■ 易钟林 姚君喜



新媒体产品创新的特征与过程

■ 易钟林 姚君喜

以互联网为标志的新媒体在二十年左右的时间里,创造出的许多新产品改变甚至颠覆了人们的观点和社会生活方式。很多产品经过不断的改善,成为沿用至今的经典产品。本文对我国新媒体产品创新的特征进行分析,归纳为三点：(1)务实(2)高效率(3)人性化。并对新媒体产品的发展历程进行梳理,将新媒体产品创新分为四个阶段：第一阶段：门户综合网站时期；第二阶段：用户原创内容时期；第三阶段：社交化基因初露锋芒时期；第四阶段：社交基因全面渗透时期。

新媒体产品；互联网；用户体验

以互联网为标志的新媒体在二十年左右的时间里,创造出的许多新产品改变甚至颠覆了人们的观点和社会生活方式。在产品周期更替中,很多产品盛极一时,它们从繁盛到衰落,走完生命周期后自然退出；更多产品则经过不断改善,成为沿用至今的经典产品,如电子邮箱、即时通讯工具等。然而成功的毕竟只是少数,在屈指可数的成功产品背后,有着无以数计的产品铩羽而归,或者昙花一现,甚至中途夭折。在中国新媒体产品创新历程中,产品创新的特征是什么？产品创新历程有着怎样的变化脉络？本文对我国新媒体产品的发展历程进行梳理和分析,希望能从中获取一些有益的经验以供参考借鉴。

一、新媒体产品分类

产品是指提供给市场用于满足需要和欲望的任何东西,包括有形产品和无形产品。新媒体提供的是无形的服务产品,线上无形的新媒体产品通过和线下有形的实物产品相结合,影响着人类生活和社会发展及形态。

2011年中国三网融合方案实施,2013年底4G牌照正式发放,新媒体在技术和业务上如虎添翼,迅速成长。新媒体产品基于互联网技术、信息通信技术和广播电视技术,其中互联网技术是核心。新媒体产品属于互联网产品,但并不等于互联网产品。互联网产品是一个更为宽泛的概念,是指应用互联网技术的数字信息产品;而新媒体产品的本质是媒体产品。按照美国学者赖特的媒体“四功能说”,媒体产品的功能是环境监视、解释与规定、社会化功能和提供娱乐。

按照媒体功能划分,新媒体产品主要分为以下四大类：

1.内容信息产品：各种新闻客户端和渠道端,如FT中文网、鲜果网、电子杂志。

2.电子商务产品：大众点评、汽车之家、滴滴打车、途牛旅游网、饿了么、云家政、阿里巴巴网、淘宝网等与人们生活息息相关的产品。

3.社交服务产品：即时通讯、微博、微信、知乎、豆瓣等基于UGC的信息和互动。

4.休闲娱乐产品：游戏、视频网站。

四大类新媒体产品之间并无绝对的界限区分,而是互相渗透的服务要素整合,每一种新媒体产品都有各自独特的核心服务内容和方式,以及为了让核心服务具有更好的体验而添加的辅助服务。

作为数字时代的象征,新媒体的核心技术是互联网技术,新媒体技术是以互联网为核心且融合了广播电视网技术和电信网技术的“三网融合”技术,三大网络通过技术改造,能够提供包括语音、数据、图像等综合元素的多媒体内容产品和服务。新媒体产品是指利用新媒体技术,依据市场生产能满足新媒体用户需求的新媒体终端产品和服务。

二、新媒体产品创新价值——用户体验

企业的创新是一个系统工程,涉及管理、技术、资源、市场等多个方面。创新绝不是天才的灵光一闪,往往“牵一发而动全身”,必须要经过周密的设计和考量,从创新的设想阶段开始,就要考虑和企业内外部其他因素的关系以及可能引发的各种效应,从社会、行业和企业的整体效益和发展大局出发,协调和梳理多个因素之间的关系,形成良性创新机制,降低创新风险,提高创新成功率。

新媒体行业作为目前全球备受关注的高收益行业,利益上的想象空间在持续膨胀,各类投资不断进入新媒体行业,专业人才快速成长。与此同时,资本的逐利本性促使新媒体竞相采用最新的技术,以最快的速度积极响应市场需求,挖掘潜在市场空间。

在新媒体时代,一个产品的诞生,不仅仅是技术活,从构思的第一天就一定要融合技术、用户和商业模式三者。和传统产品不一样,新媒体产品的创新具有鲜明的时代文化特质,主要体现在以下几点：

1.务实

伴随着互联网近20年的普及发展而成长起来的一大批年轻人在新媒体领域试水,80后、90后作为深具互联网基因的一代,他们具有最新的技术才能和最贴近时代的思维方式,能深刻了解新媒体用户的需求。因为这同时也正是他们自身的需求,他们追求的不是赚钱,而是希望看到有一天产品能够让全世界疯狂，他们相信正在做的产品代表一种生活方式的变革,能影响这个时代。他们兼具务实和理想的特质,用“务实的理想主义”做产品,将对新媒体执着的热爱、勇往直前的理想浪漫主义和脚踏实地的商业资本运作才能相结合,让这批满怀理想主义的互联网基因携带者在新媒体领域风生水起,成为当今新媒体领域的主力军。

务实的新媒体产品所有创新都围绕一个核心——用户体验,满足了用户的现实需求或潜在需求,就能获得市场的认可。务实精神还体现在产品创新过程中对产品核心价值围绕客户和客户体验的思考：(1)产品和服务解决了客户一个什么问题？(2)在解决问题的过程中是否有超强的客户体验？(3)客户是否愿意为产品和服务买单？

创新不是一次性地颠覆原有产品,而是一个随着对行业理解的加深、随着自身整体经验的积累、随着对用户需求理解的加深而层层递进的过程。“深创意”胜过“新创意”。实用性创新是能够为大众带来好处、带来方便,提高普通大众生活水平的创新。所有的创新都是为更好地解决用户需求,把握产品的价值,确保产品的可行性及可用性,真正满足用户需求的才是好产品。

新媒体产品很少走以前传统行业追求声势浩大的一掷千金的老路,而是十分注重传播的效果。通过社交媒体如微博、微信、二维码等更为轻灵敏捷的方式接入用户,在轻松幽默的文案中内置产品营销,制造各种大众感兴趣且和产品本身有关的话题,让用户参与互动反馈,以让人乐于接受的形式获得深度认可。

2.高效率

新媒体产品创新中,无以数计的先行者冲锋陷阵,折戟沙场,但后来者依然前赴后继,是因为创新者们深知时机对产品创新至关重要,抢占市场先机的产品对用户的影响力更大,并能迅速抓住他们的注意力。麦肯锡公司的一项研究发现,如果新产品推迟6个月销售,那么在开始的5年内利润将平均减少33%；如果新产品在计划时间内及时推出,但超出预算经费50%,那么利润仅减少4%。①为了敏捷应对瞬息万变的市场和社会需求,新媒体主体正在形成和完善以多品种、短周期为特点的产品创新模式。在新媒体产品创新中,不必等到产品尽善尽美再推向市场,可以通过后续服务对产品进行升级来逐步完善新产品,让产品的更新换代成为常态,从而固化用户对产品的增值预期。

创新是一项高风险性的行为,迄今为止没有任何一套理论能够判断一个创新行为的成功率。新媒体产品创新是一个不断试错的过程,在试错的过程中寻求生路,突破原有规则的藩篱。当然,试错并不是一项随机行为,采用“系统化创造性思维”方法创新产品,以严格的“框架内”思维方式来取代产品创意上漫无边际的“游击战”,着眼于现有产品及其特性进行创新,将产品的核心功能做到极致,是创新试错的目标。产品创新中要建立高效的创新执行团队,制定科学的创新流程及项目审查机制,提高创新成功的效率和机率。

3.人性化

极致是指新媒体产品直接切入要提供给用户的核心需求,把满足核心需求的服务做到极致,新媒体的价值才能得到最大的体现。新媒体产品越来越向平台化、社交化、垂直化、个性化的方向发展,创新中需要把平台与成长、产品与发展、空间与模式联合在一起。为人的高效和人的解放而服务,是产品创新不变的内核。

慵懒主义意在指所有新媒体产品让人越来越“懒”——用更省时省力省钱的方式体验到更便捷简单便宜的服务。便捷、便宜、新奇,其中便利性是新媒体产品的标配。新媒体产品的“懒人模式”智能功能设计让人类生活工作更省时省力。工信部发布的数据显示,2014年5月中国移动互联网用户总数达到8.57亿户,其中,使用手机上网的用户总数达到8.2亿户,腾讯CEO马化腾认为“移动互联网已经是大势所趋”。在移动互联网世界里,以微信为代表的超级App诞生和势不可挡的轻应用模式,正在构建更简洁轻灵的应用场景,给用户一种“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”的超预期体验惊喜。

三、新媒体产品创新历程

无论何时,当我们听到“创新”这个词汇时,出现在我们脑海中的总是最让人惊叹的一种形式——即颠覆性创新。然而,只有最聪慧的发明家,最富有想象力的艺术家以及最激进的企业家才能成功地进行让人振奋的颠覆性创新。②创新是新产品或新工艺的商业化,产品创新有很强的不确定性,如技术的更新换代、对市场需求的预测和把握、变化不定的信息对决策的影响等,这些因素决定了产品创新的挑战和风险性。

在传统的观念里,创新是技术、科研、发明、产学研结合等概念。在新媒体产业,产品创新要遵循以用户利益和用户体验至上的价值观,用户得到满足,人气和影响力上升,商业利益才有得到实现的可能。新媒体产品创新不完全是由创造性思维决定的,大多数新媒体产品创新属于非研发性的创新,不一定要依赖于科学研究,是一个基于经验、不断获取知识和资源的过程,产品创新过程是实现对生产要素资源的合理配置和充分利用的过程。新媒体时代,知识和信息资源成为比传统行业的资本、土地和劳动力更重要的要素资源。

用户对产品的需求不断在变化,新媒体技术不断更新,新媒体产品应用也在不断地创新。新媒体有无所不能的技术、百变的表现形式和互动植入的营销手段等,都是传统媒体无法做到的。在宽带、移动互联网以及3G网络的蔓延下,台式机、手机、平板电脑、笔记本、掌上电脑等新媒体终端多样化发展,应用层出不穷,微信、社交网站和平台、微博、新闻网站、新媒体内容等新媒体形态推陈出新、日益丰富。和传统行业的产品创新相比,新媒体产品的创新周期大大缩短,快速迭代。随着新媒体技术的发展,中国新媒体产品创新发展经历了四个阶段：

1.第一阶段：门户综合网站时期

20世纪90年代中后期,基于Web1.0技术的中国互联网处于发展初期阶段,新浪、搜狐、网易三大门户网站初具雏形,主要以信息传递为主,因为缺乏原创内容,大多是对传统媒体内容的照搬照抄,传播形式和载体没有实质性的改变,由此引起传统媒体不满,时常被诉侵犯版权。在上世纪末的网络经济泡沫下,互联网经济很快陷入发展困境和僵局,短信、彩信、彩铃等业务,一度让没有盈利模式的门户网站看到了曙光。随后多次国内外重大事件发生时,互联网对事件报道的消息迅速快捷地发布传播,而报刊电视囿于生产周期和版面容量的限制,对重大事件及时全面报道往往单薄、迟滞甚至缺席,导致传统媒体信息发布平台与用户的联系日益松散,而互联网媒体在社会舆论监督方面所起的作用不容小觑,其中最具转折意义的是2003年关于非典事件的报道。

本阶段互联网尚未具备可称为权威消息平台的条件,对未来发展的盈利模式不清晰,处于前期探索阶段。

2.第二阶段：用户原创内容时期

自从Web2.0技术给互联网引入互动性和参与性的基因后,互联网内容逐渐开始由用户创造,各类图文资讯、音视频流媒体以及丰富的无线产品组成多媒体门户平台,论坛、博客、空间等产品形态诞生。

随着Blog等新产品的出现,用户可以通过网站上建立的个人主页来分享信息。2002年至2004年间,世界上三大最受欢迎的社交网络服务类网站是Friendster、MySpace、Bebo。2005年MySpace成为了世界上最大的社交网络服务类网站。网站以豆瓣、POCO、博客中国等为代表,著名的论坛如天涯社区、西祠胡同、网易社区等通过原创内容聚集了一大批忠诚的用户,“内容带来用户,用户贡献内容”(UGC：User Generate Content),成为这一阶段最瞩目的形式,“内容为王”是各新媒体企业运营的核心宗旨。这一阶段出现了许多有代表性的新媒体内容产品,如博客、视频网站等。2005年新浪博客成功运用“明星政策”带动博客热潮,国内各门户网站如搜狐、网易等纷纷加入博客阵营。同年上线的土豆网提出“土豆2.0战略”,高举“每个人都是生活的导演”的价值观旗帜,至今稳坐国内视频分享网站的头把交椅。与此同时,电子杂志、视频网站、图片网站,新闻网站、新媒体音视频、手机报、电子书等蓬勃发展,互联网涌现出很多提供用户互动支持的服务,社交形态已初具雏形。谁能用最短的时间改变用户的习惯,谁能让用户生产内容的成本更低,谁就能获得成功。

3.第三阶段：社交基因初露锋芒时期

Web 3.0不仅仅是Web 1.0的简单内容获取与查询,也不单纯是Web 2.0的大众参与和内容制造,更是互联网与人们日常生活的大融合。基于位置的信息共享和由此带来的附加价值愈加重要,人们的日常生活和互联网的结合成为明显的特征,多种新技术融合和发展,如大数据、云计算、高速可靠移动网络、物联网、智能硬件等新的技术和概念无一不和Web 3.0密切相关。

Web 3.0时代社交媒体产品的技术升级应用。在国外社交网站Facebook、Twitter相继火热之时,国内的新浪微博、饭否、知乎等社交应用类产品相继涌现,2009年新浪成为国内门户网站中第一家提供微博服务的网站,在用户原创内容(UGC)的基础上,引入了社交网站的概念。有分析认为微博这一类社交媒体“拉低了表达的心理闸门的高度,表达的成本更低,信息源源不断地释放出来,和现实世界发生联系”。③微博引爆了社交媒体在国内的热潮,正式进入国内主流网络用户群体的视野,它的出现大大改变了组织、团体和个人的沟通方式,体现了其整合碎片化即时信息的核心能力,为用户提供互动与共同交流的空间,以图文及音视频搜索、RSS、Tag、个性化定制等新一代互联网及无线技术满足用户的个性化需求,为个体提供信息生产、积累、共享，传播内容兼具私密性和公开性。微博、人人网、大众点评网等,带领社会整体迈入社交媒体模式。

智能移动终端已经逐渐改变了大众的行为方式。在公交车上、在地铁站里,看到有人拿着手机刷微博、发微信是再普通不过的一件事了。更重要的是,人们已经渐渐习惯了出门拿地图软件找路导航,用团购软件随时随地团购晚餐,打开支付宝钱包付款,用滴滴或快的打车……而在其背后,是网络服务提供者为用户各种社会生活量身定制的特色服务。Web 3.0时代是互联网和大众社会活动的大融合,提倡用户“走出去”参与社会活动,并随时随地使用服务、发表见闻。

本阶段主要为社交化产品用户的培养和互联网步入成熟的时期。但此时商业模式仍不清晰,互联网广告是主要盈利方式。和传统媒体的广告平台相比,互联网广告的权威性和影响力优势微弱,中央电视台的广告标王还是企业的热点,但传统媒体广告的高昂费用和广告效果让越来越多中小企业转向互联网媒体。

4.第四阶段：社交基因全面渗透时期

3G、4G技术的普及和应用,提升了互联网带宽,支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术、移动应用开始崭露头角。与此同时,广播电视网、电信网与互联网三网融合,以互联网为核心,通过技术改造,能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。在宽带、移动互联网以及3G、4G网络的蔓延下,台式机、手机、平板电脑、笔记本、掌上电脑等新媒体终端呈现多样化,新媒体技术不断更新,应用层出不穷,新媒体产品形态推陈出新、日益丰富。如知乎网“与世界分享你的知识、经验和见解”,建立起社会网络,以关系社区形式来帮助用户找到更好的问题和答案；本地生活移动应用产品——大众点评网,为用户提供商户信息、消费点评及消费优惠等信息服务,同时亦提供团购、餐厅预订、外卖及电子会员卡等O2O(Online To Offline)交易服务；“联结你我,旅游从此精彩”的P2P个性化导游服务交易平台Taglong依托网络社交为游客提供定制化旅游体验服务。2007年iPhone手机的面世重新定义手机,给移动客户端的新媒体产品带来爆发式增长的契机。新的移动客户端应用(App)频频推出,如微博、微信、美图秀秀、滴滴打车、支付宝钱包等,全方位占领了用户的闲暇时间。

这一时期主要体现为平台建设、内容生产和社会化基因的重组,显著的一点是：社会化基因渗透到社会生活的方方面面,完美阐释了新媒体强大的消解力量。阳光卫视吴征认为,新媒体“消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界,消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界,消解信息发送者与接收者之间的边界,等等”。这种消解的力量“带来融合及交互,形成你中有我、我中有你的交融和渗透。内容的关联逻辑将扩展到信息之间、信息与人之间的智能关联,使一切物体都有可能成为终端。”④本阶段新媒体产品的特征可归纳为三点：个性化(personal)、社交化(social)和移动化(movable),成为信息流、垂直化和聚合器的服务终端。

四、结语

对于使用者来说,产品的价值在于给使用者带来特定的体验,优秀的创新产品能带给使用者满足心理预期或超出预期需求的体验,这是新媒体创新主体的生存法则。生存发展、技术进步、客户需求变化、全球化、人类社会的和谐等,都驱动新媒体持续不断的推进产品创新。经济学家约瑟夫·熊彼特将创新定义为“建立一种新的生产函数”,是企业家对生产要素的新的组合,“创新活动是某种破坏均衡而又恢复均衡的力量”。随着时间、社会审美、客户喜好和技术的改变,即使最具创新性的企业都难以保持在时代最前沿。新媒体作为炙手可热的前沿领域,集天时、地利、人和的有利条件于一身,产品创新的前景广阔。

注释：

① 张米尔：《武春友.基于产品平台的产品创新模式》,《研究与发展管理》,2000年第5期。

② [美]杰弗里·摩尔：《公司进化论：伟大的企业如何持续创新》,陈劲译,机械工业出版社2007年版。

③ 成远：《Facebook+twitter？》,《IT经理世界》,2009年第3期。

④ 彭兰：《“连接”的演进—互联网进化的基本逻辑》,《国际新闻界》,2013年第12期。

(作者易钟林系上海交通大学媒体与设计学院博士研究生，上海出版印刷高等专科学校讲师；姚君喜系上海交通大学媒体与设计学院教授、博士生导师)

【责任编辑：潘可武】