■ 李淑芳



全媒体时代政府传播的新变局

■ 李淑芳

在全媒体时代，政府传播主体遇到了前所未有的带有系统性的传播危机和传媒变局，表现在传统的管理运作方式已经难以应付瞬息万变的传播现实。全媒体时代政府传播主体面临着以下重要变局。

一、传播模式发生转向：由点对面的支配型到点对点的平衡型

政府对公众进行的传播通常经由大众传播媒介来实现。由于传播地位及信息资源配置的因素，政府传播大多呈现自上而下、由传到受的传播形态。在传播主客体之间的关系方面，“点对面支配型”传播模式占主要地位。政府传播主体居于绝对主导地位，面向大众贯彻传播目标、控制传播行为、主导传受关系。整个传播过程有赖于政府传播主体的积极推进。这种传播模式更重视传播主体对传播过程的掌控以及传播目标的达成，在传播实践中与目标受众存在一定的关系距离。

在全媒体时代，网络与现实密切联动，网络舆情与现实舆情交相呼应。传受之间的主客体关系出现了微妙的变化，传播权力悄悄地在发生着某种偏移。“支配型”传播模式日渐被动，“平衡型”的传播模式悄然兴起。在这种“平衡型”的传播模式中，传播主体与客体彼此之间联系方便快捷，互动频繁。如政府传播主体的法人账号直接开在了微博微信上，开在每个点击它的网友的电脑或手机显示屏上，彼此直面以对，实现了零距离的实时对接。政府传播主体可以随时捕捉舆论变化，主动适时发布信息或应对网友提问，争取彼此之间的良好互动，寻求在认识和反应的基础上与其受众发生联系。这一模式意味着传播者愿意对受众的需求、兴趣和反响做出反应，愿意将更可能存在于非大众传播情形中的那种人际传播关系引进大众传播。政府传播主体更具有人性化色彩。应该说，这种“点对点平衡型”的传播模式是一种更加符合现代社会理念的理想的传播形态。从传统大众传播到全媒体时代，由“点对面支配型”到“点对点平衡型”，政府传播的模式在不知不觉之中出现了重大转向。这种转向来自于全媒体带来的深刻变革以及由技术革命带来的内部的崭新的社会动员机制。

二、传播生态发生逆转：由政府一言九鼎到网络众声喧哗

传播生态是指“处于情景之中的传播活动或过程”，①是传播系统内部的组织、构成、冲突及其与个体、人群、社会大环境之间的互动与演化。传播生态是由传播主体、传播受众、传播媒介及社会系统之间的相互作用形成的，是充满着符号意义的互动环境。

从传播生态学角度来看，政府传播主体通常处于传播生态链的上端，掌控话语权，从而使得主体意识形态得以言说与伸张。受众通常作为被动分散的客体，位于传播生态中的目标或靶心。在沉默的螺旋作用下，各种杂音逐渐沉淀，使得政府一言九鼎，“一个声音”得以响彻云端。然而，全媒体时代的传播技术革命使得社会关系、社会行为和社会进程都发生了改变。个体声音经由互联网得以放大，个体传播行为和意愿被空前激发。网络变成了真正意义上的公共空间。传播生态因而发生了根本性的逆转。政府传播主体想要使自己的声音超越一片嘈杂变得比以往艰难。“互联网特别是社交媒体激活了以个人为其基本单位的社会传播构造，重新分配了社会话语权，并因此改造了社会关系和社会结构。在大众获得前所未有的话语权后，精英阶层对真相和真理的垄断被打破。”②微传播的分散化、裂变式、移动性的传播技术赋予作为个人的基本社会单位以极大的权利，使其在传播的过程当中真切感受到了自身存在的价值和意义。无论是马航飞机失事还是天津爆炸事件，无论是民工讨薪还是地震泥石流，普通人通过新媒体可以时刻保持对社会热点事件的关注，具有一种参与者及关心者的悲悯情怀，并在这种关注中实现了自我对生命价值的终极关怀，体现自我存在的意义。“在数字化生存的情况下，我就是我，不是人口统计学中的一个子集。”③受众显示出强烈的自主性和主动性，形成网络上的公共话语空间，从而“众声喧哗”。而政府主体则往往沦为舆论靶心，被互联网裹挟着陷入传播被动局面。对于世界而言，其实这已成为社会常态。纵观全局，整个传播生态的改变源自互联网革命，我们对此应该端正认识，不必过于惊慌，经风雨见世面，学习在逆境中成长。

三、传播机制出现变换：由行政纵向层级式到网络横向分散式

传播机制是指传播行为发生作用的过程以及所产生的传播关系。我国政府传播主体践行的是自上而下的组织原则和宣传机制，以组织传播为主要形态，突出各级政府行政部门的纵向垂直关系。在具体分工和执行上强调各层组织的具体任务和职责。这种“层级结构”在“功能实现上有两个层面：一个是强烈的意识形态管控的工具性；一个是社会政治生活意义的引导性”。④通过这种传播机制，可以确保传播信息输送、传播过程运作以及传播目标达成等一系列传播主体行为的实现。

在全媒体时代，网络传播更多体现出横向的主体间性关系。政府传播机制也由行政纵向层级式逐渐转向网络横向分散式。信息生产与传播几乎瞬间同时发生，甚至很多时候政府的信息生产滞后于网络信息传播速度，形成舆论倒逼；传播的方式是分散式或裂变式；传播态势迅猛，呈现全方位、多角度、碎片化的即时传播形态，激烈撞击纵向层级传播机制，使之没有足够回旋的时间和空间以协调应对，原有传播机制遇到了新技术的有力挑战。这种网络横向分散式主要体现在两个方面：一是由政府传播主客体关系地位变化带来的传播力度的改变，政府传播主体也只是作为一个网络节点而存在，必须俯下身来争取更多关注度及正面传播效应，以博得更大的网络影响力。传受双方之间关系的力量对比更趋于对等与互动。二是媒介大融合打破了原有媒介传播机制，新媒体的信息来源分散与传播扩散无序通常造成政府传播控制能力下降、传播不确定性增强，容易陷入传播失序的复杂状态。例如天津爆炸事件中，政府传播主体无法继续使用以往熟悉的套路。各部门之间既缺乏沟通协调的时间，也没有足够回旋的余地，鲜有灵活得体的处置应对过程。同时，在行政纵向管理责任下又不敢擅自做主，所以显得十分被动尴尬，回应常常是“我不知道”“我不掌握”“下去问一下”，政府传播力度明显减弱，在全媒体时代这无异于“掩耳盗铃”，结果往往事与愿违。从天津爆炸事件，我们真切感受到了传统的政府传播机制在应对全媒体时代的危机传播中的困窘与无奈。在这种网络横向分散的传播机制下，一旦政府传播主体责任不能及时补位，传播被动就在所难免。诚如李克强总理所言，“权威发布一旦跟不上，谣言就会满天飞”。

四、传播效果大幅缩减：由宣传魔弹到效果协商

传播效果这里指的是政府传播主体对于自身既定的政治传播目标和政府形象在受众的认知、情感以及行为上实现的程度。通常表现在政府的公信力方面以及对目标受众的说服效果上。

从认知到态度再到行动，有一个效果的累积、深化和扩大的过程。传统上由于信息资源主要掌握在政府或政府控制的大众媒介手里，政府因而拥有强大的传播力量和传播效能，一般能够通过宣传方式顺利达到目标，获得预期的传播效果，犹如“魔弹”一般毫无阻拦、所向披靡，有力地影响和引导着人们的行为。然而，全媒体时代使得对信息传播控制变得日益艰难，传播不确定性增强，政府传播主体对受众的说服效果减弱，事情的最终解决往往需要各方对话协商，甚至需要一定的沟通艺术才能最后达成共识。例如在天津爆炸事件中我们就明显感受到了这种变化。从一锤定音到协商对话，政府传播主体要学会适时变通、顺势而为，放下姿态与互联网居民一起合力共建网络利益共同体的精神家园。这是传播技术革命带来的世界传播格局的大趋势。对此我们还需要一个不断学习和适应的过程。迎接未来，就从改变我们自己开始。

注释：

① 李淑芳、张开荣：《从传播生态学角度审视新闻舆论监督》，《武汉大学学报》(人文社科版)，2006年第4期。

② 喻国明等：《“个人被激活”的时代：互联网逻辑下的传播生态重构》，《现代传播》，2015年第5期。

③ [美]尼葛洛庞帝：《数字化生存》，胡泳、范海燕译，海南出版社1997年版,第192页。

④ 荆学民、施惠玲：《政治与传播的视界融合：政治传播研究五个基本理论问题辨析》，《现代传播》，2009年第4期。

(作者系广东外语外贸大学新闻与传播学院副教授)

【责任编辑：张毓强】