崇拜，由国内迅速蔓延到华人、华语文化影响所及的世界各地，有华人、华侨集中经商的地方，几乎各大公司、商号、店铺均敬奉关公神像。

商家在供奉关公时非常严谨，有很多规则。如：供奉关公像要选吉日;香炉一定要铜制，古代称铜为金，为富贵之意义;选择一对烛台，烛台上要有两只红灯，烛台也要铜制;选择一对花瓶，高度不能高于关公像的头部，再各选五朵莲花，插入花瓶中;选择一对供盘，用于供奉水果等物品;选择一包好香和金元宝;为关公像选好吉利位置;关公像供奉的高度就是，关公像底坐应与祭拜者的头部平齐，取“举目三尺有神灵”之意。

日常供奉时，供果要常换，供果有：柿子（意为招财利市之义，非西红柿）、葡萄、苹果、香蕉、糕点、糖果、佛手、桃、香瓜等;平时上香应早晚各一炷香，代表一心一意敬奉神灵，有重要的事情向神请愿时再上三炷香，三炷香的意思是火急如律令，是求神来帮忙的，所以日常不上三炷香;供奉关公像时，在每月初一及十五应吃素;供奉时禁忌在关公像面前有不文明的举动及语言。

电商拜马云

当今的中国正处于自然经济向信息经济的转型期，互联网正在改变人们的生活方式与思维方式。从2009年开始，每年的“双十一”，以天猫、京东、国

美网上商城、苏宁易购等为代表的大型电子商务网站利用这一天进行大规模的商业促销狂欢活动，逐渐形成了全民购物的浪潮。此后，每年的“双十一”成为一个标志性节点，一个销售传奇，一个网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。

今年的11月10日晚，广州市岭南国际电子商务产业园区的电商们，不拜佛不求神，却切乳猪、排着队，拜起了国内电商巨头马云和刘强东。电商们在一个巨幅屏幕的两端分别悬挂着马云和刘强东的卡通画像。画像中，马云把写有“双十一”的牌子举在胸前，刘强东则左手端着奶茶，旁边写着“奶茶是我的，300亿也是我的”。画像前的桌台上摆放着三排啤酒、两只红蜡烛、三炷高香、一束鲜花，正中央还有一只招财猫，前面立着写有“别库存”、“别扣分”、“别差评”、“别退款”、“别爆仓”和“别退货”的牌子。一位电商正手举一个牌子向马云照片叩拜，祈求大卖。

此外，有合肥电商卖家也带着员工在公司里对着经过PS处理的马云像叩拜。该像上标“马祖师圣像”，旁边一副对联，“淘宝扬威能点铁，天猫耀武自成金”。马云呈坐姿，身穿古装、背插令旗，像前贡品为水果、成箱的饮料、方便面等，有几位男子正对马云像躬身施礼。

一系列的拜马云活动，把马云推上了当代中国电商界的神坛。

拜“金”还是拜“神”

古商为何拜关公？

在中国历史上，商家供奉的财神有文财神与武财神两种。文财神包括财帛星君、福禄寿三星、商代公正无私的大臣比干以及春秋时期“三致千金”的智慧财神范蠢;武财神包括两位：一是秦时得道于终南山、黑口黑面的赵公明，二是三国时期、红面长髯的关帝圣君。相对已有的财神而言，关公出现的时代最晚，却后来居上，从当时“义勇倾三国”的蜀汉名将，升华为“万古祠堂遍九州”的财神偶像，原因何在？

答案就在于关公以其充满英雄传奇的一生，体现出集仁、忠、信、义、智、勇于一身的中国传统文化的伦理、道德、理想，与商家企图获取永续经营所需要的商业伦理不谋而合。

曾经“纵横欧亚九千里，称雄商界五百年”、居于中国古代十大商帮之首的晋商，其所取得的辉煌成功，是与对关公的信仰密不可分的。

晋商把关公看作“忠义”的化身。关公不为曹操的封侯、金钱、美女所动，“挂印封金”，表明君子以义取财，可谓“财贿不足动其心，爵禄不足移其志”;坚决离开权倾朝野的曹丞相，过五关斩六将，回到刘备身边，正是“千古忠义第一人”。

《三国演义》评论家毛宗岗称关公为“义绝”，赞其为古往今来名将第一奇人。

晋商把关公的忠义诚信精神直接引入商界，把忠义、诚信当作他们最高的人生准则，在商业活动中，“以义制利”成为晋商的核心价值观。如明代晋商王现所说：“夫商与士，异术而同心。故善商者，处财货之场而修高明之行。是故虽利而不污。……故利以义制。”晋商要求员工：“重信义，除虚伪;节情欲，敦品行;贵忠诚，鄙利己;奉博爱，除嫉恨;喜辛苦，戒奢华。”反过来，忠义诚信又成为他们成功的最大秘诀与法宝。晋商中的成功人士中有一部分是

白手起家的，他们艰难地做一些小生意，但是从一开始就懂得如何建立良好的信用以及自身形象，而后在这样的情况下生意越做越大。

晋商的足迹遍布各地，在晋商汇聚之地，常常建会馆、关帝庙及戏台，晋商以义制利的从商理念也随之传播开来。在乾隆时代商人把共同制定的行规保存在石碑上，其中对于欺骗顾客的行为处罚最为严厉。而处罚方式却是罚戏：被判定有欺诈行为的商人要出钱请戏班来到关庙对面的戏台演出。这不仅仅是惩罚，更是一场以关公为榜样的商业伦理的教化与心灵洗礼。

古商拜关公不仅仅是求其佑护，更是拜其“精神”，是对信仰的表达，是对“以义制利”和讲求诚信的商业精神的追求，是一种精神传递与自我修行的过程。

电商为何拜马云？

随着互联网经济的发展，“双十一”造就了一股全民消费热潮，成了继春节、五一和国庆之后一个新的消费节日。据相关数据统计，2015年“双十一”当天，中国的网上交易额为1229.37亿，天猫“双十一”全球狂欢节全天交易额高达912.17亿元。网络运营平台给电商带来了巨大的经济利益，电商拜马云即是拜“金”，是祈求能在“双十一”达成商品大卖的心愿，是对获取金钱利益的赤裸表达，正如卖家所云：“当年信春哥，今日拜马云。不吃饭，不睡觉，打足精神赚钞票。”

待到电商拜关公

电商拜马云，如果是把马云看作学习的楷模，这本无可厚非;如果是把马云看作新商业模式的启蒙者——电商模式的“教父”，也有足够的理由，以马云为首的电商模式的确颠覆了传统零售商业模式。马云在2012年“双十一”时就表示，“天猫购物狂欢节将是中国经济转型的一个信号，也就是新经济、新的营销模式对传统营销模式的大战！”到2014年，由阿里巴巴点燃的电商销售的星星之火，终成燎原之势。全社会电子商务交易额（包括B2B和网络零售）达到16万亿元，占全年社会消费品零售总额的61%。“双十一”成为互联网冲击传统零售业的革命性狂欢。

电商模式的开启，为众多电商带来攫取财富的新机会，这是马云之功。

但在商家借助网络平台疯狂促销的同时，电商的无序竞争也带来一系列问题。如假货问题。美国服装鞋业协会的总裁兼首席执行官Duggan表示，在淘宝举报假货就像“噩梦一般”。该协会已施压美国贸易代表办公室，将淘宝网重新列入“恶意市场”名单，原因是阿里“不愿认真改革”，未能消除协会的担忧。阿里巴巴集团因旗下电商平台涉嫌卖假货遭法国开云集团起诉。不仅消费者，很多品牌公司也对阿里巴巴治理假货的方法充满失望。美国商标团体（Trademark Working Group）的创始人保罗·基尔默（Paul Kilmer）在邮件中称，除非实施更多的保障措施，否则品牌所有者非常担心不断扩大的阿里巴巴全球速卖通平台将导致假冒及侵权产品的销售大量增加。这无疑成为马云未来拓展国际市场必须跨越的障碍！

除了假货，还出现误导消费者的虚假宣传。如刷单屡禁不止，已经导致电商平台的成长“变形”。当当创始人李国庆曾公开表示：“数据造假已经成为了电商的普遍现象。”2014年，阿里巴巴处理了人工改动天猫销售锤子手机预订数据的四名高层管理人员，并承认预约数据经过人工改动。甚至连阿里巴巴集团也认为，目前自身存在的最大风险来源于三个方面：假货、知识产权和炒作信用。

无序的竞争除了引发超级退货率，更带来多重恶果：既放大了大众的冲动消费，又透支了消费者对电商网站的信任。

上述现象表明，电子商务在完成了市场的硬件基础设施、网络技术的建设阶段后，在市场“软件”建设方面，如商业伦理、文化等，还没有完全契合电子商务经济发展的本质，即忽视了“鼠标下的德性”。

对于电子商务而言，商业伦理本身虽然不具有法律意义上的强制性，但它有道德意义上的导向性和自我约束性，能够降低市场交易成本，提升交易效率，是商家保持竞争优势、获得可持续发展的重要保证，也是确保一个商业社会和谐、长远发展的基石。因此，构建公开公正、透明干净的电商平台，培养以诚信为中心的电商伦理精神，成为马云等各个商家义不容辞的重任，市场需要马云们直面现实的勇气与担当。这也是马云们在电子商务市场继“立功”层次后向“立德”境界跃升的过程。在此过程中，关公“忠义仁勇”精神即可成为构建电商伦理精神之树的文化沃土。

电商在经历了拜马云后，是否会渴盼着“关公精神”的附体？    责编/齐向宇