■　王伟伟　杨　眉



主流网络媒体报道对大学形象的挑战与应对

■王伟伟杨眉

大学形象的构建，是一个缓慢而艰难的过程。一个可见的事实是，高校近年来在大众传媒上的出现率、关注度越来越高。媒体日复一日的报道，也在不断影响、塑造乃至构建着社会公众心中的大学形象。

在媒介化时代，网络媒体已经成为各种传统媒体的综合传播渠道，成为公众参与最多、意见表达最丰富、各类声音融汇最多的平台。大多数社会热点话题和公共舆论事件均由网络媒体发端和传播而进入公众视野。可以说，主流网络媒体不一定是信息的主要制造源，却是信息最重要的传播源之一。

本文以主流网络媒体对北大、清华两所特征相似高校的报道为研究基础，探讨主流网络媒体报道的特征及差异。在定量研究的基础上，探讨媒体报道“把关人”的议题设置和大学对外传播及舆论影响各种因素的互动过程，对高校如何更好地与媒体互动、规避网络传播风险、塑造良好外部形象提出参考建议。

一、研究方法

综合考虑媒体的权威性、影响度、辐射面等因素，本文参照美国ALEXA网站流量统计平台，以客观的数据得出主流网络媒体的样本。综合考虑后，以新浪新闻为代表，大致可以反映出主流网络媒体对两所高校报道的整体情况。数据获取上，使用百度新闻的高级搜索功能，根据关键词搜索，按照设定时段将搜索的新闻完整呈现，整理出2003以来新浪新闻有关两校报道的整体情况及2012年的所有报道，建立媒体报道数据库。……